Come ho raggiunto 10,000 iscritti
Come ho raggiunto 10,000 iscritti
La guida definitiva per scrivere una newsletter di successo
Ciao, questa è Scrolling Infinito e quella di oggi è una newsletter speciale perché festeggiamo il traguardo dei 10,000 iscritti.
Quando, due anni fa, ho iniziato a inviare la newsletter con regolarità, ho capito che stavamo costruendo qualcosa di cui c’era bisogno: un manuale infinito per chi crea contenuti e una community di persone con cui confrontarsi.
Oggi Scrolling Infinito entra ufficialmente nell’età adulta e voglio ringraziare ciascuno di voi con il post più approfondito e ricco che abbia mai scritto: la guida definitiva per scrivere una newsletter di successo.
Prima qualche veloce aggiornamento per la community:
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La guida definitiva per scrivere una newsletter di successo
In questa guida troverete consigli immediatamente applicabili per lanciare e far crescere la vostra newsletter, frutto dell’esperienza pratica di anni di lavoro sulla piattaforma Substack e la lettura di centinaia di articoli di approfondimento.
La prima versione di questo post è diventata l’articolo più letto di Scrolling Infinito ma col tempo mi sono accorto che c’era ancora tanto da approfondire e ho continuato a studiare, sperimentando tecniche e strategie sul campo.
Questa che state leggendo è una guida completamente riscritta e aggiornata in cui mi sono concentrato sui temi legati alla crescita organica e accessibili a tutti.
Questo post è stato possibile anche grazie alle tante domande e consigli arrivati nel corso dei mesi. Vi invito a lasciare un commento alla fine della lettura con ulteriori domande, osservazioni o suggerimenti per migliorare questa guida. Il vostro contributo è fondamentale per il mio lavoro.
Cosa troverete in questo post:
I - Le basi
1.1 I fondamentali di una newsletter
1.2 Le tipologie di newsletter
II - Design
2.1 La grafica di una newsletter
2.2 Come impostare Substack nel modo corretto
III - Come iniziare a scrivere
3.1 Come trovare un’idea
3.2 Come lanciare una newsletter
IV - La strategia di pubblicazione
4.1 Le tipologie di post
4.2 Quando inviare una newsletter
V - Come continuare a scrivere
5.1 Diventare efficienti
5.2 Come titolare una newsletter
VI - Come far crescere una newsletter
6.1 Il tempo
6.2 Le raccomandazioni di Substack
6.3 Social
6.4 Referrals
VII - Cosa viene dopo
7.1 Non fare una newsletter per fare una newsletter
7.2 Conosci il tuo pubblico
7.3 Newsletter a pagamento
7.4 A cosa serve davvero una newsletter
VIII - Risorse fondamentali
Lenny Rachitsky
Matt McGerry
Justin Welsh
Ben Thompson
IX - L’opinione degli esperti
Giulia Blasi
Stefano Feltri
Francesca Cavallo
Gianvito Fanelli
Valerio Bassan
Gianluca Diegoli
Pietro Minto
Francesco Oggiano
Questo post è il risultato di più di un anno di lavoro, e dello studio di +100 di articoli e video. Scrolling Infinito è una risorsa gratuita ma, se trovi valore in questo contenuto, ti chiedo di condividerlo con chi potrebbe essere interessato o, se non lo hai già fatto, di iscriverti alla newsletter. Il tuo supporto è fondamentale per continuare a creare contenuti come questo, grazie.
I - Le basi
1.1 - I fondamentali di una newsletter
La descrizione più efficace di cosa è davvero importante per il successo di una newsletter l’ha data Lenny Rachitsky, ex product manager in diverse aziende digital, tra cui Airbnb, e ora autore di una delle più grandi newsletter al mondo. La sua Lenny’s Newsletter ha più di 800k iscritti di cui una buona parte a pagamento.
Scrive Lenny: “Cose che non sono importanti per una newsletter: il design, il titolo, la strategia, il piano di crescita, la visione. Cosa che invece sono importanti: la qualità, la costanza”.
Partendo dai suggerimenti di Lenny, e dalla mia esperienza personale di questi anni, facciamo un elenco dei punti fondamentali per costruire una newsletter.
Qualità
La cosa più importante è il valore che siamo in grado di creare per i nostri lettori. Siamo capaci di spiegare o insegnare qualcosa? Oppure di farli divertire? Il più grande errore è quello di confondere il valore che una newsletter può produrre per noi (diffondere il nostro brand commerciale o personale) con ciò che si aspettano le persone iscritte.
I pipponi autoreferenziali non interessano a nessuno, a differenza di articoli che contengono informazioni importanti, scritti da persone qualificate. Parafrasando qualcuno: “Non pensate cosa possono fare i vostri lettori per voi, ma cosa potete fare voi per i vostri lettori”.
Il modo migliore di veicolare valore è raccontando una storia. I vostri post dovrebbero avere un inizio, un percorso al loro interno, e una risoluzione finale. Cerchiamo di scrivere cose interessanti, ma anche belle da leggere.
Costanza
Trovate un ritmo di scrittura che possa andare bene per voi e cercate di rispettarlo.
Substack consiglia di postare una volta a settimana ma è meglio iniziare con un ritmo più lento, così da avere modo di misurare il vostro ritmo di scrittura, per poi aumentare la frequenza della newsletter nel tempo. Iniziare promettendo un certo numero di contenuti e poi deludere le aspettative significherebbe rompere il rapporto di fiducia col proprio pubblico.
La costanza è importante anche per il tipo di post che scrivete: alternare diversi format è consigliabile, ma trattare argomenti sempre diversi, senza avere un perimetro d’azione, è un altro degli errori più grandi che potete fare.
Ben Thompson, leggendario autore della newsletter Stratechery, dice “L’articolo più importante è il secondo che le persone leggeranno”, nel senso che se i lettori trovano validi due articoli su due allora si iscriveranno sicuramente.
Scrivere qualcosa di nuovo
Quando molti autori di newsletter si lamentano di non riuscire a farsi notare forse semplicemente non stanno rispettando questo punto. Non basta scrivere bene, o su un argomento popolare, il vostro intervento deve aggiungere qualcosa a quello che stanno dicendo tutti: una prospettiva diversa o informazioni che non sono disponibili ad altre persone.
