I video social si mangeranno il mondo
Passiamo sempre più tempo guardando video prodotti da altri utenti. L’AI cambierà ulteriormente le cose
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🎤 Creator Masterclass
Venerdì 13 dicembre alle 19:00 nello spazio La Capsula, presso le musicRooms di Base Milano, incontreremo e parleremo con Andrea Lorenzon/Cartoni Morti, l’artista digitale che, da anni, domina YouTube con i suoi cartoon satirici.
Cartoni Morti ha un canale YouTube con più di 1 milione e mezzo di iscritti e, negli anni, i suoi video hanno totalizzato più di 400 milioni di visualizzazioni. Con Andrea parleremo di come creare una serie animata, come gestire una proprietà intellettuale di successo, e del segreto per produrre contenuti sponsorizzati tanto divertenti quanto virali. Sarà una conversazione aperta e ci sarà spazio per le domande del pubblico.
🤝 Incontriamoci dal vivo
Dopo l'intervista, avremo l'opportunità di conoscerci di persona tra appassionati di digital, newsletter, creatività e media e condividere impressioni, idee, un brindisi e una battuta.
Evento privato gratuito, per prenotare il tuo invito clicca qui o usa il tasto qui sotto.
Grazie alla produzione di NOP-NOP e alla collaborazione di La Capsula e Music Innovation Hub.
La qualità ha rotto…
Abbiamo passato anni cercando di indovinare quale piattaforma vincerà la Guerra dello streaming: Netflix, Disney, Amazon o Apple? La verità è che ci stavamo facendo la domanda sbagliata.
Mentre le grandi piattaforme streaming erano impegnate a farsi la guerra tra loro, stava emergendo un nuovo rivale. Parlo dei video social che guardiamo soprattutto nel nostro smartphone.
Instagram, TikTok e YouTube occupano un tempo sempre maggiore nelle nostre giornate, grazie a contenuti sempre più lunghi e professionali che, ormai, competono quasi ad armi pari con quelli dei film e delle serie televisive tradizionali.
Questo è stato possibile grazie a un cambiamento tecnologico (l’arrivo degli smartphone), ma anche antropologico, per cui i concetti di qualità e di intrattenimento sono profondamente cambiati nel corso degli anni.
Cerchiamo di capire come è stato possibile grazie anche al lavoro dell’analista tecnologico Doug Shapiro.
Non c’è più tempo
Il consumo di media (audio, video, giochi etc.) occupa già tutto il tempo disponibile delle nostre giornate, invadendo gli spazi della giornata tipicamente dedicati ad altre attività.
Finché non verrà inventata l’auto che si guida da sola (e potremo scrollare anche mentre ci spostiamo) o la pillola per dormire 3 ore a notte (così che Netflix potrà dire di aver “battuto il sonno”) tutti gli spazi delle nostre giornate, in cui possiamo consumare contenuti, sono ormai già occupati.
Il video è di gran lunga il media con cui passiamo più tempo, non a caso tutte le piattaforme di intrattenimento, che una volta chiamavamo social network, puntano quasi esclusivamente su questo formato.
TikTok e YouTube sono concepiti sin dall’inizio come ecosistemi video, ma oggi anche Instagram ha sacrificato il formato fotografico puntando sulle clip. Persino Linkedin ha iniziato a privilegiare il video e Substack, su cui state leggendo questo articolo, segue gli altri provando ad attrarre creator dai competitor.
Il video ha conquistato tutto lo spazio possibile e, finiti i territori disponibili, è iniziata una guerra fratricida tra contenuti professionali e contenuti social. Prendiamo in prestito da Doug Shapiro questa categorizzazione per differenziare i video made in Hollywood (prodotti da editori o grandi case di produzione) con quello dei contenuti generati dagli utenti, che, anno dopo anno, sono sempre più strutturati.
I dati
Il primo segnale che qualcosa stava cambiando lo ha dato un report di Nielsen sul consumo delle TV connesse americane da cui emerge come YouTube occupi quasi l’11% del tempo speso davanti alla televisione, molto più delle altre piattaforme streaming tradizionali.
Anche se vengono visti in televisione, i contenuti di YouTube sono prodotti, quasi esclusivamente, da creator indipendenti e non possono essere categorizzati come contenuti professionali, a differenza di quelli dei vari Netflix, Amazon Prime e Disney.
Per capire meglio l’ingombro dei video social nelle nostre giornate uniamo i dati di Nielsen, che misurano l’uso di YouTube su TV connesse, con altri report delle società Activate e eMarketer, che monitorano invece la quantità di video social consumati dagli utenti da smartphone su piattaforme come Instagram, TikTok e YouTube Shorts.
La stima complessiva è che ben il 25% del consumo quotidiano totale di video degli adulti sopra i 18 anni americani è composto da video social, in opposizione a quelli professionali.
