YouTube si prenderà tutto
Consigli pratici e qualche dato per sfruttare al meglio la piattaforma nella tua content strategy
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Il dominio di YouTube
La guerra dell’attenzione sta entrando nel vivo, e i giocatori in campo si preparano allo scontro finale.
I media digitali sono maturi: lo capiamo da due indizi. Da una parte ci sono le continue fusioni tra grandi gruppi editoriali e tecnologici (in questo 2024 toccherà a Paramount/MTV). Dall’altra abbiamo ormai occupato tutto il tempo a nostra disposizione per consumare contenuti.
In questo scenario di carenza di attenzione la televisione torna ad essere un luogo centrale, e un ex social network come YouTube diventa il nuovo campione.
La battuta di Reed Hastings, fondatore di Netflix, la conosciamo tutti: “Il nostro vero competitor è il sonno” e la sua provocazione oggi è più reale che mai.
Questo report della società di consulenza Activate racconta come passiamo più di 13 ore al giorno, metà del nostro tempo da svegli, fruendo contenuti di ogni genere: video, audio, videogames, social etc.
Se le nostre giornate sono completamente occupate significa che l’unico modo di guadagnare altra attenzione è sottrarla ai nostri competitor.
L’arrivo di questa fase di maturità porta ad un cambio di obiettivi e strategie. Una volta le piattaforme e i media si accontentavano di calcolare il numero di teste raccolte, quelle che cliccano su un articolo o che guardano un programma TV.
Oggi questa metrica non è più quella fondamentale e negli uffici delle agenzie, degli editori e nei campus della Silicon Valley, quando si deve misurare il successo di un prodotto o un contenuto, si parla solo di quantità di tempo speso dagli utenti.
Un minuto in più passato con un nostro contenuto, o con la nostra tecnologia, è un minuto sottratto alla concorrenza, questa è l’unica cosa che conta.
L’invincibile TV
Il video è ancora il formato a cui dedichiamo più tempo in assoluto. E dov’è che passiamo la maggior parte del tempo guardando video? Avete indovinato: davanti la cara vecchia televisione.
Anche se oggi la chiamiamo Smart TV, perché connessa e popolata da una moltitudine di app, la televisione rimane l’oggetto al quale dedichiamo la maggiore attenzione e il luogo preferito dove consumare contenuti estremamente lunghi.
Se la TV è, ancora, l’arma fine di mondo, il campione di questo gioco è soltanto uno: YouTube.
La piattaforma di intrattenimento di proprietà di Google è la più vista sulle Smart TV. In USA, dove in televisione il consumo di streaming ha superato quello di TV lineare, YouTube è il servizio più utilizzato, surclassando persino Netflix.
Secondo i dati Nielsen, YouTube da sola raccoglie più attenzione di servizi streaming come Hulu, Disney+, Max, Peacock e Paramount+ messi assieme. Non solo: i dati che vedete qui sopra fanno riferimento esclusivamente all’utilizzo della piattaforma in TV e non tengono conto dei milioni di utenti che la usano per consumare video short form tramite dispositivi mobile o desktop.
Se in una prima fase YouTube è stata costretta ad inseguire TikTok e Instagram nel terreno dei contenuti brevi verticali, lanciando la sua parte dedicata agli Shorts, oggi sono gli altri ad imitare, cercando di replicare il suo successo sullo schermo TV.
TikTok in particolare sta tentando il salto carpiato e invita i suoi utenti a caricare video più lunghi e orizzontali, nella speranza di approdare in televisione. Quella per la televisione e i video di lunga durata è un’ossessione dovuta proprio all’importanza del tempo speso dagli utenti su un contenuto o servizio.
Per quanti TikTok esilaranti e Reel patinati consumiamo in un giorno la quantità di contenuti brevi non può avvicinarsi, in termini di tempo speso, a quelli di video di lunga durata, come ad esempio serie televisive o reality show. In pratica un video lungo vale come cento video brevi scrollati senza pietà.
YouTube domina sulle altre piattaforme di streaming video anche dal punto di vista economico. Il suo valore è stimato attorno ai 400 miliardi di dollari, più alto di quello di competitor come Netflix (261 miliardi), Paramount (8 miliardi) o Warner Bros Discovery (21 miliardi).
Anche se molti considerano YouTube un social network è più esatto paragonarlo alle altre grandi piattaforme video tradizionali (Amazon, Netflix, canali di TV lineare etc). La sua capacità di accumulare una grande quantità di tempo speso dagli utenti lo rende a tutti gli effetti un sostituto di questi servizi.