Quando me ne sono dimenticato, come ad esempio in questo post su TikTok, l’engagement è stato decisamente minore. Invece questo post che confuta la teoria, al tempo molto diffusa, della morte dei social mi ha fatto guadagnare quasi 200 nuovi iscritti.
Scrivere qualcosa di utile
Gli inglesi hanno questo termine difficilmente traducibile in italiano: “actionable”, suona come azionabile o immediatamente utilizzabile. Date ai vostri lettori informazioni che possano applicare praticamente, soprattutto se la vostra è una newsletter tecnica.
Per riuscire a farlo è necessaria una certa dose di esperienza sul campo. Lenny Rachitsky suggerisce che la stesura di una newsletter rimanga un lavoro secondario perché c’è bisogno di un mestiere principale che possa creare la competenza che andremo ad analizzare e sintetizzare con la scrittura. “Molte persone iniziano a scrivere senza aver fatto molto nella propria vita o carriera e così si trovano velocemente senza esperienze a cui fare riferimento. Ecco perché consiglio di continuare a lavorare, per non perdere contatto col mondo del lavoro reale”.
1.2 - I 5 tipi di newsletter
Matt McGarry è uno dei massimi esperti di newsletter al mondo, tra i responsabili della crescita della newsletter The Hustle a 2,5 milioni di iscritti. Secondo McGarry esistono 5 tipi di newsletter da scrivere tra cui poter scegliere:
Analyst: la newsletter che analizza in profondità uno scenario, un'industria o un argomento. La più famosa al mondo è Stratechery scritta da Ben Thompson.
Curator: crea e seleziona informazioni interessanti o particolari. Un ottimo esempio italiano è Link Molto Belli di Pietro Minto o La colazione dei campioni di Gianvito Fanelli.
Expert: qualcuno molto competente che scrive di un determinato argomento, come sport, finanza. Ad esempio la newsletter Commestibile si occupa in modo approfondito di cibo o Bastonate per posta di musica.
Reporter: una newsletter di tono e tematiche giornalistiche. Uno degli esempi italiani più famosi è la nuova newsletter di Selvaggia Lucarelli che ha già più di 75k iscritti o Complotti! di Leonardo Bianchi.
Writer: forse è la categoria più ampia, rientrano in questa tipologia tutte le newsletter che si basano sulla scrittura creativa, comprese quelle che si occupano di temi come lo sviluppo personale o professionale. La newsletter dello scrittore Austin Kleon rientra in questa categoria.
Una newsletter dovrebbe focalizzarsi su una sola di queste categorie, al massimo due diverse. E voi che tipo di newsletter volete scrivere?
II - Design
2.1 - La grafica di una newsletter
Semplicità
Abbiamo detto che la grafica di una newsletter non è troppo importante, per questo assicuratevi che sia più semplice possibile.
Date un’occhiata alle più grandi newsletter di Substack (io l’ho fatto): quasi tutte ignorano i principi basilari del design, eppure hanno centinaia di migliaia di iscritti. Perché? Perché l’unica cosa che conta è ciò che scrivete.
Impaginate la vostra newsletter in un’unica colonna, fate paragrafi di testo brevi e dividete il post in sezioni (con rispettivi titoli) che permettano una lettura rapida a chi scorre velocemente e vuole capire se è una cosa interessante o meno.
La maggior parte degli utenti leggerà il vostro post da un supporto mobile (più del 60% secondo i dati di Substack), quindi evitate loghi, colori e formattazioni che possono distrarre.
La leggibilità è l’elemento fondamentale: il contrasto dei colori che sceglierete per personalizzare il vostro layout è importante, nessuno vuole perdere una diottria leggendo quello che avete scritto.
2.2 - Come impostare Substack nel modo corretto
Il mittente
Scegliete con cura il nome da inserire come autore dell’invio, è la prima cosa che le persone guardano quando ricevono una mail, prima dell’oggetto o dell’introduzione del testo.
Se preferite che la vostra newsletter risulti inviata da una persona utilizzate il vostro nome di battesimo, altrimenti il brand che avete scelto per la vostra newsletter (io faccio così).
Anche in questo caso la costanza è fondamentale, cambiare in corsa il nome del destinatario vorrebbe dire perdere un po’ della fiducia dei lettori, che avrebbero l’impressione di trovare uno sconosciuto nelle loro caselle di mail.
Curate la descrizione
Il claim di presentazione della vostra newsletter è fondamentale. In una riga dovrete spiegare, ai vostri lettori e ai motori di ricerca, cosa fate (usando parole chiave), il valore che potete dare (i temi trattati) e informarli sulla periodicità di invio.
Mail di benvenuto
Appena qualcuno si iscrive alla vostra newsletter, riceve una mail di benvenuto. Personalizzare questa mail è fondamentale perché il primo contatto che avrete con i vostri iscritti.
Selezionate un oggetto della mail semplice ed efficace, ringraziando per l’avvenuta iscrizione, presentatevi con una breve bio e provate ad inserire i link a qualche bestseller del vostro archivio per chi sia curioso di leggere subito qualcos’altro.
Cercate di convincere gli iscritti a rispondere alla vostra mail di benvenuto o chiedete di spostarla nella posta in arrivo, così da evitare che futuri invii della vostra finiscano nella cartella spam.
Ci sono molte altre impostazioni importanti nell’account Substack: ad esempio personalizzare la vostra sezione about, il branding grafico e la scrittura di un header e footer della newsletter che siano efficaci. Ma se personalizzate correttamente quelli che ho elencato qui sopra sarete sicuri di aver salvato almeno i fondamentali.
III Come iniziare a scrivere
3.1 - Come trovare un’idea
Leggete tantissimo
Non esistono segreti per trovare la cosa giusta da scrivere se non quello di leggere tutto quello che vi capita a portata di mano. Leggete altre newsletter, libri, articoli e interventi, anche cose lontane dagli argomenti di cui scrivete. Pensate al vostro cervello come a una di quelle macchine giganti che consumano una quantità spropositata di benzina.
Le informazioni che immagazzinate sono il carburante della vostra newsletter: più ne accumulate e più avrete possibilità di produrre qualcosa di sensato e originale creando collegamenti e guadagnando una visione d’insieme in grado di portare un valore ai lettori.
