Selvaggia Lucarelli: il segreto di una newsletter da 1 milione di euro
Ho analizzato assieme all’autrice uno dei più grandi casi di successo dell’editoria digitale italiana.
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Selvaggia Lucarelli è stata una pioniera del digitale italiano. Ora con Vale Tutto punta a trasformare una newsletter in un vero e proprio media. Oggi analizziamo assieme a lei questo caso di successo per capire cosa possiamo imparare.
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Come Selvaggia Lucarelli ha trasformato una newsletter in un impero
L’editoria è in crisi. Lei no.
La nascita di Vale Tutto, la newsletter di Selvaggia Lucarelli, è stata un evento per il mondo dei media italiani. Prima di tutto per il suo successo: in poco tempo ha raggiunto la cifra record di 144.000 iscritti totali, e ha rappresentato anche un evento significativo per la diffusione della piattaforma Substack in Italia.
L’arrivo di un personaggio così popolare, con un prodotto così efficace, ha fatto conoscere le newsletter e questo tipo di tecnologia a un pubblico nuovo e numeroso. Come si dice: “l’alta marea solleva tutte le barche”.
Selvaggia Lucarelli è un’autrice, un personaggio televisivo, ma soprattutto è una creator. La sua notorietà infatti ha origine dall’attività di produzione di contenuti online, col suo storico blog “Stanza Selvaggia” (nel 2002) e poi con i podcast, notorietà che la TV ha ulteriormente amplificato.
Oggi Selvaggia Lucarelli ha fatto l’ultimo passo per il suo ingresso nella categoria dei creator decidendo di monetizzare direttamente i propri contenuti, bypassando gli intermediari dell’editoria tradizionale e dimostrando che una nuova economia dell’informazione non è soltanto possibile, ma, se fatta nel modo giusto, è anche estremamente remunerativa.
La contatto al telefono per raccontarle della mia analisi e avere la sua opinione: “Creator a me va benissimo come definizione, non sono permalosa, purché non mi chiami giornalista, non ci tengo a essere accostata al 99% delle persone della categoria”.
Vale Tutto non è solo una newsletter ma l’asset principale della sua nuova società Boutade, creata assieme al compagno Lorenzo Biagiarelli, e il primo passo per la costruzione di un impero mediatico che segue nuove regole, quelle della creator economy.
Spiega Lucarelli: “I guadagni con la newsletter arrivano dopo 23 anni di lavoro online, ho aperto il primo blog agli inizi degli anni 2000 e fino ad oggi ero l’unica creatura nata nel digitale a non aver mai capitalizzato questa parte della mia attività”.
Analizzeremo assieme a Selvaggia Lucarelli la sua newsletter seguendo il framework di un esperto mondiale di content strategy come Matt McGarry, autore del progetto Newsletter Operator e tra i responsabili del successo di alcune delle newsletter più grandi al mondo come Milk Road e The Hustle.
Partendo dal caso di successo di Vale Tutto, capiremo quali sono i passaggi fondamentali da seguire per creare un moderno progetto editoriale di successo.
Cosa troverete in questo post:
Essere unici
Prendere il controllo del proprio pubblico
Creare una newsletter settimanale
Monetizzare il proprio pubblico
I numeri della newsletter di Selvaggia Lucarelli
Quanto guadagna Selvaggia Lucarelli dalla sua newsletter
Il futuro di Vale Tutto
1 - Essere unici
Il modo migliore per lanciare un progetto editoriale di successo è avere qualcosa da raccontare e, per avere qualcosa da raccontare, bisogna aver fatto in precedenza del lavoro significativo.
Da questo punto di vista Lucarelli è posizionata perfettamente: non solo ha alle spalle una lunga carriera di produzione di contenuti, ma ha dimostrato il successo della sua attività costruendo un enorme seguito social, indispensabile per distribuire e far scoprire il proprio lavoro editoriale long form.
Il vantaggio strategico di Selvaggia Lucarelli è quello di aver creato per sé una categoria originale. Come scrive McGarry: “Se stai lanciando una newsletter, punta a essere "una categoria a parte". Non significa che non ci siano altre newsletter nel tuo stesso ambito. Significa che devi posizionarti in modo unico, fino a "possedere" una parola, un concetto o un'idea in quella categoria”.
Nel caso di Selvaggia Lucarelli grazie al suo lavoro di analisi e indagine delle dinamiche digitali, soprattutto legate all’influencer marketing, il suo nome è diventato sinonimo di opinione e approfondimento per chi vuole capire cosa sta succedendo in quell’ambito.
