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Lo sentiamo nelle ossa: le cose stanno per cambiare. Il lancio del modello di video AI di Google Veo 3 segna l’inizio di una nuova era, quella generativa. Come prepararsi ad un cataclisma del genere?
Prima però un veloce aggiornamento.
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Cosa devi fare per non sparire
Il lancio di Veo 3, il nuovo modello generativo video di Google, è il colpo di pistola che segna l’inizio di quella che chiamo l’era generativa.
Veo 3, rispetto ai modelli che l’hanno preceduto, come Runway o Sora, è in grado di creare video incredibilmente realistici e facili da realizzare. Le clip prodotte con il nuovo sistema generativo di Google sono diventate subito virali in tutte le principali piattaforme social, compresa YouTube dove siamo abituati a vedere video più complessi e articolati che fino a poco tempo fa l’intelligenza artificiale non era in grado di creare.
L’AI, dopo essersi imposta nella produzione di contenuti testuali (Claude e gli altri chatbot), grafici (Midjourney e ChatGPT) e sonori (ElevenLabs, Suno), con Veo 3 è arrivata ad essere credibile anche nei contenuti video, completando così l’elenco di tutti i principali media che utilizziamo per comunicare.
Tutte le rivoluzioni tecnologiche che abbiamo affrontato negli ultimi secoli, dall’invenzione della stampa di Gutenberg, alla radio, la televisione fino a internet, hanno avuto il risultato principale di abbattere il costo della distribuzione dei contenuti.
L’era generativa promette invece, per la prima volta, di azzerare il costo di produzione dei contenuti. Si tratta di un evento inedito nella storia della comunicazione al quale editori, brand e creator devono prepararsi.
Per questo dobbiamo farci tutti una sola domanda fondamentale: quando ogni contenuto diventa infinito cosa continuerà ad essere scarso e prezioso?
Partendo dal lavoro di alcuni dei principali analisti tecnologici mondiali come Doug Shapiro e Benedict Evans, ho raccolto una serie di indicazioni strategiche concrete che chiunque lavori nei media, nel marketing o nella creazione di contenuti digitali dovrà mettere in pratica per sopravvivere ad uno dei più grandi shock tecnologici di sempre.
6 strategie concrete per sopravvivere all’era generativa:
Originalità
Curatela
Fatica
(Quel che resta del) Mainstream
Hype
Fandom
Originalità
Mediocristan è una definizione coniata dallo scrittore Nassim Nicholas Taleb per descrivere, in un contesto economico, un ambito in cui gli eventi sono prevedibili e le conseguenze limitate.
Il Mediocristan però esiste anche nei contenuti e descrive tutto ciò che è facilmente imitabile e dove le intelligenze artificiali sono quindi destinate ad essere imbattibili. Per superare l’AI serve uscire dalla mediocrità e creare storie imprevedibili.
Osservando i trend degli ultimi anni qualcosa sembra muoversi in questo senso, come se il gusto delle persone si preparasse inconsciamente a quello che sta per arrivare. Il successo di pellicole come “Everything Everywhere All at Once” (vincitrice di 7 Oscar) o “Get Out” confermano che è possibile combinare impulsività, successo di pubblico e critica. È più facile immaginare che l’intelligenza artificiale realizzi il nuovo episodio della saga degli “Avengers” piuttosto che lo stralunato “Poor Things” di Yorgos Lanthimos.
Stessa cosa accade con serie TV come “Squid Game” (a sorpresa la serie più grande del mondo è coreana), “The Bear” o “Severance” che sovvertono, almeno in parte, alcune delle tradizionali regole narrative.
Tutto ciò che è derivativo sarà presto un bene sostituibile e invece ciò che verrà percepito come reale diventerà ancora più prezioso. Quando i nostri feed saranno pieni di contenuti istantanei generati dall’intelligenza artificiale, la cosa più pericolosa che si potrà fare sarà andare sul sicuro.
Per mescolare le carte in tavola e evitare di essere ingurgitati dal blob sintetico, il minimo a cui possiamo puntare è quello che il creator Jon Youshaei chiama “copiare con gusto”. Per creare i vostri prossimi contenuti provate a procedere in maniera combinatoria, prendendo però ispirazione da territori NON adiacenti a quello in cui operate.
L’idea per il vostro nuovo format, serie, articolo, potrebbe venire da un’epoca, genere o medium diverso. La scelta meno prevedibile è quella che più difficilmente può essere replicata dal chatbot di turno.
Curatela
Già oggi nessuno riesce a stare al passo con la quantità di contenuti pubblicati. Ogni minuto vengono caricati su YouTube più di 500 ore di video e, secondo un report di Luminate, ogni anno arrivano nelle piattaforme streaming audio più di 100,000 nuove canzoni.