Prendete appunti
Hemingway diceva che il romanziere deve essere un “osservatore professionista”, alla stessa maniera l’autore di newsletter deve essere un “lettore professionista”. Prendete l’abitudine di appuntare qualunque dato e informazione utile da ogni articolo, libro e video che vi capiterà a consumare, non potete sapere cosa vi servirà nel prossimo futuro.
Per essere in grado di produrre una quantità di contenuti di qualità c’è bisogno di un’enorme mole di informazioni già pronte e selezionate in archivio e, dato che probabilmente scrivere la newsletter non è il nostro lavoro principale, l’unico modo per ottimizzare i tempi è non separare il lavoro di ricerca da quello di lettura e impostare i vostri consumi come una perenna indagine sugli argomenti di cui volete scrivere.
Per strutturare il lavoro ho due diversi livelli di appunti: un primo più disordinato nelle note dello smartphone e un secondo, più strutturato, in un documento condiviso in cui accumulo e ordino gli argomenti di cui vorrei scrivere in Scrolling Infinito.
In questo documento gli appunti del cellulare sono messi in ordine secondo macro-argomenti che somigliano a scalette semi-definitive dei possibili futuri post della newsletter.
Utilizzate strumenti semplici
Il mio consiglio è di non perdere tempo a imparare l’utilizzo di software troppo complessi per organizzare il vostro lavoro. L’unica cosa che conta è la qualità di ciò che scrivete, nessuno vi darà un premio per l’ordine con cui avete sistemato i vostri appunti.
Questi sono gli strumenti che uso per costruire questa newsletter:
Pocket: la uso per non perdere nessun link e tenere un database di ciò che leggo, ho la versione a pagamento, ma anche quella gratuita va benissimo.
Note di iPhone: perfette per prendere appunti su ciò che leggo e guardo.
Google Doc: in seguito metto in ordine gli appunti in un documento Google condiviso chiamato, in modo molto originale, “Aggiornamenti Newsletter”.
Quantità è qualità
Sono andato a controllare e nel file “Aggiornamenti Newsletter” ho 41 idee per possibili futuri post di Scrolling Infinito. Alcune sono suggestioni di due righe, ma molte sono già scalette dettagliate con link, dati, riferimenti e citazioni.
Avere una “banca di idee” è tra le cose più importanti: solo selezionando tra un gran numero di opzioni riuscirete a scegliere quella giusta. Se prima di lanciare una newsletter non avete in mente almeno una dozzina di argomenti di cui volete (e sapete) scrivere forse state sbagliando mestiere.
Questa tecnica mi permette di portare avanti 5-6 scalette di futuri post in contemporanea, ciascuna cresce in parallelo alle altre grazie agli appunti presi, che si sedimentano nel tempo. Alcune di queste scalette si trasformano in post nel giro di pochi giorni, altre hanno bisogno di settimane o mesi per trovare un centro, altre ancora non vedranno mai la luce.
Più idee saremo in grado di raccogliere e più contenuti riusciremo a produrre. E più contenuti produrremo, e testeremo, e più idee ci verranno in mente, essendo riusciti a conoscere meglio i gusti del nostro pubblico.
3.2 - Come lanciare una newsletter
Lead magnet
Il solito Lenny Rachitsky dice che per iniziare una newsletter devi semplicemente metterti a scrivere. Però non tutti siamo bravi come lui né abbiamo un pubblico grande come le newsletter in lingua inglese, e quasi nessuno poi è già famoso su altre piattaforme, condizione che aiuta a superare il cosiddetto cold start problem.
Se non siete un influencer, o un personaggio che ha guadagnato visibilità altrove, partire con una newsletter da zero è dura. Ecco perché bisogna costruire un vantaggio strategico ancor prima di iniziare a scrivere, altrimenti il rischio è quello di non raggiungere un numero di lettori che possa giustificare lo sforzo.
Iniziate scrivendo qualcosa di importante. Gli inglesi lo chiamano lead magnet, io parlerei semplicemente di un post o di un contenuto che possa farvi notare e vi aiuti a raccogliere una prima massa di iscritti in grado di mettere in moto l’effetto network della piattaforma Substack.
Quando ho scritto il libro da cui nasce questa newsletter, l’ho reso disponibile gratuitamente online e, a chi lo scaricava, ho chiesto in cambio la mail per l’iscrizione a questa newsletter, che è partita solo in un secondo momento.
Un intero libro è un lead magnet impegnativo ma quando ho lanciato la newsletter c’erano già più di 2000 persone pronte a leggere quello che avevo da dire su un argomento in cui mi ero dimostrato competente.
IV - La strategia di pubblicazione
4.1 - Le tipologie di post
Se iniziare una newsletter nel modo giusto può essere difficile, la vera sfida è quella della costanza.
La tecnica consigliata da molti è quella di mescolare post “normali” con altri “epici” che possano servire per attrarre nuovi iscritti. Si tratta di un modo per dosare le energie, alternando post più brevi e veloci con altri più strutturati che possono diffondersi più facilmente. In termini di acquisizione utenti un successo virale è più efficace di una decina di post che non escono dalla vostra community.
Pensare di scrivere solo post epici è però irreale, per questo la scelta migliore è costruire un piano editoriale, alternando post semplici ad altri più densi. Se non avete tempo di strutturare articoli impegnativi potete concentrarvi su post normali inviati però con maggiore regolarità o, al contrario, come provo a fare con Scrolling Infinito, contributi più elaborati da distribuire in maniera più scarsa.
La scelta è tra costruire una community fondata sul rapporto con i lettori (tanti post inviati di frequente) o concentrarvi sulla capacità di portare valore ad una platea più estesa, tentando il jackpot del post epico (che sarà più faticoso e raro).
Ricordate che la distinzione tra post epici e normali non è sempre calcolabile con precisione. Accadrà che un post, per voi fortissimo, sarà pubblicato nel disinteresse generale e, viceversa, una cosa a cui avete dato poca importanza sarà un successo virale.
Ad esempio questo post a cui ho lavorato molto e che credevo “epico” ha avuto un successo minore di quello successivo, più semplice e facile da applicare per i lettori.
4.2 - Quando inviare una newsletter
Beehiiv è, oltre a Substack, una delle principali piattaforme per la creazione di newsletter. Nel 2024 ha analizzato tutte le mail inviate tramite il suo servizio per capire i giorni e gli orari di invio che possono garantire un maggior tasso di apertura.