Aggiunge Selvaggia al telefono: “I contenuti della newsletter di fatto sono la mia opinione, quella di sempre. Il giornalismo spinge in questa direzione identitaria. Siamo nell’epoca del personal brand che si espande e arriva al giornalismo. I giornali dovrebbero capirlo e valorizzare di più le loro firme più riconoscibili”.
Il successo del suo libro “Il vaso di pandoro” è un enorme capitale reputazionale (oltre che economico) che, senza il lancio di una newsletter come Vale Tutto, sarebbe rimasto inutilizzato, e come vedremo in seguito, i corsi online lanciati da Selvaggia Lucarelli sono incentrati proprio su questo argomento.
2 - Prendere il controllo del proprio pubblico
C’è una bella differenza tra costruire la propria casa su un terreno in affitto o su uno di proprietà. Alla stessa maniera è diverso parlare al nostro pubblico in un canale di cui abbiamo il controllo oppure no.
L’errore più grande di un creator, ma anche di un progetto editoriale, è quello di affidarsi completamente alla distribuzione algoritmica dei social o dei motori di ricerca che, come abbiamo visto, è suscettibile di cambiamenti repentini.
Non a caso proprio in questi giorni si sta parlando della morte di un progetto editoriale come quello di Freeda che aveva affidato il contatto col proprio pubblico soltanto ai touchpoint social come Instagram e TikTok, rinunciando a qualunque comunicazione diretta.
Canali proprietari sono ad esempio gli iscritti ad una lista SMS, i membri di community private o chi ha deciso di seguire la nostra newsletter o podcast, e tutti quei canali che presuppongono il fatto di aver ricevuto da parte degli utenti l’autorizzazione ad essere contattati direttamente, senza passare attraverso terze parti.
3 - Creare una newsletter settimanale
Attualmente non c’è un pubblico prezioso e coinvolto come quello che potete raggiungere via email. E il modo migliore di entrare nelle caselle di posta delle persone è con una newsletter, non per forza soltanto su Substack.
Selvaggia Lucarelli ha deciso giustamente di lanciare la propria newsletter senza occuparsi eccessivamente dell'impianto grafico del progetto, ma concentrando il valore della propria proposta nei contenuti veicolati ogni settimana. Ha anche scelto di inserire una modalità a pagamento sin dalla sua partenza, decisione giusta per chi come lei ha un grande seguito social a cui attingere.
L’iscrizione a pagamento a Vale Tutto costa 7 euro al mese e 70 euro per un anno intero. Questa forma di sottoscrizione dà accesso a tutti i contenuti pubblicati (il 90% è riservato agli abbonati) oltre alla possibilità di lasciare commenti sotto i post e altri vantaggi. Chi paga può ascoltare il podcast originale della newsletter (pubblicato con cadenza all’incirca mensile) oltre che avere uno sconto del 10% sui corsi online legati al progetto.
“Non voglio che passi l’idea che sia facile guadagnare con Substack” mi dice Selvaggia Lucarelli che aggiunge: “Le persone sono esigenti e bisogna produrre contenuti nuovi e articolati. Ad esempio ora ho prodotto un documentario che uscirà a inizio agosto e lo mostrerò in anteprima ai lettori della mia newsletter”
Substack dà anche la possibilità di offrire un livello di abbonamento superiore, dedicato ai superfan di una newsletter. Nel caso di quella di Selvaggia Lucarelli gli abbonati alla modalità “supporter” possono partecipare gratuitamente a due corsi l’anno, oltre che avere accesso prioritario al firmacopie e alle presentazioni dei suoi libri.
4 - Monetizzare il proprio pubblico
Inserire un livello a pagamento della propria newsletter non è il solo modo di monetizzare il proprio pubblico, anzi forse è uno dei più difficili, adatto solo a chi può rivolgersi già a un seguito molto grande, come nel caso di Selvaggia Lucarelli.
Per tutti gli altri il metodo di monetizzazione migliore è quello di lasciare la gran parte del proprio contenuto gratuito aumentando il volume della propria lista di iscritti, e dunque i possibili clienti e acquirenti di prodotti a pagamento specifici per il proprio pubblico.
Anche Selvaggia Lucarelli, oltre la monetizzazione diretta con abbonamento della newsletter, sta creando prodotti digitali, ad esempio decidendo di inserire il proprio podcast nel bundle dell’abbonamento della newsletter a pagamento, anziché venderlo a editori esterni come fatto con altre serie in precedenza.
Inoltre Lucarelli ha lanciato una serie di corsi online a pagamento dedicati proprio al tema che la distingue ed esprime meglio la sua value proposition, cioè la gestione della reputazione online di figure pubbliche e influencer.
