Condividi questo Post
Quello che ho capito di TikTok
E quello che può essere utile alla tua strategia
Pensare di aver capito TikTok è come pretendere di conoscere tutte le parole di una lingua in evoluzione, o cercare di mappare un universo che si espande.
Ho provato a evidenziare alcuni punti di partenza, per muoversi con più sicurezza in uno spazio ancora parzialmente inesplorato, ecco cosa troverete in questo post:
Qual è l’aspetto che accomuna gran parte dei video efficaci della piattaforma.
Cosa sono i doppi-format di TikTok e qualche esempio di valore.
Quale sarà la probabile prossima evoluzione della app.
Il flusso
Una delle cose che caratterizza i video di TikTok è che, spesso, i suoi contenuti non hanno né un inizio né una fine, ma sono pensati per essere visti in un loop infinito.
Al cinema ci aveva provato David Lynch con “Strade perdute”. Il regista sosteneva che gli spettatori avrebbero potuto iniziare a vedere il film da qualunque punto della storia senza perdere il senso del racconto.
La struttura ciclica di gran parte dei video di TikTok si lega alla loro natura sedativa: quando apriamo il feed della piattaforma lo facciamo per spegnere il cervello, andare in un’altra dimensione in cui perderci per un po’ di tempo.
La creator e analista di fenomeni digitali Coco Mocoe parla di “visual pacifier” per descrivere quei video dove, al discorso su un determinato argomento, si unisce un aspetto visivo ipnotico. “Il video deve essere in grado di catturare lo spettatore anche se è in muto, non c’è bisogno che la parte visiva sia spettacolare, ma è importante che cambi in continuazione, ecco perché ad esempio i tutorial di makeup hanno spesso così successo”.
“Pacifier” in inglese ha il significato di “pacificatore” ma può essere inteso anche come “ciuccio”, ovvero lo strumento che i genitori utilizzano per calmare i propri bebè. Le piattaforme sono i nostri tutori e noi i neonati che devono stare composti a tavola.
Questo escamotage per calmare e attirare lo sguardo dello spettatore, così come la possibilità di vedere uno stesso video a ripetizione, servono ad aumentare il tempo di visione del singolo contenuto, che per l’algoritmo di TikTok è il principale indicatore del successo di un video.
Ecco spiegato il successo di casi nazionali come New Martina e la sua pellicola per cellulari, o i panini esagerati di Donato De Caprio. All’estero, come ricorda Francesco Oggiano nella sua newsletter, c’è il caso della superstar cinese dell’e-commerce, Xiang Xiang, famosa per aprire e chiudere pacchetti in maniera incredibilmente fluida, come una slot machine che riesce contemporaneamente a incuriosire e calmare i nervi.
Quando non c’è nulla da spiegare e il video è centrato solo sull’aspetto di pacificazione visiva, allora siamo vicini alla perfezione. Questa serie di video in cui un chiropratico per animali manipola i suoi pazienti è forse il miglior video che si può trovare in tutto TikTok.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Gli elementi ci sono tutti: cuteness, rumori ASMR, ma anche la possibilità di goderne senza volume, infine una struttura circolare per cui viene subito voglia di ricominciare a vedere il video dall’inizio. Alcune clip di questo account sono state viste quasi 200 milioni di volte, per non parlare delle innumerevoli condivisioni e caricamenti non autorizzati su altri profili.
Poltiglia di contenuto
L’aspetto ipnotico dei video TikTok è noto da tempo, tanto che è stato coniato un termine preciso per definirli: “sludge content”, contenuti melma.
Ne ha scritto anche Vincenzo Marino nella sua newsletter Zio, si tratta di: “Clip verticali composte da due diversi video: uno sopra, che è in genere il contenuto principale, con audio. E uno sotto, silente, ma che è quello deputato a tenerti incollato su quella pagina per più tempo possibile se il primo dovesse fallire nella missione”.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Anche la studiosa e scrittrice Valentina Tanni nel libro “Exit Reality” parla di sludge-content: “Tenendo occupate tutte le aree del cervello è possibile raggiungere una specie di trance da concentrazione, che non solo può donare una generale sensazione di benessere, ma porta anche a disconnettersi momentaneamente dalla realtà, ignorando il tempo che passa, le preoccupazioni e persino eventuali esigenze fisiologiche [,,,] All'origine troviamo sempre lo stesso desiderio, lo stesso impulso ipnagogico: trattenersi sulla soglia tra coscienza e incoscienza, crogiolarsi tra presenza e assenza, esplorare l'identità paradossale tra pieno e vuoto”.