Secondo il report i giorni della settimana che garantiscono un miglior tasso di apertura delle email sono: domenica, lunedì, mercoledì e giovedì.
Il consiglio di Beehiiv, che personalmente applico solo in parte, è quello di inviare la newsletter attorno l’ora di pranzo, tra le 10 e le 2 di pomeriggio, il secondo momento migliore è la sera e il momento peggiore in assoluto e inviarla la mattina presto (quando lo faccio io, ehm).
Non si tratta di risultati scritti nella pietra: i dati cambiano nel tempo e molti slot pregiati possono essere saturati da altri autori.
Ad esempio evito di inviare la newsletter giovedì e venerdì perché molte altre newsletter italiane simili alla mia arrivano in quei giorni. La cosa fondamentale è cercare di creare un appuntamento affidabile e ricorrente.
V - Come continuare a scrivere
5.1 - Diventare efficienti
Fare pratica
La scrittura è un muscolo e, come nello sport, l’allenamento e la pratica aumentano i risultati e la velocità di esecuzione. Le newsletter che inizialmente ti richiederanno un grande sforzo diventeranno nel tempo più veloci e facili da scrivere.
Come scrive Mario Gabriele, autore di The Generalist, una delle più grandi newsletter di tecnologia al mondo: “Se mi avessi chiesto, all'inizio di The Generalist, se pensavo che ci sarebbe voluto meno tempo per scrivere un caso di studio ogni settimana, avrei trovato la domanda ridicola. Certo che ci vuole tanto tempo! Più casi di studio scrivevo e più efficiente diventavo. Naturalmente, non posso diventare infinitamente veloce, ma posso aspettarmi di vedere miglioramenti significativi nella mia ricerca, analisi e scrittura, che si traducono in un processo più rapido”.
Proprio per aumentare velocità e produttività personali ultimamente ho iniziato ad utilizzare intensamente alcuni strumenti di intelligenza artificiale:
ChatGPT (versione a pagamento): lo uso in quasi tutte le fasi della scrittura. Dall’editing (per sintetizzare gli attacchi iniziali), al controllo ortografico (quasi perfetto), al brainstorming per la creazione del titolo.
Midjoruney (anche questo a pagamento) per la creazione delle immagini di copertina degli articoli. Ci passo decisamente troppo tempo rispetto alla loro utilità ma è troppo divertente.
Brevità
Non sempre i post più lunghi sono quelli più efficaci. Nel dubbio, al momento della revisione, taglia tutto quello che non è necessario. Rachitsky consiglia di tagliare tra il 30 e il 50% del testo prima di inviarlo.
Questo vale soprattutto per l’attacco iniziale, entra velocemente nel cuore della questione di cui vuoi parlare, “Inizia la tua storia appena prima di essere mangiato dall’orso”.
5.2 - Come titolare una newsletter
La maggioranza delle visite alla vostra newsletter proverranno dalle caselle di posta elettronica degli iscritti e quindi i vostri titoli dovranno essere ottimizzati per la piattaforma email.
Le newsletter non vengono indicizzate bene dai motori di ricerca e dunque la SEO è un argomento poco importante per questo genere di contenuti. Alla stessa maniera anche gli accessi dai social saranno una quantità abbastanza limitata, a meno che non abbiate una presenza estremamente forte, quindi anche scrivere titoli in stile clickbait non ha senso.
Il titolo perfetto dipende dal tipo di rapporto che avete instaurato con i vostri iscritti. Se la vostra newsletter viene pubblicata con continuità e avete uno zoccolo duro di lettori potete provare con titoli brillanti, in stile magazine, che creino un “curiosity gap” in chi riceve la mail, aumentando il tasso di apertura.
Se invece inviate la newsletter più raramente potete puntare su titoli più informativi e “parlanti”, oppure provocatori, per riaccendere la curiosità degli iscritti, che tra un invio e l’altro potrebbero essersi dimenticati di voi.
L’elemento fondamentale del titolo di una newsletter è la brevità. I dati dimostrano che all’aumentare della lunghezza di un titolo la percentuale di apertura delle mail diminuisce. Quasi sempre le newsletter vengono lette da supporto mobile, che taglia i titoli troppo lunghi, per questo cercate di avere dei titoli inferiori ai 20 caratteri.
Brad Wolverton, responsabile della crescita di importanti newsletter, ha postato su Twitter un interessante elenco di consigli per ispirare i titoli delle vostre newsletter:
Sperimenta spesso
Sii breve
Keep it simple
Aiuta le persone a fare soldi
Affermazioni > domande
Le notizie vendono
Anche le soluzioni vendono
Il conflitto è sopravvalutato
Lo sono anche gli spiegoni
Non costringere le persone a pensare troppo
VI - Come far crescere la newsletter
6.1 - Il tempo
La tua più grande alleata è la pazienza. Nonostante tutte le tecniche di crescita che leggerete in questo post il metodo più efficace per guadagnare iscritti è quello di continuare a scrivere con qualità e continuità. Lo strumento di crescita più importante è il passaparola di chi inoltrerà la vostra mail ad amici e colleghi, provocando una crescita lenta ma costante.
6.2 - Le raccomandazioni di Substack
Nella scala delle vostre priorità, subito dopo la pazienza, c’è quella di imparare ad usare le raccomandazioni di Substack, probabilmente lo strumento più potente per guadagnare iscritti e quello che ha contribuito al successo della piattaforma.
Ogni newsletter su Substack ha la possibilità di consigliarne altre ai propri lettori, queste raccomandazioni sono efficaci perché spinte da una serie di feature tecnologiche automatiche.
Substack consiglia, agli iscritti ad una newsletter, altre simili scelte tra quelle raccomandate dall’autore. Inoltre invia notifiche e mail agli iscritti per segnalare le vostre raccomandazioni, spostando un gran numero di teste nella direzione che indicherete.
Il consulente di newsletter Matt McGarry suggerisce di impostare le vostre raccomandazioni in questo modo: iniziate raccomandando tra le 3 e le 6 newsletter con argomenti e tasso di crescita simili al vostro. Non vi preoccupate di trovare un match perfetto, vale la pena farlo anche se siete voi quelli con i numeri più alti, si tratta di un meccanismo di crescita gratuito a cui altrimenti non avreste accesso.
