Le 7 regole segrete del content

Tutto quello che ho imparato in 20 anni di lavoro sulla content strategy.

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Un anno fa la newsletter aveva metà dei lettori, le Creator Masterclass erano solo un esperimento e tante cose successe da allora non le avrei nemmeno potute immaginare.

Tutto questo è successo grazie a chi legge, condivide e supporta questa newsletter. Grazie davvero. Oggi ho ancora più idee, e ancora più voglia di realizzarle.

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Non so cosa succederà nei prossimi 12 mesi, ma non vedo l’ora di scoprirlo. Adesso però qualche aggiornamento:

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7 segreti imparati in 20 anni di errori

Steve Jobs diceva che “Solo guardando indietro si possono unire i puntini della propria vita”, per questo ci sono voluti 20 anni di pratica, di errori e qualche successo per capire quello che è davvero fondamentale nel lavoro che faccio: creare e distribuire contenuti.

Per scrivere questo post ho cercato di seguire quello che gli inglesi chiamano “ragionamento dai principi primi”.

Il First principles thinking (uso l’inglese perché l’italiano suona davvero male) è una pratica adoperata spesso nella Silicon Valley per scomporre un problema complesso nei suoi elementi essenziali, liberandosi da ogni preconcetto, per poi rielaborare tutto nella maniera corretta.

Quelli che ho messo in fila qui di seguito sono, secondo me, i “principi primi” per la creazione di contenuti digitali che uso ogni giorno nel mio lavoro e che condivido con i collaboratori del mio team.

Si tratta delle regole più basilari, e dunque più indispensabili, da cui dovrebbe partire la produzione di ogni singolo contenuto e, a maggior ragione, l’ideazione di un progetto editoriale digitale complesso.

Che siate creator, editor, marketer, social media manager o comunicatori di qualunque tipo, spero che queste 8 regole possano essere utili a voi quanto lo sono per me.

Cosa troverete in questo post:

1. Capire cosa conta davvero

2. Dal mondo push a quello pull

3. Non sei il protagonista

4. L’algoritmo è tuo amico

5. Tutti gli eventi sono contenuti, ma non tutti i contenuti sono eventi

6. Come fare un regalo

7. Un contenuto non ha regole

1. Capire cosa conta davvero

Nel 2015 Sam Altman, allora presidente di Y Combinator, aveva già idee chiare: "Il 97% dei miei guadagni 2010-2011 deriva da un unico investimento. Se riconoscessi di sprecare il 90% del mio tempo dal punto di vista economico, non riuscirei a portare avanti le mie giornate”.

Altman parlava del suo investimento in Stripe, l’azienda di pagamenti digitali, che al tempo aveva aumentato il suo valore di più di 2000 volte. Numeri esorbitanti, tipici della finanza speculativa legata alla tecnologia, ma che danno l’idea di come funzionano le cose su internet.

Anche nel vostro lavoro di designer di contenuti, che siate creator o responsabili di un progetto complesso, una percentuale minima di quello che producete sarà responsabile per la maggioranza dei vostri guadagni o del vostro successo.

Un video virale può cambiare la traiettoria della vostra carriera più che altre decine o centinaia di produzioni. Un singolo articolo, ripreso da un personaggio famoso o un programma di prima serata in grado di piazzarsi bene nel pagerank di Google, può generare più traffico del lavoro fatto in settimane o mesi.

Il post più letto di questa newsletter, “La guida definitiva per scrivere una newsletter di successo”, ha generato più di 200 nuovi iscritti, più del doppio del secondo post tra i più letti, o dell’insieme delle ultime 10 newsletter pubblicate.

La distribuzione secondo legge di potenza, tipica dei contenuti online, per cui “una piccola parte di opzioni attrarrà un quantitativo di traffico (o di attenzione o di denaro) sproporzionato rispetto alle altre” è una realtà da accettare e con cui fare pace.