Il flusso di contenuti di TikTok sembra avere lo scopo di stordirci, farci assopire proprio come farebbe una ninna nanna con un bambino in fasce.
I doppi-format di TikTok
In ufficio abbiamo un motto che ripeto in continuazione, tanto che ogni tanto ci scappa la presa in giro: “Non fare un format nel format”. Vale per qualunque tipologia di contenuto digitale, soprattutto per quelli video.
Se vuoi fare un format di cucina non aggiungere anche un elemento quiz, se ti interessa fare un’intervista evita di infilarci nel mezzo giochi complicati, e così via.
A differenza di altri media, come ad esempio la televisione o il cinema, l’ambiente digitale e il contesto in cui i contenuti sono consumati, prevedono un’attenzione dello spettatore molto minore. Se su internet vogliamo avere la speranza di essere ascoltati dobbiamo dire una cosa alla volta, e dirla il meglio possibile.
TikTok ha capovolto anche questa certezza: sembra che minore è lo spazio e l’attenzione a nostra disposizione e maggiore è la densità di informazioni che dobbiamo inserire in un singolo contenuto.
Dall’applicazione pratica di queste riflessioni nascono una serie di nuovi format nativi di TikTok che invertono la regola del “Non fare un format nel format” e si basano invece su una sovrapposizione di idee e linguaggi, ottenendo risultati eccellenti.
Nella serie Hot&Single la conduttrice Stef Dag ha un duplice intento: da una parte mette in scena un dating game, e dall’altra uno show di interviste comiche con una serie di personaggi in cerca di un partner.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
La superstar TikTok Sabrina Bahsoon, conosciuta come Tube Girl, produce una serie di video da più di 10 milioni di view. Le clip sono girate in un vagone della metropolitana e sono sia un piccolo saggio di danza (e ripresa video) che una candid camera in cui diventano protagonisti gli altri passeggeri, coinvolti loro malgrado nell’esibizione a sorpresa.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
In Italia la serie Drill4Meal mette assieme un tutorial di cucina in stile Tasty con la parodia di un successo trap. Il creator riesce a mescolare territori lontani tra loro producendo un effetto esilarante, merito di una perfetta esecuzione sia in termini visivi che sonori.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Discovering Artists è un format che in pochi secondi combina uno street casting (le persone fermate per strada non sono certo casuali) e il ritratto di un nuovo musicista da ascoltare e scoprire nelle piattaforme streaming.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
In maniera simile anche l’account Yami Club spinge ulteriormente di più sull’elemento di street casting (che persone incredibili si incontrano a Berlino) utilizzando il pretesto della “canzone preferita” per creare una sorta di infinito telefono senza fili.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Potrei andare avanti per giorni con altri doppi format altrettanto inventivi che cercano di fare più cose contemporaneamente e che riescono, proprio per questo, a catturare la nostra volatile attenzione.
Account come quelli elencati, che si basano quasi esclusivamente sulla ripetizione di uno stesso format, hanno anche un altro vantaggio pratico: basta che un solo video tra quelli pubblicati diventi virale perché una grande quantità di utenti possa scoprire il resto della libreria video. In questo modo ogni singolo contenuto pubblicato è il tentativo di far conoscere ad una platea più grande anche tutto il resto della propria produzione.
TikTok va in televisione
La notizia è di quelle incredibili: TikTok si prepara a diventare orizzontale. Il motivo è semplice: l’unica gara che conta è quella per il tempo degli utenti, un minuto speso con un contenuto è un minuto sottratto alla concorrenza.
Per riuscire a catturare più tempo possibile bisogna mettere le persone in grado di consumare contenuti più lunghi possibile, spesso pensati per un supporto come la tv connessa, pubblicando quindi video orizzontali in formato 16:9 allo schermo televisivo.
Negli anni TikTok ha progressivamente aumentato la lunghezza dei video che i creator possono pubblicare, sempre con lo scopo di mantenere gli utenti connessi alla app per il maggior tempo possibile.