In più gli iscritti che provengono da altre newsletter sono di qualità più alta, perché sono lettori forti, e secondo i dati di McGarry hanno un tasso di apertura maggiore del 20% di tutti gli altri.
6.3 - Social
Anche se la mail garantisce un contatto diretto con i vostri iscritti nessuno leggerà mai tutto quello che scrivete, anche i fan più accaniti salteranno qualche mail e avranno bisogno di un promemoria.
I social sono un elemento accessorio della vita di una newsletter e servono a ricordare agli altri della vostra esistenza.
In molti consigliano di concentrare la promozione di un formato testuale come la newsletter su piattaforme social ugualmente basate sul testo. Questi sono i social che utilizzo per la promozione:
Linkedin: mi sembra una piattaforma in ascesa e per i temi che tocco lo trovo particolarmente utile.
Twitter: a me sembra ormai morto, se non avete già un seguito rilevante lasciatelo stare.
Instagram: qui cerco di sfruttare la parte visiva della newsletter: schemi, grafiche etc.
Substack: con l’introduzione delle sue Note è diventato un social vero e proprio. Anche se è ancora poco utilizzato è facile che le interazioni in piattaforma si convertano in nuovo iscritti e quindi ha senso provarci.
Ecco le tecniche principali per sfruttare i social per promuovere la vostra newsletter, ciascuno di questi post deve ovviamente contenere una CTA all’iscrizione alla vostra newsletter:
Eventi
Inserite nel vostro piano editoriale social le ricorrenze e gli eventi più significativi legati alla vostra newsletter. L’anniversario del lancio, giri di boa e simili, sono occasioni perfette per ricordare a tutti di iscriversi. Questo è il post Linkedin in cui ho festeggiato i 3 anni di Scrolling Infinito.
Risultati
Celebrate e condividete risultati più importanti legati alla vostra newsletter. Quando avete guadagnato molti lettori dopo un post di successo o al momento di superare una certa soglia di iscritti. Il “bias di conferma” (“se lo hanno fatto tutti lo faccio anche io”) è uno degli strumenti più potenti per convincere le persone ad iscriversi. Questo è il post Linkedin in cui ho festeggiato i 10k iscritti di Scrolling Infinito.
Anticipazioni
Una strategia per convertire i vostri follower social in iscritti alla newsletter è quella di creare attesa e urgenza sulla prossima uscita, postando una sintesi del contenuto e una CTA per iscriversi e non perderla.
Rimpacchettare
Nessuno leggerà tutto quello che avete scritto, neanche vostra mamma o la vostra fidanzata. Per questo riproporre nei social i contenuti già pubblicati nella newsletter, anche a distanza di tempo, non è una ripetizione ma un’azione necessaria per permettere a tutti di fruire del vostro lavoro.
Justin Welsh è un maestro di questa attività che ha strutturato in sistema di produzione di contenuti meccanico ma efficace. Welsh consiglia di produrre almeno 3 contenuti derivati dal ogni long form della vostra newsletter, che andranno spalmati nel vostro calendario social nel corso di diverse settimane, così da non essere troppo ripetitivi.
Ho rielaborato i format della sua strategia, dopo averli semplificati e testati sul campo. Ecco quali sono i 3 format principali che potete utilizzare per sintetizzare e riproporre su Linkedin/Twitter/Instagram i contenuti della vostra newsletter, aggiungendo la solita CTA con l’iscrizione alla fine.
Attualità: utilizzare una notizia di attualità, o un contenuto social virale recente, per ricontestualizzare qualcosa che avete scritto in passato. Questo aggiungerà un tono di notiziabilità e urgenza al contenuto verso cui volete portare l’attenzione. In questo post Linkedin ho utilizzato un commento del podcaster Pablo Trincia per rilanciare la newsletter di Scrolling Infinito dedicata al tema dei podcast.
Grafica: i social sono piattaforme visive, anche quelli più testuali come Linkedin o Twitter. Usate la componente grafica dei vostri post è il modo più efficace per riproporre un contenuto testuale. In questo post Linkedin ho utilizzato un grafico, fatto a mano, che spiega il funzionamento di Instagram per rilanciare il post sull’argomento.
Lista: Buzzfeed sarà su punto di fallire ma le liste sono vive e vegete. Riproponete il contenuto della vostra newsletter sintetizzandola in un elenco di bullet point più facili e digeribili. Qui ho postato su Linkedin una mia lista di libri legati alla tecnologia, pubblicata molti mesi prima.
Il motto è: create una sola volta ma distribuire per sempre.
6.4 - Referrals
I referrals sono un buon modo per far crescere la vostra newsletter in modo automatico e infatti ho deciso di sperimentarli da questa settimana. I vostri lettori vengono ricompensati con dei premi quando convincono altre persone ad iscriversi.
Il modo migliore di capire cosa mettere in palio come ricompensa per i lettori è chiedersi qual è il valore che traggono dalla vostra newsletter. Provate poi a restituirlo come premio.
Secondo Matt McGerry il segreto è quello di tenere il numero dei referrals necessari per avere una ricompensa molto basso, deve essere sufficiente far guadagnare anche un solo iscritto per ricevere un qualche tipo di premio.
Tra i premi più efficaci, all’aumentare dei referrals prodotti, ci sono guide in formato PDF (devono essere brevi), iscrizioni a corsi, consulenze dedicate o premi fisici come libri o, addirittura per le newsletter più ricche, gadget tecnologici come computer Apple.
VII - Cosa viene dopo
7.1 - Non fare una newsletter per fare una newsletter
Costruire una newsletter è il modo migliore per sfuggire all’algoritmo, su Substack non c’è Zuckerberg o Musk che possa diminuire la nostra reach che dipende solo dalla nostra scrittura. Se poi la piattaforma dovesse impazzire, o fallire, si può scaricare la lista indirizzi e ricominciare da qualche altra parte.
Scrivere una newsletter serve a farsi ricordare. Ogni volta che la inviamo ai nostri iscritti è come se questi tornassero a pensare a noi e ai nostri servizi, la carta che era stata scartata torna temporaneamente in cima al mazzo. Quello che nel marketing si chiama Top of Mind.