5 - I numeri della newsletter di Selvaggia Lucarelli
Attualmente Vale Tutto è la newsletter numero uno nella categoria “cultura” di Substack a livello mondiale.
La classifica di Substack è stilata basandosi principalmente sul valore economico (ARR, annual recurring revenue) prodotto dalla newsletter grazie alla sua versione a pagamento, e vuol dire che la newsletter di Selvaggia Lucarelli è quella che produce più utili a livello mondiale nella piattaforma in questa determinata categoria.
Mi racconta Selvaggia Lucarelli: “Poco dopo il lancio della newsletter la responsabile di Substack Europa mi ha subito cercata, volevano capire chi fossi e cosa stesse succedendo”.
Secondo il sito non ufficiale Sidestack, Vale Tutto è anche la newsletter in lingua italiana con più iscritti della piattaforma Substack staccando di quasi 50k unità tutte le altre.
Analizzando più in profondità il suo tasso di crescita possiamo vedere come Vale Tutto sia cresciuta molto velocemente nel corso degli ultimi mesi, ad agosto 2024 appena dopo il lancio, aveva 67.000 iscritti, meno della metà di quelli di oggi.
La crescita è stata alimentata dalla presenza social di Selvaggia Lucarelli oltre che dallo stesso motore di raccomandazione di Substack che tende a dare maggiore visibilità alle newsletter che producono maggior guadagno, sia per il singolo creator che per la piattaforma stessa che trattiene il 10% sul totale ricavato dagli abbonamenti.
Oggi la crescita della newsletter di Selvaggia Lucarelli ha subito un lieve rallentamento, assestandosi su circa 2.000-3.000 nuovi iscritti al mese. Si tratta comunque di numeri importanti, ma che suggeriscono un possibile avvicinamento al limite del pubblico interessato a questo tipo di contenuto. In futuro, potrebbe essere necessario ampliare o evolvere l’offerta per continuare a crescere.
Per avere un riferimento Scrolling Infinito, che ha 16.000 iscritti cresce a più di 6-700 iscritti mensili, un ritmo molto buono ma di gran lunga inferiore a quello di Vale Tutto.
6 - Quanto guadagna Selvaggia Lucarelli dalla sua newsletter
A questo punto è impossibile resistere alla tentazione di capire quanto Selvaggia Lucarelli guadagni realmente dal successo della propria newsletter. Non esistono dati confermati o definitivi, ma raccogliendo le informazioni disponibili, si può provare a fare una stima.
Come abbiamo scritto oggi Vale Tutto ha 144.000 iscritti totali ed un bollino ufficiale della piattaforma Substack certifica il fatto di avere “decine di migliaia di abbonati a pagamento”, cifra che potrebbe andare dai 10.000 abbonati a pagamento fino addirittura ai 100.000.
Substack dichiara un tasso di conversione medio di abbonati a pagamento tra il 5 e il 10% del totale, ma secondo analisi indipendenti fatte su più di 50 pubblicazioni di successo a pagamento la media di conversione sarebbe invece più vicina al 3%.
La certificazione di Substack alla newsletter di Selvaggia Lucarelli ci dice che il tasso di conversione da abbonato gratuito ad abbonato a pagamento della newsletter è più alto della media verificata. Se il totale di abbonati a pagamento alla newsletter fosse anche di sole 10.000 persone, confermate dal bollino di Substack, questo vorrebbe dire che la conversione della newsletter di Selvaggia Lucarelli sarebbe superiore al 6%.
Tenendo conto del tasso di conversione generale è però sensato immaginare che il numero totale di abbonati a pagamento superi la quota di 10.000. Facendo una stima conservativa possiamo ipotizzare che la newsletter abbia 15.000 abbonati a pagamento e che di questi il 50% sono abbonati mensili mentre il 50% sono abbonati annuali, Vale Tutto potrebbe guadagnare 1.155.000 euro lordi annuali.
A questa cifra va tolto il 10% che trattiene Substack e circa un altro 3% che invece trattiene la piattaforma di pagamento Stripe per un totale netto di 976.755 euro annuali. Se questa stima fosse confermata si tratterebbe di una cifra estremamente significativa, soprattutto pensando che i costi fissi per la scrittura di una newsletter e la realizzazione di un podcast audio sono piuttosto bassi.
Chiedo a Selvaggia Lucarelli cosa pensa della mia analisi e pur non confermando le cifre ammette che “la mia conversione degli abbonati a pagamento è molto superiore al 10% degli iscritti quindi guadagno molto bene. Probabilmente meno di New Martina ma fatico molto di più”.