Lo è anche per gli inserzionisti e i brand che su YouTube cercano soluzioni pubblicitarie simili a quelle televisive (placement, branded content), mentre sulle piattaforme di video brevi, come Instagram o TikTok, lavorano principalmente in una logica di performance (impression) tipica dei social network.
Hanno tutti lo stesso problema
Il fatto che il tempo speso sia l’unica metrica che conta è evidente anche da un’altra notizia che ha scosso l’industria dei media.
Netflix ha annunciato che dal 2025 smetterà di pubblicare il numero dei suoi abbonati e si concentrerà solo nel calcolare il tempo speso in piattaforma che, sempre secondo l’azienda, è “Il miglior modo di conoscere il grado di soddisfazione dei clienti”.
Le piattaforme streaming sanno che la crescita di abbonati non può essere infinita, e che la nuova frontiera è quella di trarre maggior valore da ciascuno dei propri utenti, inserendo pubblicità, coinvolgendoli in attività collaterali (merchandising) e creando senso di appartenenza attorno i propri prodotti.
Anche se il video è il genere di contenuto più importante della nostra dieta mediatica il problema di tenere incollate le persone allo schermo per il maggior tempo possibile è condiviso anche dagli editori di news.
Da qualche mese il The Guardian ha creato una nuova classifica dei propri articoli basata sul tempo speso dagli utenti in rapporto alla lunghezza del testo. Deeply Read indica il coinvolgimento dei lettori di un articolo, superando la primitiva misurazione dei click, poco utile a valutare il vero livello di attenzione raccolto da un contenuto.
Parallelamente ha fatto molto discutere la statistica secondo cui i lettori del New York Times trascorrono più tempo nella app dedicata ai giochi che in quella delle news, al punto che molti hanno iniziato a descrivere l’editore come una “Gaming Company” invece che una “News Company”.
Hollywood VS Creator
Passata la sbronza quantitativa, fatta di milioni di views e impression, siamo tornati ad un approccio qualitativo, privilegiando la durata e l’intenzionalità di visione che è massima davanti ad un grande schermo come quello delle Smart TV.
Non è solo una questione di durata però, altrimenti le radio o i podcast, che teniamo in sottofondo per tutta la giornata, sarebbero un business molto più grande. L’attenzione è tanto più importante quanto più siamo ingaggiati da ciò che stiamo consumando, interagendo con il contenuto.
Anche da questo punto di vista YouTube è in una posizione di vantaggio perché, oltre a dominare in televisione, è anche l’unica piattaforma di contenuti di lunga durata che può contare su una massiccia produzione di User Generated Content, che, pur avendo un valore produttivo più basso di quelli delle altre piattaforme streaming, riescono a coinvolgere gli utenti in modo profondo, grazie al legame diretto tra gli spettatori e i creator che li producono.
Questa distinzione tra contenuti generati dagli utenti e quelli professionali, fatti da editori e case di produzione, si fa più labile col passare del tempo.
Da una parte i creator si trasformano in piccoli media personali, con team e risorse sempre più grandi. Dall’altra il nostro occhio si abitua a vedere contenuti con un valore produttivo inferiore anche nello schermo TV.
Se un tempo nessuno pensava che i video prodotti da un ragazzo nel cortile di casa potessero entrare in competizione con i film e le serie di Hollywood, oggi la distinzione tra i due mondi è più sfumata, soprattutto tra i più giovani.
Il caso più clamoroso è quello di MrBeast, tra i creator più seguiti del mondo. Uno dei suoi ultimi video, in cui organizza una vacanza lussuosa assieme ai suoi amici, ha raccolto 52 milioni di visualizzazioni nelle prime 24 ore, più del doppio delle persone che hanno visto Barbie ed Oppenheimer durante il primo weekend nelle sale americane.
In Italia vale la pena citare il caso del video podcast The BSMT, condotto da Gianluca Gazzoli, che negli ultimi tempi sta totalizzando più di 20 milioni di visualizzazioni mensili. Numeri piccoli rispetto a quelli dei colleghi americani, ma che iniziano ad essere significativi, sia come quantità assoluta di tempo speso, che come introito pubblicitario per lo stesso creator.
Proviamo a spiegare quanto è quantitativamente soverchiante la produzione di contenuto User Generated rispetto a quello professionale. La stima è che nel 2023 Hollywood abbia confezionato circa 15,000 ore di prodotto originale per la TV e il cinema. Su YouTube vengono caricati 500 ore di video al minuto, per un totale che supera le 250 milioni di ore di contenuto l’anno.