Una newsletter serve a costruire un network e a trovare partner e collaborazioni, ma non è un business autosufficiente, soprattutto in Italia. Come scrive il giornalista Brian Morrissey “Non bisogna essere nel business delle newsletter, ma usare le newsletter per creare un business”
Le newsletter di maggior successo sono quelle che, raggiunto un numero critico di iscritti, si espandono in altri ambiti. In America autori come Lenny Rachitsky e Packy McCormick stanno andando oltre le email, in settori come podcasting, consulenza e investimenti.
Gli eventi sono naturali aree di espansione. In Italia il giornalista e autore di newsletter Francesco Oggiano sta lavorando per organizzare un festival legato alla sua newsletter e con Scrolling Infinito abbiamo lanciato gli eventi legati alla creator economy “Creator Masterclass”.
7.2 - Conosci il tuo pubblico
Conoscere il proprio target è indispensabile: sia per approfondire gli interessi dei lettori (e capire quali problemi potete risolvere per loro) che per obiettivi commerciali (e vendere agli inserzionisti un’analisi dell’audience).
Impostare un survey è un argomento complesso su cui vi consiglio questo post della newsletter Growth Croissant, oppure potete analizzare quello strutturato dall’autore per la sua newsletter, o dare un’occhiata al sondaggio di Scrolling Infinito (a proposito: avete già risposto?).
7.3 - Newsletter a pagamento
Sul tema delle newsletter a pagamento esiste una vera e propria letteratura e l’argomento è così ampio che meriterebbe un post a parte. Mi limiterò a sintetizzare alcuni punti chiave e a consigliarvi la lezione del solito Lenny Rachitsky sull’argomento che, ancora una volta, è oro colato per la densità e precisione di informazione.
Conversione
Potete aspettarvi un passaggio a pagamento di circa il 2% della base iscritti (fate bene i conti dunque)
Prezzo
Per il prezzo dell’abbonamento meglio fissarlo un po’ più alto di quello che pensate sia giusto (tendiamo a sminuirci). La maggior parte delle newsletter a pagamento oscillano tra i 5 e i 10 dollari al mese e i 50 e 100 dollari per abbonamento annuale.
Molto dipende dall’argomento di cui parlate, se vi rivolgete a un pubblico di addetti al settore con informazioni tecniche posizionatevi nella fascia alta di prezzo. Lasciate poi la possibilità di un abbonamento da “supporter” con un prezzo molto superiore, dedicato ai superfan.
Strategia
È importante alternate post “epici” gratuiti che possano attrarre nuovo pubblico, con altri sempre di valore ma a pagamento. Regali e prove gratuite sono ugualmente importanti per cercare di convertire i nuovi iscritti.
Come lanciare una newsletter a pagamento
Rachitsky ci regala un vero piano editoriale di come lanciare la propria iniziativa a pagamento che vi copio qui di seguito, comprensivo di teasing, contatto di influencer e ricaduta social.
Le newsletter a pagamento sono una realtà importante in USA, oltre che il modello di business di Substack che guadagna con una percentuale degli abbonati. Si tratta però di un business su cui ho dubbi sul territorio italiano. Pensateci bene prima di fare questo passo che è molto oneroso in termini di fatica ma dai risultati economici incerti.
7.4 - A cosa serve davvero una newsletter
Scrivere una newsletter serve a capire quello che stiamo facendo, perché spiegare ad altri un concetto è il modo migliore per comprenderlo. Ben Thompson dice che la sua newsletter è “un diario mia sua comprensione del mondo”. Una materia vivente che, a differenza di un libro, cambia e si evolve giorno dopo giorno.
Joan Didion lo aveva detto qualche tempo fa: “Scrivo soprattutto per capire cosa penso”.
VIII - Risorse fondamentali
Lenny Rachitsky
La sua newsletter e questo talk dedicato al lancio della sua newsletter a pagamento, dove ci sono anche consigli su scrittura, distribuzione e prodotto.
Matt McGerry
Ha una newsletter dedicata all’argomento di questo post e in questo talk condensa alcuni dei punti fondamentali della sua strategia e del suo percorso.
Justin Welsh
Tra tutti è quello più al limite della fuffa ma nel suo blog e nella sua strategia di produzione di contenuti social ci sono spunti interessanti da approfondire.
Ben Thompson
Autore della newsletter Stratechery e, letteralmente, la persona che ha inventato il modello di business a cui si ispira Substack. Qui approfondisce il suo metodo di lavoro.
IX - L’opinione degli esperti
Giulia Blasi
Autrice di Servizio a domicilio (+11k iscritti), scrittrice e attivista, ha lavorato per la radio e la televisione pubblicando numerosi libri, l’ultimo è “Cose mai successe”.
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Quando ho aperto la mia ero molto incostante e scrivevo quando mi pareva. Quando invece ho deciso di fare sul serio e darle una cadenza settimanale, quello è stato il grande salto di qualità. La costanza nella scrittura, dare alle persone che si sono iscritte un riferimento, sapere che il martedì arrivo (e se non arrivo, avverto). Forse è l'unico consiglio che si addica a chiunque, perché per il resto la newsletter è una cosa personale. Ognuno la fa a sua immagine e somiglianza.
Tu hai una presenza Instagram abbastanza importante (55k follower). In che modo hai usato i social per aiutare la newsletter? Secondo te Instagram è stato determinante per la tua crescita?
Sarebbe ipocrita dire che la newsletter non dipende più dai miei social, quindi non lo dirò. Però devo dire anche che l'ho aperta anche per starci di meno, sui social, per avere un rapporto più diretto con la gente che è interessata a quello che faccio (e che scrivo). Sono andata a sbirciare gli insight di Substack, e al momento la stragrande maggioranza delle persone legge la newsletter direttamente dalla mail. Subito dopo, ma con enorme distacco, c'è l'app di Substack. Instagram è al quarto posto. Questo nonostante io segnali ogni nuova uscita nel feed e nelle stories e la aggiunga al link in bio. Ho anche smesso di postare su Twitter (dove ho un seguito quasi altrettanto ampio), per cui forse ho lavorato bene a fare in modo che i social siano sempre meno rilevanti per la diffusione della newsletter. Nel senso che mi pare che ormai si sostenga per lo più da sola. Non ho la controprova, però, quindi prendila come un'ipotesi educata.