La TV nel telefono
Fino a pochi anni fa YouTube e Instagram erano visti dagli utenti e dagli addetti al settore come luoghi dove recuperare il meme del giorno o farsi una risata guardando un gatto che suona il pianoforte.
Oggi invece Instagram, TikTok e YouTube sono destinazioni in cui cercare attivamente contenuti di alto livello, a cui dedicare ore del nostro tempo. Secondo un report di Accenture dello scorso aprile il 59% degli utenti intervistati considera i contenuti prodotti dagli utenti tanto divertenti quanto quelli creati dai media tradizionali.
Per la campagna elettorale, e l’elezione, di Donald Trump, si è parlato di Podcast Election, citando l’importanza dei tanti format video YouTube in cui il nuovo presidente USA è stato ospite e che hanno, probabilmente, influenzato l’elettorato più dei classici approfondimenti politici di prima serata delle televisioni lineari e via cavo.
Se il divario qualitativo tra video social e professionali è quasi completamente colmato guardare video su smartphone rimane un’esperienza con una serie di vantaggi tipici di questa tecnologia:
L’importanza della dopamina: esperimenti come quelli di B.F. Skinner negli anni ‘30 o più di recente di Robert Sapolsky hanno dimostrato che il meccanismo di ricompensa variabile, quando non sappiamo con certezza se otterremo un premio, è quello che rilascia il maggior quantitativo di dopamina nel nostro cervello. Lo sanno bene Instagram, TikTok e tutte le piattaforme algoritmiche che somigliano a slot machine digitali.
Basso costo di scoperta: per capire se ci piace il contenuto di una piattaforma d’intrattenimento bastano pochi attimi, ecco perché i primi secondi di qualunque video social sono così importanti. Questo in opposizione a Disney e Amazon Prime o Netflix dove l’investimento di tempo per giudicare un film o serie TV è immenso, tanto che spesso ci scoraggiamo prima di iniziare. Avevo approfondito il concetto di costo di scoperta in questo post.
Una televisione su misura: secondo le statistiche un adulto americano utilizza TikTok 55 minuti al giorno (!) che equivalgono a circa 1000 video visti. Si tratta di un numero esorbitante di contenuti che permettono alle piattaforme di conoscere i nostri gusti in maniera perfetta, regalandoci l’esperienza di un flusso su misura che i colossi dello streaming non sono in grado di replicare.
Innovazione: mentre il mondo delle serie TV e del cinema sono in crisi, costretti a diminuire i costi di produzione e a scommettere solo su cavalli vincenti (Barbie, Avengers, Stranger Things etc.) il basso costo di produzione, e l’enorme quantità di creator, permettono alle piattaforme d’intrattenimento di sperimentare nuovi formati e linguaggi.
Il problema dei soldi
Fino a qui abbiamo descritto uno scenario secondo cui i video social sembrano destinati a sostituire quelli professionali. C’è soltanto un problema: fare soldi con i video prodotti dagli utenti è molto più difficile rispetto a farlo con film e serie TV.
L’industria del video viene da decenni di guadagni favolosi, grazie soprattutto al meccanismo della Pay TV via cavo. Qui gli utenti acquistavano pacchetti molto costosi pur consumando solo una frazione dei video per cui stavano pagando, garantendo margini enormi per chi produceva e vendeva contenuti.
Oggi possiamo scegliere ogni singolo contenuto che consumiamo ed è molto più difficile proporre pacchetti ad alto prezzo. Nel momento in cui si abbassano le barriere d’ingresso, e oggi tutti possono produrre il proprio video, diminuiscono anche i margini di guadagno.
Il video è passato da essere un modo di fare profitto ad uno per costruire community e franchise che vengono monetizzate in altre maniere. In occasione del lancio della nuova stagione di Stranger Things, Netflix ha chiuso collaborazioni con brand come Clarks e Pandora e, in contemporanea alla nuova di Squid Game, pubblicherà un videogame basato sulla stessa proprietà intellettuale.
Dall’altra parte il mondo dei creator e dei video social continua a rosicchiare fette di mercato, e si avvicina, come qualità percepita e tempo dedicato dagli utenti, alla TV lineare e alle piattaforme streaming.
Alcuni dei più famosi brand dedicati ai bambini, come Cocomelon, sono nati su YouTube, così come grandi show unscripted (reality, esperimenti sociali etc.) di successo, primo fra tutti quelli di MrBeast.
Nel prossimo futuro c’è la possibilità concreta che, grazie agli strumenti di intelligenza artificiale, la distanza tra i mondi del video social e quello del video professionale, diminuisca ulteriormente, permettendo a singoli creator di creare serie TV e film animati in casa e a costo quasi zero.
L’ultimo stadio di questo scenario è quello in cui il tempo passato consumando video competerà, grazie all’AI, col tempo speso creando video, sfumando ulteriormente la linea di demarcazione tra spettatori e produttori.
NB: Il video qui sopra è interamente creato con AI
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