Ipotizzando che soltanto lo 0,01% del contenuto prodotto dagli utenti è davvero competitivo con quello ad alto budget stiamo comunque parlando di un totale di 30,000 di contenuto l’anno, il doppio di quello creato da tutti i più grandi studios americani nello stesso lasso di tempo.
Come sfruttare al meglio YouTube
Abbiamo fornito dati, descritto lo scenario e spiegato perché YouTube è la piattaforma definitiva del prossimo futuro. Ma quali sono le azioni pratiche per usarla al meglio?
YouTube è il centro della tua strategia video: è l’unica piattaforma in cui puoi lavorare sia su long che short form video. L’enorme audience, in continua crescita, garantisce il maggior pubblico potenziale con il miglior grado di intenzionalità e interesse. Il diverso atteggiamento degli utenti di YouTube rispetto alle piattaforme prettamente social (Instagram, TikTok) rende possibile la costruzione di vere e proprie community attorno a personalità e brand, fondamentali per avere un audience affezionata da monetizzare vendendo prodotti e servizi.
Produci video lunghi: la piattaforma è sempre più utilizzata su Smart TV e siamo sempre più abituati a vedere video lunghi, anche solo come sottofondo. Inoltre, per cercare di aumentare il tempo speso dagli utenti, l’algoritmo di YouTube ha iniziato a premiare la retention (la capacità di mantenere l’attenzione delle persone) dando una grande visibilità ai video più lunghi e complessi.
Quantità e qualità: per riuscire ad avere una posizione rilevante su YouTube, così come nelle altre piattaforme video, è necessaria una pubblicazione costante che possa formare una massa critica in termini quantitativi ed essere indicizzata nella maniera corretta nella piattaforma. Creator italiani come il già citato Gianluca Gazzoli o Marcello Ascani pubblicano video complessi più volte a settimana. Ogni contenuto va curato nella maniera corretta a partire da titolo (partite da una nicchia e applicate le regole del SEO) e dell’immagine di copertina che è la vera porta d’accesso verso un enorme pubblico potenziale.
Alla conquista della TV: per formato e abitudine degli utenti è la piattaforma che permette il migliore accesso dei contenuti generati dagli utenti alle Smart TV. Questo garantisce una maggiore possibilità di monetizzazione (più video visti, pagati meglio, collaborazioni con brand) dando a chiunque la possibilità di entrare in competizione con piattaforme di streaming video professionale (Netflix&co). A medio termine l’evoluzione degli strumenti di Intelligenza Artificiale Generativa (Sora di OpenAI) diminuiranno il divario tra produzione professionale e quella dal basso.
Nuovi giacimenti d’attenzione
Il nostro tempo è limitato ma non per questo la guerra è destinata a finire, anzi.
I media e le piattaforme di intrattenimento non vogliono rallentare la loro crescita e fanno ricorso alla tecnologia per esplorare nuove modalità di estrazione della nostra attenzione.
È qui che entrano in gioco dispositivi come il visore Quest di Meta e il Vision Pro di Apple, creati proprio per monopolizzare più efficacemente il nostro tempo.
Questo tipo di hardware ha l’obiettivo di immergerci in maniera più profonda all’interno di un determinato sistema di intrattenimento: che sia il Metaverso promesso da Zuckerberg o la realtà aumentata immaginata da Tim Cook.
Persino l’enorme sforzo tecnologico dietro la progettazione di un’auto dalla guida autonoma non ha solo lo scopo di innovare il mercato automobilistico, ma anche quello di liberare una porzione delle nostre giornate, che oggi passiamo al volante, concedendoci più tempo da trascorrere in compagnia dei contenuti (e della pubblicità) che le grandi piattaforme vogliono disperatamente continuare ad offrirci.
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Non avevo visto questa edizione, fighissima :)
Molto interessante, e coincide in parte con alcune osservazioni che ho fatto di recente.
Il talento di alcuni creator come Mr. Beast secondo me è anche la capacità di creare high concept davvero "universali". Quante volte nelle "conversazioni da bar" ci siamo detti: "Se avessi un milione di dollari..." e poi ci siamo lanciati in fantasie consumistiche. Mr. Beast ci ha fatto un formato, col twist di darti un solo minuto per spenderlo. Può sembrare poca cosa, ma in realtà (secondo me) è al limite del geniale, come intuizione.