Stefano Feltri
Giornalista e scrittore, già vicedirettore de Il fatto quotidiano e direttore di Domani ha lanciato la sua newsletter Appunti (+17k iscritti). Il suo ultimo libro è “10 rivoluzioni nell’economia globale” (UTET).
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Il mercato ormai è affollato, per fare qualcosa di interessante serve o una specializzazione verticale (tema) oppure orizzontale (di modalità, di linguaggio, di stile). Deve essere un appuntamento regolare, riconoscibile e con del valore aggiunto, non più solo una selezione di link o riassunti di altri contenuti disponibili, come si faceva qualche tempo fa.
Hai una newsletter che ha una modalità a pagamento, puoi fare un primo bilancio dell'esperienza? Secondo te può essere una soluzione economica per giornalisti indipendenti?
A meno di un anno dall'introduzione degli abbonamenti, per me il bilancio è sicuramente positivo, ampiamente sopra le attese. Quanto alla sostenibilità, dipende dal tipo di giornalismo: è un modello molto vantaggioso per il giornalismo di opinione, la news analysis e qualunque altra forma richieda pochi costi operativi. Per fare inchiesta o reportage non sono sicuro basti, perché non sono il tipo di contenuti che il pubblico delle newsletter tende a remunerare con un abbonamento.
Francesca Cavallo
Scrittrice queer, femminista, autrice, tra gli altri, del celebre volume "Storie della buonanotte per bambine ribelli". Ha lanciato la newsletter Maschi del Futuro (+10k iscritti) e ha pubblicato il libro “Storie spaziali per maschi del futuro” in esclusiva su Amazon.
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Scegliete di parlare di qualcosa che vi appassioni MOLTISSIMO, e usate la newsletter per andare più a fondo della vostra passione.
Stai usando la tua newsletter per lanciare un testo sulle stesse tematiche. Cosa hai imparato fino ad ora su come usare una newsletter per lanciare un libro o un prodotto?
Il progetto "Maschi del Futuro" ha diverse componenti, ciascuna delle quali si integra con l'altra ma senza una sovrapposizione esatta: la newsletter è infatti un progetto di critica culturale iniziato a gennaio di quest'anno, il libro appena uscito è una raccolta di fiabe illustrate: si tratta di due prodotti che trattano un tema simile ma in modi e per target decisamente diversi. Quello che ho imparato finora è che le newsletter sono strumenti potenti nella misura in cui ci consentono di "piazzarci su una mappa" in modo che chi si sta interrogando (anche in modo confuso) sullo stesso tema su cui stiamo riflettendo noi possa trovarci, ma ciò che conta è la capacità di fornire ai lettori contenuti densi, avviare scambi profondi con la propria comunità. Le newsletter di lancio che hanno come scopo solo l'accumulazione di indirizzi email lasciano un po' il tempo che trovano.
Gianvito Fanelli
Fa molte cose interessanti: è la mente dietro il celebre account Instagram Vita Lenta, è autore della newsletter La colazione dei campioni (+7k iscritti) e collabora con il Dipartimento per la Trasformazione Digitale.
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Il consiglio è abbastanza trasversale: avere qualcosa da dire. Non solo perché motiverà le persone a iscriversi, che siano parte di una nicchia o meno, ma soprattutto perché motiverà noi a scrivere. Fare una newsletter, infatti, è faticoso, che si tratti di una curatela di link (come nel mio caso) o degli articoli, perché implica una serialità e la serialità è molto fragile. Proprio per questo, consiglio anche di impostare una serialità che sia sostenibile e non preoccuparsi se qualche uscita salta: è importante creare l’abitudine in chi ci legge per costruire un pubblico fedele, ma anche lasciare spazio all’attesa della prossima edizione, di tanto in tanto. E spazio a noi per respirare.
Tu fai tante cose: hai il progetto Vita Lenta, sei un giornalista e lavori per il Dipartimento per la trasformazione digitale. Sono progetti che nascono dalla newsletter o questa serve invece a comunicarli?
Sono tutte cose distinte. La newsletter, in realtà, è nata come strumento per promuovere il design strategico nelle imprese, e me come consulente a loro disposizione. Mi serviva un canale diretto per comunicare con un pubblico caldo (imprenditori e imprenditrici della mia cerchia), e costruirne uno freddo a poco a poco, senza però risultare invadente e sfuggendo agli algoritmi dei social. Senza volerlo (o forse sì), ho deviato da questo intento abbastanza rapidamente: un po’ perché il design deve nutrirsi di “tutto” e quindi mi risultava naturale non parlare direttamente di design, un po’ perché forse non avevo davvero così tanta voglia di fare quel lavoro! Oggi la Colazione dei Campioni è uno strumento che serve a me per restare informato, ma sicuramente mi aiuta anche col “personal branding”. A volte il ritorno è facile da stimare (es. le sponsorizzazioni), altre è molto intangibile. Ammetto che, per questo motivo, si tratta di un progetto “precario”, tutto basato sulla mia voglia di fare e sul mio tempo a disposizione. Per ora, fortunatamente, entrambi gli ingredienti ancora ci sono.
Valerio Bassan
Autore della newsletter Ellissi (+17k iscritti), si occupa di strategia digitale e innovazione nel mondo dei media e della tecnologia.
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Scrivi di un argomento che ti rende felice, e soprattutto trovane uno che ti costringa a imparare qualcosa di nuovo ogni volta. Coltiva un'ossessione senza farti ossessionare. E stai sempre vicino al tuo pubblico, grande o piccolo che sia, perché se lo merita.
Ellissi ha avuto una parentesi con una formula anche a pagamento: perché hai deciso di eliminarla? Che difficoltà hai incontrato?
Avere 120 membri paganti è un grande regalo, ma anche una discreta responsabilità: coltivare una membership significa garantire dei benefit regolari, e io avevo bisogno di ritrovare un palinsesto editoriale meno stringente. Ho quindi deciso di far tornare Ellissi a un modello completamente aperto, mettendo al primo posto la crescita organica del pubblico della newsletter.
Gianluca Diegoli
Autore della newsletter [Mini]marketing (+25k iscritti), si occupa di consulenza su strategia di marketing, ha scritto libri e insegna allo IULM e in alcuni Master Executive.
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Puntare a un'audience che sia non più grande di 50000 e non più piccola di 10000 potenziali interessati.