Purtroppo non c’è modo di sapere per certo quale sarà il jackpot che ci svolterà la vita, dunque la tecnica è quella di cercare di sparare più colpi possibili, sperando di centrare anche quello che farà davvero la differenza.

Per pubblicare tanti contenuti, che abbiano però possibilità di emergere, abbiamo due scelte. La prima, di cui abbiamo già parlato, è quella di riproporre cose già fatte in passato in altre forme, per massimizzare l’utilità e la reach.

La seconda è la collaborazione con i nostri pari. Solo chiedendo aiuto, e aiutando a nostra volta gli altri a produrre contenuti, potremo crearne in quantità in maniera facile e veloce. In questa maniera avremo più possibilità di vincere al gioco d’azzardo della distribuzione online.

2. Dal mondo push a quello pull

Quando sono arrivato a Mediaset una delle prime cose fatte è stato collaborare al lancio del progetto Mediaset Play Cult, incentrato sulla digitalizzazione e riattualizzazione del mitico archivio televisivo dell’editore.

Con tanti programmi leggendari e volti noti ero sicuro che il successo sarebbe stato assicurato, raggiungendo un grande risultato con uno sforzo limitato.

Quello che non avevo capito era la differenza tra un contenuto Push, che le persone incontrano per caso, e uno Pull che gli utenti cercano attivamente recandosi su un sito o utilizzando i motori di ricerca.

Mentre i social di Mediaset Play Cult crescevano a un ritmo esorbitante, superando come interazioni anche i programmi di prima serata, le visualizzazioni dei video completi ospitati nella piattaforma principale, Mediaset Infinity, restavano stagnanti.

Chi non metterebbe un like ad una clip di “Non è la Rai” o “Festivalbar” quando se la ritrova davanti su Instagram o YouTube? Ma se per vedere la stessa cosa dovete digitare nel motore di ricerca, cliccare un paio di link e magari sorbirvi una pubblicità, la cosa è molto diversa.

È sempre una questione di costo opportunità. La nostalgia ci può bastare quando lo sforzo per consumare un contenuto è minimo, come nei social network, ma quando l’investimento richiesto è più alto, come quando si richiedono abbonamenti o la visione di preroll pubblicitari, c’è bisogno di qualcosa di nuovo e rilevante, un contenuto che sia anche una moneta sociale da scambiare con chi ci circonda.

Prima di pensare ad un singolo contenuto, o ad un progetto editoriale, chiedetevi: sto lavorando a un modello Push o Pull? Mi aspetto che le persone si ricordino di me quando tornano a casa e cerchino il mio nome su Google (Pull)? O mi accontento della loro attenzione quando aprono TikTok e mi incontrano per caso (Push)?

Entrambe le soluzioni sono possibili, ma non fate l’errore di pensare che siano la stessa cosa.

3. Non sei il protagonista

Le persone pensano a noi molto meno di quanto crediamo. Come scrive Gianluca Diegoli, i marketing manager pensano più ai clienti di quanto i clienti pensino a loro. In psicologia, questo si chiama Spotlight effect: crediamo erroneamente di essere al centro dei pensieri altrui.

Mi è capitato di parlare con molti editor preoccupati di essere ripetitivi nei titoli dei contenuti che producevano, convinti che qualcuno dall’altra parte dello schermo stesse leggendo tutto quello che scrivevano, aspettando al varco una loro ridondanza.

La verità è che nessuno, neanche nostra mamma o i nostri fidanzati, leggono o guardano tutto quello che produciamo e, anche chi lo fa, lo fa con la massima disattenzione immaginabile.

Per questo non dobbiamo preoccuparci tanto di essere ripetitivi quanto di non dare mai nulla per scontato e considerare ogni contenuto come un potenziale punto d'ingresso per nuovi utenti.