Il pubblico è sopraffatto dalla quantità di stimoli, una sensazione destinata ad esplodere quando l’era generativa entrerà nella sua fase di maturità. Per questo l’arte della curatela e della selezione diventerà sempre più importante, come dimostrano anche i dati provenienti da Google Search dove questo termine di ricerca è esploso.
Attenzione però: la curatela umana dovrà essere più distante possibile da quella algoritmica che troviamo nei feed delle piattaforme d’intrattenimento.
Se l’unico obiettivo di TikTok, YouTube, Instagram e le altre è aumentare il nostro tempo di utilizzo, il curatore umano dovrà avere invece lo scopo di descrivere un mood inedito, strettamente legato alla propria visione del mondo, e non soltanto ai risultati di engagement.
Per questo il gusto e la personalità individuale saranno la killer application dell’editoria del futuro. Cosa sono, in fondo, influencer, creator o autori di newsletter se non curatori a cui chiediamo di guidarci all’interno di un panorama complesso? Cos’è Francesco Costa se non un media moderno a cui affidiamo la selezione di ciò che è davvero importante?
Alcuni media internazionali hanno capito la lezione. The Free Press è una newsletter Substack lanciata dalla giornalista conservatrice Bari Weiss che nel tempo si è trasformata in un impero mediatico valutato 100 milioni di dollari. Lo stesso New York Times ha la crescita maggiore nelle sezioni tematiche dove si occupa di fare selezione su argomenti specifici come la tecnologia di consumo (Wirecutter) e la cucina (Cooking).
Fatica
La forza rivoluzionaria dell’AI è quella di rendere tutto molto semplice. Per questo le cose difficili e faticose, dunque autentiche, saranno ancora più preziose.
Vantare l’artigianalità del proprio lavoro in ambito digitale è sempre stata una tecnica per assicurare il successo dei contenuti digitali, in particolare di quelli video. Dalle costruzioni impossibili, e per questo emozionanti, di un creator come Mark Rober, al laboratorio di Casey Neistat, fino a Luis Sal che prova a miniaturizzare tutti i mobili di casa sua.
Lo youtuber più famoso del mondo, MrBeast, prima di spendere milioni di dollari per ciascuno dei suoi video, stupiva il suo pubblico semplicemente sedendosi davanti al computer per contare, senza interruzioni, fino a 100,000. Un’azione banale, incredibilmente tediosa, per questo eccezionale.
In questa categoria rientrano anche gli eventi dal vivo che, davanti alla digitalizzazione delle nostre vite, restano esperienze fisiche, limitate e dal valore sempre maggiore. Per questo i biglietti dei concerti continuano ad aumentare così come andare al cinema si sta gradualmente trasformando in un'esperienza premium.
Le cose più facili difficilmente sono quelle più emozionanti. Come ricorda l’investitore americano Chris Dixon, i computer sono già da anni molto più bravi degli umani a giocare a scacchi. Non per questo abbiamo smesso di seguire le sfide tra giocatori in carne ed ossa, anzi, ancora oggi nessuno pensa che sia divertente vedere due computer sfidarsi tra loro.
(Quel che resta del) Mainstream
Man mano che l’offerta di contenuti si espande, la percentuale di attenzione monopolizzata da un numero ristretto di essi diventa sempre più rilevante.
Anche se si parla molto della fine del mainstream, la maggior parte del tempo di visione delle persone, sia in USA che in Italia, è ancora quello passato guardando i canali televisivi lineari, così come si ascolta ancora molta più musica in radio che su qualunque piattaforma streaming. L’assassinio dei media tradizionali da parte di internet è un crimine annunciato ma compiuto con estrema lentezza.
Anche grazie ad una tecnologia come Notebook LM di Google presto nasceranno migliaia di nuovi podcast sintetici, creati con l’intelligenza artificiale, questi frammenteranno in maniera inimmaginabile la nostra attenzione, e per questo motivo per qualunque brand sarà ancora più importante riuscire a posizionare il proprio spot durante la prima serata di Sanremo, uno dei pochi momenti capaci di coinvolgere una massa critica di persone in maniera simultanea.
Quella che abbiamo definita come Monocultura, continuerà ad esistere e diventerà ancora più rilevante perché, oltre a fare da indispensabile collante sociale, funzionerà anche da segnale di qualità in un panorama sempre più confuso.
Hype
Nella cacofonia dell’era generativa una delle cose più importanti sarà la capacità di farsi ascoltare, creando dei veri e propri eventi comunicativi attorno cui far riunire la propria community.
Chiamatelo hype, chiamatelo marketing, chiamatelo come volete ma riuscire a “rompere il muro del suono” che ci circonda sarà un’abilità indispensabile per chiunque produce contenuti.
Tra un deepfake e l’altro gli utenti diventeranno probabilmente più diffidenti e di conseguenza le sponsorizzazioni a pagamento saranno meno efficaci. Per questo il cosiddetto earned media (la copertura mediatica gratuita e spontanea che un brand o un prodotto riceve da terzi), che grazie ai social è gratuito e potenzialmente infinito, sarà al centro di ogni tipo di comunicazione.