[Mini]marketing è partito tempo fa come blog e si è evoluto in newsletter. Che differenza c'è tra scrivere un blog e una newsletter? Cambia solo il metodo di distribuzione?
In fondo – parlo personalmente – non ci trovo molta differenza. Nel blog una volta la gente rispondeva nei commenti, poi ora direttamente alla mail, poi Substack ha rimesso un certo tipo di engagement. Diciamo che con il blog eri sempre più intermediato dall'algoritmo della SEO di Google, che francamente ho sempre detestato. Ecco, con la newsletter non c'è. Di base devi avere confidenza con la parola scritta. Ti deve piacere scrivere anche quando non ti legge nessuno, peggio di imparare a sciare: prima di divertirti passa del tempo.
Pietro Minto
Autore di Link Molto Belli (+18k iscritti), si occupa di tecnologia e scrive su Il Post, Il Foglio, Lifegate, Linkiesta e altre testate. Nel 2021 ha pubblicato Come annoiarsi meglio (Blackie Edizioni) e l’e-book Cos’è Amazon (Einaudi).
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Ciao Andrea! Il mio consiglio è di non scrivere pipponi. In generale, forse, ma nelle newsletter in particolare. Cerco sempre di ricordare che le newsletter sono mail, posta elettronica che mandi a gente che non conosci, quindi è meglio andare subito al punto e non scrivere "longform", santo cielo. Avere una "funzione" (una passione, un "servizio" che vuoi offrire con la tua newsletter) e non scrivere pipponi, quindi.
Link Molto Belli è una delle newsletter più longeve che conosco: come hai visto cambiare il panorama di questo formato distributivo negli anni?
Mi pare che le newsletter si siano professionalizzate: se prima erano blog, al massimo fanzine, adesso vorrebbero essere magazine. E poi c'è gente che fa growth hacking, spam e cose del genere, sigh. Spero che questa wave e l'ascesa della piattaforma Substack (che è uso, è gratis!) non rovini il giochetto, che rimane comunque spedire mail agli sconosciuti. Chissà, magari finiscono i soldi prima e siamo a posto così.
Francesco Oggiano
Autore di Digital Journalism (+27k iscritti) è uno dei volti di Will, autore di podcast e del libro "Sociability, Come i social stanno cambiando il nostro modo di informarci e fare attivismo" (Edizioni Piemme 2022).
Il consiglio più importante che daresti a chi scrive una newsletter o chi vuole iniziare a scriverne una?
Cercati una nicchia, trovati una cosa di cui sei ossessionato, coltivala e fai una newsletter su quella nicchia, non deve essere una newsletter generica sui tuoi pensieri.
Sei tra i pochi che vedo in Italia a sperimentare col meccanismo dei referral: come sta andando? Funzionano?
I referral non stanno andando né benissimo né malissimo, diciamo medio. È una cosa che in Italia ancora non c’è e va capita, quindi non stanno andando a livello di fuochi d’artificio. Diciamo che è una cosa gratuita di cui uno può approfittare, ma credo molto di più al passaparola o nell’inoltro delle mail.
Questo post è il risultato di più di un anno di lavoro, e dello studio di +100 di articoli e video. Scrolling Infinito è una risorsa gratuita ma, se trovi valore in questo contenuto, ti chiedo di condividerlo con chi potrebbe essere interessato o, se non lo hai già fatto, di iscriverti alla newsletter. Il tuo supporto è fondamentale per continuare a creare contenuti come questo, grazie.
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Martedì 5 novembre dalle 19:00 nello spazio La Capsula, presso le musicRooms di Base Milano, incontreremo e parleremo con Turbopaolo, forse il creator più divertente e originale in circolazione.
Dalla provincia di Novara a più di 12 milioni di visualizzazioni su TikTok, passando per le esibizioni dal vivo su alcuni dei palchi più importanti d’Italia. Ci faremo spiegare da Turbopaolo, vero nome Paolo Sarmenghi, il segreto per essere una macchina di idee, le tecniche per creare con costanza, qualità e originalità. Sarà una conversazione aperta e ci sarà spazio per le domande del pubblico e per parecchie risate.
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Dopo l'intervista, avremo l'opportunità di conoscerci di persona tra appassionati di digital, newsletter, creatività e media e condividere impressioni, idee o semplicemente un brindisi e una battuta.
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Grazie alla produzione di NOP-NOP e alla collaborazione di La Capsula e Music Innovation Hub.
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Con Gabriele abbiamo parlato di:
Come si costruisce un format per YouTube
La strategia distributiva di un contenuto video
Come si organizza un team creativo
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📚 Segnalibri - speciale newsletter
In Italia ci sono tante newsletter interessanti, oltre quelle che raccomando già su Substack. Ecco una lista di quelle che mi trovo a leggere più spesso.
Secchiate: una newsletter interamente dedicata al mondo delle discoteche e della notte
Pucci: fare il giornalista musicale è un mestiere ingrato ma Substack è il posto perfetto per provarci.
Mediastorm: analisi molto puntuali sul mondo dei media italiani e internazionali firmate da Lelio Simi.
Let Me Tell It: newsletter di aggiornamento sul mondo digitale che ha anche messo assieme un report sulle newsletter italiane.
Work After: Matteo Roversi, co-founder di Cosmico, tiene traccia di come cambia il lavoro post pandemico.
Kundalini Beat: Daria ha lasciato Milano, e un lavoro nella comunicazione, per girare il mondo. Interessanti le esperienze e il punto di vista.
Matteo Aliotta Newsletter: dedicata ai temi della crescita e del marketing. Un po’ la versione italiana di quella di Lenny Rachitsky.
Off The Record: un bell’esperimento di fumetto via newsletter.
Corrente: dedicata ai professionisti del mondo della comunicazione e della creatività.
Bastonate per posta: Francesco è un venerato maestro del blogging musicale, è arrivato anche lui su Substack.
Fastletter!: Puntuale aggiornamenti su i temi legati al digitale, con un canale YouTube abbinato.
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Ciao Andrea, congratulazioni per il risultato raggiunto e grazie per questa newsletter da studiare nei dettagli e tenere come linea guida. Grazie ancora.
Questo è un post decisamente epico. Congratulazioni per tutto, Andrea! Ci vediamo a Bari 🌊