Fa bene Francesco Oggiano a presentarsi sempre alla stessa maniera in ogni video, creando il tormentone “Ciao, sono Francesco Oggiano”. Anche se in tanti lo seguono già, ogni clip deve essere pensata anche, e soprattutto, per attirare nuovi spettatori che ancora non lo conoscono.

will_ita

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Questo vale soprattutto in un sistema algoritmico come quello odierno “alla TikTok” dove il contesto finisce per collassare e si perde il controllo di ciò che viene pubblicato. Oggi un qualunque contenuto, pubblicato da chiunque, può arrivare ad una platea potenzialmente infinita.

In quest’ottica rivalutare l’archivio diventa essenziale: la maggior parte dei tuoi follower attuali non ha mai visto i tuoi contenuti migliori. Ripubblicali, trasformali, spostali su altre piattaforme.

Qualche mese fa, ho condiviso su LinkedIn una lista di libri estivi già pubblicata mesi prima, a Natale. Il post ha funzionato in questa seconda uscita: nel frattempo i miei follower erano aumentati, e la maggior parte non l’aveva mai letta.

Come dice il docente e autore di tecnologia Scott Galloway: “In quanto creator abbiamo l’impressione che le persone guardino tutto quello che facciamo, ma invio una newsletter che raggiunge 500,000 persone ogni venerdì e anche se i miei editor e analisti mi fanno notare che ho già detto qualcosa spesso penso sia utile ripeterla di nuovo, la maggior parte delle persone non seguono tutto quello che diciamo”

4. L’algoritmo è tuo amico

L'algoritmo post-TikTok, improntato alla scoperta, funziona come la livella di Totò: ci rende tutti uguali.

Come afferma Kevin Systrom, fondatore di Instagram: "TikTok è il metodo di distribuzione più democratico perché si basa esclusivamente sulla qualità del contenuto, non su un seguito preesistente".

Invece di vedere l'algoritmo come una minacciosa black box, ricordiamoci che dietro ogni interazione c'è una persona che ha scelto di prestarci attenzione.

Le parole più belle e lucide le ha Mark Manson, autore del mega bestseller “La sottile arte di fare quello che c***o ti pare”. “Tutto è un algoritmo. Impressionare un editor di Penguin è un algoritmo. Scrivere una proposta di libro che attiri l'attenzione di un agente, proporre un pilot TV, è un algoritmo. Nei media tradizionali l'algoritmo sono le persone. Devi soddisfare un numero ristretto di persone con gusti e prospettive specifiche. Sui social media l'algoritmo è molto più ampio. Alla fine, gli algoritmi sono solo persone. Riflettono semplicemente le preferenze di una popolazione.

Continua Manson: “Se stai ottenendo risultati inferiori alle aspettative o non sei soddisfatto dell'algoritmo in qualche modo, o stai interpretando male ciò che quella popolazione vuole, o non stai dando loro ciò che desiderano. E devi decidere se è una cosa negativa o meno. Quel processo di creare qualcosa → pubblicare qualcosa → ottenere feedback → iterare, lo adoro. Mi diverte moltissimo, e penso che quando sento i creator parlare dell'algoritmo come se fosse uno scienziato pazzo e malvagio, o come se Google stesse manipolando tutto, penso che lo vedano nel modo sbagliato. Dovrebbero essere onesti e dire: ‘‘Ho creato qualcosa che il mio pubblico non ha apprezzato’ e dovrebbero o accettarlo e difenderlo o cambiare ciò che fanno".

5. Tutti gli eventi sono contenuti, ma non tutti i contenuti sono eventi

Gerry Scotti, parlando di televisione in un’intervista, faceva notare che se ti perdi una puntata di una serie o di uno show è normale andarlo a recuperare il giorno seguente online, ma se salti l’appuntamento con un game show preserale, come quelli che conduce lui, è più difficile che tu lo faccia.

Le parole di Scotti mi hanno fatto riflettere sulla differenza tra il produrre un contenuto e il riuscire a creare un vero e proprio evento, capace di toccare le persone nel modo in cui gestiscono il loro tempo, che è poi il modo più efficace per essere sicuri di avere la loro attenzione.