Ad esempio l’app di corsi di lingua Duolingo è diventata un caso mondiale dopo aver deciso di uccidere (e resuscitare) la propria mascotte, uno stunt pubblicitario ideato internamente e costato poche centinaia di dollari di cui però hanno parlato tutti i giornali del mondo. Allo stesso modo ha fatto scalpore la strategia promozionale di Timothée Chalamet che per pubblicizzare la sua interpretazione di Bob Dylan è stato ospite sia di late show televisivi tradizionali che di podcast di nicchia e formati digitali trasversali.
Fandom
Le community hanno un doppio valore destinato ad aumentare nel tempo. Da una parte attraggono altre persone che vogliono riconoscersi in un gruppo di propri simili. Dall’altra, per chi ha prodotto il contenuto a cui fanno riferimento, sono segnali importantissimi della sua efficacia.
I media e i brand che sapranno prosperare nell’era generativa saranno quelli che sapranno prendersi cura dei propri fandom andandoli a trovare nel luogo dove si trovano, ovvero piattaforme esterne come TikTok, Instagram e Reddit o Discord.
L’intelligenza artificiale permetterà ai membri di queste community di impossessarsi, e reinterpretare, le proprietà intellettuali che li appassionano. Le fanfiction su Wattpad sono state solo l’inizio: quando produrre un video sarà più semplice che scrivere un racconto arriveranno anche i fan film, remix e remake di ogni genere. Anzi, ne vediamo già spuntare i primi brillanti esempi.
I brand e gli editori dovranno decidere se condividere le proprie proprietà intellettuali con il pubblico oppure no, scegliendo tra il rischio di subire danni d’immagine, da un lato, e quello di perdere il sostegno dei fan più fedeli, dall’altro.
Mentre il nostro tempo rimane limitato, il numero di video aumenterà cento volte e trovare il cavallo su cui puntare sarà più difficile che scovare il famoso ago nel pagliaio. Per questo la creazione di una community attorno a una storia o un personaggio sarà un importante segnale di successo.
Alcune case di produzione di nuova generazione adottano già una logica bottom-up per cui a decidere cosa produrre è il pubblico stesso. Invisible Universe crea un flusso continuo di personaggi e storie differenti che pubblica nei propri canali social per poi monitorare la reazione della community, sviluppando ulteriormente solo le proprietà intellettuali che hanno già dimostrato di funzionare.
Alla stessa maniera un creator come Alan Chikin Chow, autore del canale di serie comiche Alan’s Universe, basa la produzione dei suoi video YouTube sui risultati di frammenti precedentemente pubblicati nella sezione short o analizzando i momenti più condivisi online delle principali serie coreane per poi rielaborarle.
È questo il principio alla base della creator economy: non si creano dei contenuti (prima) per poi proporli ad un pubblico (dopo), al contrario si costruisce una community (prima) per poi produrre storie e personaggi attorno ai suoi gusti e bisogni (dopo).
La migrazione
Con la digitalizzazione, l’arrivo di Napster e del peer to peer agli inizi degli anni 2000 la musica è stata la prima tipologia di contenuti a diventare un bene di consumo infinitamente replicabile, perdendo gran parte del suo valore economico.
Per questo, la parabola della discografia, che ha saputo trovare nuove scarsità da cui estrarre valore, offre la chiave per interpretare il futuro dei media nell’era generativa. Come il valore della musica si è spostato dalle registrazioni verso i concerti e il merchandising, anche per gli altri contenuti, sempre più abbondanti, il valore migrerà verso nuovi territori.
Alcune di queste soluzioni le abbiamo appena elencate, altre devono ancora emergere, altre ancora non possiamo nemmeno immaginarle. Una cosa però è certa: il nostro tempo e la nostra attenzione rimarranno limitate e per questo continueranno a essere i premi più ambiti per editori, brand e creator anche nei decenni a venire.
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Sto avendo gli stessi dubbi grammaticali di quando 'selfie' e' entrata nel vocabolario comune. Da qui, english speaking country, non so mai se sia maschile o femminile. Io butto un 'la selfie' ma boh. E allo stesso modo non saprei come intendere la traduzione 'curatela' per curated. curatEla o cUratela? Non si diceva curatelia? forse mi sto inventando parole. editoriale e' sinonimo di curated?
Posto che sarà un gran casino 🤣, mi pare di capire che faccio bene come faccio, rifuggendo gli standard, i “le cose si fanno così”, “a YouTube piacciono le copertine cosà”, “la newsletter deve uscire con questa cadenza” e seguire il mio istinto e il mio stile.
Visto che di cose standardizzate ne verranno prodotte a tonnellate.
Sbaglio?