Le cifre qui sopra elencate sono solo delle mie stime personali ma proprio in questi giorni i fondatori di Substack hanno dichiarato ufficialmente che più di 50 persone in tutto il mondo guadagnano dai propri abbonati Substack una cifra superiore al milione di dollari l’anno, ed è possibile immaginare (dato il posizionamento nelle classifiche internazionali della piattaforma) che Selvaggia Lucarelli sia tra queste.
Riguardo le cifre, che Selvaggia Lucarelli non conferma né smentisce, racconta che l’aspetto fiscale di questo tipo di introiti è complesso da gestire: “Ci sono tematiche legate ai pagamenti che provengono dall’estero, si deve pagare l’IVA e c’è tutta un’altra serie di passaggi, anche questo è parte del lavoro insomma”.
7 - Il futuro di Vale Tutto
Chiedo a Selvaggia Lucarelli di fare un bilancio della sua impresa fino a questo momento: “È presto per tirare delle somme, ci vorrà tempo per capire se è sostenibile, ne riparliamo fra due anni”.
Secondo le migliori pratiche internazionali quali potrebbero essere i prossimi passi dell’impero mediatico che parte dalla newsletter di Selvaggia Lucarelli? Ne proponiamo qualcuno qui di seguito:
Video, video, video: è molto strano (forse dovuto ad accordi di esclusiva) il fatto che un personaggio televisivo come Selvaggia Lucarelli punti così poco sulla comunicazione video digitale. Nel suo canale Instagram si limita a ripostare interventi provenienti dalle sue partecipazioni televisive e podcast, ma non produce video Reel destinati al pubblico social. Questa è un’area di facile integrazione e potenzialmente di enorme sviluppo per la diffusione dei suoi contenuti newsletter e podcast.
YouTube: sarebbe facile immaginare il lancio di un canale YouTube di Selvaggia Lucarelli: l’enorme seguito accumulato, la spinta di asset già avviati come la sua newsletter e la sua predisposizione a una comunicazione di questo tipo fanno immaginare che potrebbe essere un successo relativamente facile da eseguire e di enormi proporzioni. YouTube è uno dei social più utilizzati in Italia con un enorme pubblico che potrebbe far conoscere ad una grande platea la newsletter e i prodotti digitali a pagamento, e lo stesso canale potrebbe diventare un asset di monetizzazione (ADV e AdSense) indipendente in poco tempo.
Più newsletter: come consiglia anche McGarry, superati i 25.000 iscritti c’è un pubblico abbastanza grande per assorbire una maggiore quantità di contenuto rispetto ad una sola newsletter a settimana. Lo dimostra anche il successo di un’altra grande newsletter a pagamento italiana come quella di Stefano Feltri che pubblica più volte a settimana. Più contenuti si pubblicano e più aumenta il tasso di crescita della newsletter e dunque il suo valore economico. Attualmente non mi sembra che Vale Tutto abbia al suo interno spazi pubblicitari, sarebbe possibile immaginare di monetizzare la newsletter anche in questo modo oltre che con la sua versione a pagamento.
Prodotti digitali specifici: i corsi attualmente proposti da Selvaggia Lucarelli hanno un ticket piuttosto basso (150 euro) e argomenti generici legati alla sua attività editoriale pubblica (libro, TV etc). Andrebbero approfonditi i problemi, le necessità dell’enorme pubblico a sua disposizione per elaborare delle offerte di prodotti digitali (altri corsi, eBook etc) più specifici, che risolvano davvero i problemi della propria audience, e con un ticket decisamente più alto.
Community: con un’impronta digitale così forte come quella di Selvaggia Lucarelli è possibile immaginare la costruzione di community a pagamento dove avere accesso più diretto alla creator (ora gli abbonati alla newsletter hanno solo una mail a cui fare segnalazioni) sul modello di quelle costruite all’estero da personaggi come Ali Abdaal e Justin Welsh su piattaforme come Circle.
Vale Tutto non è solo una newsletter ma la prova concreta che la disruption dell’editoria ha raggiunto anche l’Italia.
Come accade in questi casi all’inizio i grandi gruppi pensano di avere a che fare con un giocattolo, “Una newsletter? Cosa vuoi che sia…” finché le cose non diventano molto più serie, ma a quel punto ormai è troppo tardi per correre ai ripari.
La sfida principale per Selvaggia Lucarelli sarà evolvere da un progetto personale a un'iniziativa editoriale più ampia. Dopo aver costruito un modello su misura, la crescita futura passerà dall’inclusione di nuove voci e contributi, in linea con il continuo ciclo di frammentazione e aggregazione che guida l’evoluzione dei media.
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