Scotti la pensa in modo simile a Ted Sarandos, Co-Ceo di Netflix e responsabile dei contenuti della piattaforma. Sarandos parla spesso di come la parte più importante del suo lavoro sia creare hype attorno alle produzioni, comunicare la sensazione che sia importante per tutti vedere la nuova serie appena pubblicata.

Netflix lo fa spendendo cifre enormi nella promozione marketing, oltre che nella produzione delle serie stesse, e più direttamente sperimentando con la trasmissione di eventi live, appuntamenti one-shot che è indispensabile vedere nel momento in cui accadono.

Il Sacro Graal di chiunque scriva un libro, giri un film o una serie TV è quello di scatenare una “cascata reputazionale” per cui ogni persona si sente obbligata a fare quello che fanno tutti gli altri, aumentando così enormemente la distribuzione di un contenuto.

Ottenere questo risultato è difficile ma a volte la sua dimensione live può accelerare la creazione di questa cascata. Quando una puntata di una serie, un’intervista o l’uscita di un film sono eventizzati, aumenta anche il passaparola tra gli utenti.

Non a caso molte piattaforme streaming sono tornate a pubblicare i nuovi episodi delle loro serie più importanti una volta la settimana invece che tutte assieme in modalità binge watching, creare un appuntamento settimanale è il tentativo di eventizzare un contenuto per aumentare l’importanza percepita e dunque la sua possibilità di diffondersi.

6. Come fare un regalo

Creare un bel contenuto è come fare un bel regalo: o ci metti un sacco di impegno, o un sacco di soldi.

Per il compleanno della persona a cui volete bene avete due possibilità. Se avete le risorse potreste regalargli il SUV che desidera, o un gioiello importante, e mettergli attorno un bel fiocco. Per regali come questi basta avere i soldi e il coraggio di spenderli.

È quello che succede al cinema con i film di supereroi, infarciti di personaggi famosi ed effetti speciali. O quello che su YouTube fa un creator come MrBeast, che basa i suoi video sullo sperperare più denaro possibile, nelle maniere più strane e spettacolari.

Se i soldi non ci sono allora la scelta migliore è quella di sostituirli con l’impegno. Se dovete fare un regalo e un SUV o un diamante sono fuori portata conviene ripiegare su qualcosa di più economico, un regalo piccolo, ma costruito con tanta ricerca e fatica che possa dimostrare a quella persona che l’avete pensato spesso e a lungo.

Alla stessa maniera tanti creator, che non possono permettersi gli stunt milionari di MrBeast, sopperiscono con grafiche fatte a mano, faticosi piani sequenza dal vivo, riprese improvvisate ma autentiche.

Difficile non pensare alla dedizione di Luis Sal che ha miniaturizzato tutto il mobilio di casa sua pur di stupire gli iscritti al proprio canale, economico ma decisamente più poetico di una Ferrari che si schianta contro un muro.

7. Un contenuto non ha regole

Questa newsletter nasce con lo scopo di capire come industrializzare la produzione di contenuti, in modo da fare meno fatica possibile e avere i massimi risultati possibili.

La verità però è che il content non ha regole. Se la sua distribuzione online somiglia al gioco d’azzardo, l’ideazione di un contenuto ha più a che fare con la fantasia che con la scienza.

Lo scrive l’autrice e studiosa Kate Eichhorn nel suo fondamentale libro “Content. L’industria culturale nell’era digitale”: “Certo, alcuni contenuti trasmettono un messaggio, condividono informazioni o raccontano una storia, ma non è detto che debbano farlo per forza. I contenuti possono circolare semplicemente per il gusto di circolare”.

Il superpotere dei contenuti digitali è che, essendo distribuiti a costo zero, possono propagarsi più velocemente di quelli fisici di un tempo, ed è nostro dovere approfittare di questo vantaggio.

Per questo non dobbiamo preoccuparci del formato del nostro contenuto, quanto della sua capacità di essere condiviso. Quando si sta per creare qualcosa spesso domandiamo: “Meglio scrivere un testo, fare un video o una grafica?” Quando invece dovremmo chiederci soltanto: “Come posso arrivare a più persone possibili?”, che è poi l’unica cosa che conta.