Se i video sono di pochi secondi anche scrollandone a decine o centinaia accumulerete un tempo speso comunque piuttosto limitato. Un singolo video lungo e coinvolgente visto nella smart tv può tenervi agganciati anche per più di un’ora.
In questi giorni TikTok sta testando la possibilità di caricare video fino a 30 minuti, andando ad attaccare quello che è il suo principale competitor per l’attenzione degli utenti online, soprattutto in tema di tempo speso: YouTube.
Come YouTube aveva aggredito TikTok lanciando i suoi Shorts verticali, ora è il turno della piattaforma cinese di andare al contrattacco. Se vedere video verticali su YouTube sembrava strano fino a poco tempo fa, oggi molte delle clip tra le più viste della piattaforma fanno parte di questo genere di video brevi.
Vedremo se TikTok deciderà di integrare i suoi video più lunghi e orizzontali nel feed di contenuti già presenti nella piattaforma o, come fatto da YouTube con gli Shorts, creerà un flusso parallelo, separando le due tipologie in ambienti differenti.
Le piattaforme di intrattenimento, così come quelle di streaming di serie tv e film, stanno entrando nella fase della maturità, e la prova è la loro progressiva omologazione. Finito l’effetto sorpresa, con l’arrivo di nuovi player e servizi, oggi la guerra per il nostro tempo è totale e si combatte in ogni territorio a disposizione.
Scrolling Infinito incontra Valentina Barbieri
Martedì 20 febbraio dalle 19:00 nello spazio del 21 House of Stories dei Navigli di Milano chiacchiererò dal vivo con Valentina Barbieri per parlare di creator e creator economy con una delle protagoniste italiane di questo fenomeno.
L’ingresso è gratuito con registrazione e ci sono soltanto 50 posti disponibili. Rimangono gli ultimi posti liberi, riserva il tuo posto.
Grazie alla produzione di NOP-NOP e alla collaborazione di 21 House of Stories.
Segnalibri
“Friday’s Espresso” è la a newsletter per sapere tutto sul mondo della tv unscripted, e da questa settimana è tutta nuova (mi sono divertito a dare una mano ad Axel).
Cosa succede quando hai successo e poi non ce l’hai più.
Dieci minuti per capire perché i creator sono i migliori a raccontare storie.
Un articolo approfondito spiega cosa sta facendo Gedi col digitale.
Mollare tutto, partire e aprire una newsletter. Daria lo ha fatto.
Quanto pagano di tasse gli influencer.
Bel pezzo sul problema di una generazione: come vendersi online.
Perché l’industria dei podcast sta diventando sempre più piccola.
Nerd alert: se avete un’ora di tempo qui c’è la spiegazione del perché il mercato dei videogiochi è in crisi.
Come creare contenuti che funzionano?
Come costruire una strategia editoriale? Su quali piattaforme distribuire un contenuto? Come produrre un video memorabile?
Se vuoi approfondire i temi di Scrolling Infinito e parlare di contenuti nella tua agenzia, azienda o scuola rispondi a questa mail o scrivimi con il tasto qui sotto.
Ho portato Scrolling Infinito in aziende e agenzie come Mondadori e GialloZafferano, Il Sole 24 Ore, Sketchin, Gummy Industries, Imille, Undesign o scuole come IULM, INCOM Università di Bologna, ALMED Università Cattolica e Master Publitalia.
Aiutami a migliorare Scrolling Infinito
Ho creato un breve sondaggio per capire come migliorare la newsletter. Se ti va rispondi a poche domande cliccando il tasto qui sotto, ovviamente è completamente anonimo.
E per quanto riguarda i ban immotivati di Tik Tok? Avresti informazioni al riguardo?
GRAZIE
La tua analisi su TikTok rivela un mondo di video concepiti per essere visti in loop infinito, offrendo un'esperienza visiva sedativa che ci porta verso…un'altra dimensione. Il successo dei video di TikTok, probabilmente, risiede nell'equilibrio tra contenuti intriganti e un'esperienza visiva rassicurante, che ci porta a fare scrolling continuo, senza badare all’orologio. Grazie per l’articolo!🙏🏻🚀