Non importa la durata, né il suo valore produttivo e neppure il linguaggio utilizzato, come scrive sempre Eichhorn “Il valore di scambio dei messaggi supera il loro valore d’uso”.

La studiosa scrive che oggi “La produzione culturale conta, ma solo nella misura in cui contribuisce a generare profitti in un determinato settore di mercato”, che tradotto nel linguaggio pratico di chi lavora con queste cose significa: non facciamoci troppe seghe mentali su come fare, pensiamo soprattutto al risultato che vogliamo ottenere.

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60 consigli pratici per creare contenuti che funzionano

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🎟️ La Creator Masterclass di Camihawke è sold out

La Creator Masterclass di Camihawke è sold out. Potete entrare nella lista d’attesa, qualche posto si libera sempre.

🎤 Creator Masterclass

Mercoledì 7 maggio, alle 19:00, nello spazio La Capsula presso le musicRooms di Base Milano, incontreremo e parleremo con Camilla Boniardi, alias Camihawke, una delle creator italiane più amate e seguite.

Camihawke è un talento multi piattaforma. Instagram, TikTok, Spotify o YouTube: non c’è social che Camilla non abbia conquistato, creando una fanbase fedele che ha coinvolto anche in un tour teatrale di enorme successo.

Con lei parleremo di:

• Come diventare più forte di qualunque algoritmo

• Come costruire una community che esiste anche fuori dallo smartphone

• Cosa significa essere, volenti o nolenti, il volto di una generazione.

Sarà una conversazione aperta e ci sarà spazio per le domande del pubblico.

🤝 Incontriamoci dal vivo

Al termine dell'intervista, avremo l'opportunità di conoscerci di persona: un momento dedicato al networking tra appassionati di digitale, newsletter e creatività per condividere impressioni, idee e fare due chiacchiere, un brindisi e una battuta.

Evento privato gratuito, per prenotare il tuo invito clicca qui o usa il tasto qui sotto.

Grazie alla produzione di NOP-NOP e alla collaborazione di La Capsula e Music Innovation Hub.

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📺 Guarda la Creator Masterclass di Turbopaolo

Con Turbopaolo abbiamo parlato di

• Creare contenuti con continuità: le tecniche pratiche

• Scrivere un Reel comico: gli step essenziali

• I guadagni di Turbopaolo: numeri e strategie

• Come conciliare lavoro e vita privata

Guarda tutte le Creator Masterclass.

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📚 Segnalibri

• Un’ossessione chiamata Franco Maria Ricci
  Gabriele Ferraresi ha una mania molto particolare, e abbastanza costosa.

• Hollywood sta morendo?
  Se lo chiede il Guardian, esagerando ma non troppo.

• Alessandro Cattelan intervista Luca Guadagnino
  Il risultato è molto divertente: cucina, cinema e un bell’aneddoto su Timothée Chalamet.

• Seguimi! Il marketing come culto, il culto come marketing
  Gianluca Diegoli ha pubblicato un nuovo libro, compratelo.

• ChatGPT immagini per marketer e creator
  Le capacità grafiche di ChatGPT sono incredibili, ormai uso solo quelle per generare le immagini di questa newsletter.

• Come vanno le Big Tech
  Spoiler: molto bene, lo racconta Riccardo Bassetto nella sua newsletter.

• Gli affari di Chiara Ferragni vanno molto male
  Questa settimana Chiara Ferragni è diventata azionista di maggioranza della sua Fenice Srl che però nel 2024 ha visto quasi un azzeramento del fatturato. A quasi due anni dal "Pandoro Gate" Chiara Ferragni non ha intrapreso azioni concrete per ricostruire la sua reputazione, da cui dipende il suo business.

Qui avevo provato ad analizzare la situazione di Chiara Ferragni per provare a trovare una possibile soluzione (ma non quella che vi aspettate):

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