Substack sta per diventare OnlyFans
Il mondo delle newsletter sta per cambiare.
Ciao, questa è Scrolling Infinito, la newsletter che ti svela i segreti e le novità del mondo dei contenuti, delle piattaforme e dei creator. Se questa mail ti è stata inoltrata unisciti a più di 18.000 lettori e iscriviti subito.
La bolla delle newsletter sta per esplodere? Cosa sta per succedere a Substack? Nella newsletter di oggi proveremo a rispondere a queste domande.
Prima però qualche aggiornamento:
🎯 Come cambia la comunicazione di brand: più di 200 tra marketing manager e content designer si sono già candidati a Future-Proof Brands, comunicare nell'era della distrazione. Le candidature chiudono a mezzanotte di oggi, 9 settembre. Domani invieremo gli inviti ai selezionati e ci vediamo il 24 settembre per il primo dei due incontri.
🎟️ Partecipa alla Creator Masterclass di Tintoria: domenica 28 settembre alle OGR di Torino intervisterò dal vivo Daniele Tinti e Stefano Rapone durante i Chora & Will Days.
📣 Fai conoscere il tuo brand a più di 18.000 professionisti del marketing e della comunicazione che leggono questa newsletter. Scopri cosa possiamo fare per te.
📕 Ho scritto un libro: si chiama Rivoluzione Creator, uscirà il 19 settembre per Il Mulino ma è già disponibile in pre-order. Ogni copia ordinata prima dell’uscita fa capire ad Amazon che il libro è importante e aiuta la distribuzione. Se Scrolling Infinito ti è stato utile, il tuo supporto in questa fase fa davvero la differenza.
Il futuro di Substack (non è come immagini)
Se hai una newsletter su Substack, in questa mail troverai informazioni che probabilmente non ti piacerà leggere. Se invece pensi di lanciarne una, meglio capire come prepararti al futuro.
Substack, creata nel 2017, ha ricevuto nell’estate del 2025 un ulteriore finanziamento da 100 milioni di dollari, portando la sua valutazione complessiva a oltre 1 miliardo di dollari, cioè la soglia che in gergo definisce un’azienda unicorno.
“Da grandi poteri derivano grandi responsabilità” e per coronare le ambizioni di Substack saranno necessari compromessi, che coinvolgeranno anche gli autori e i lettori che la utilizzano.
Parlo per esperienza diretta: più cresce il numero degli iscritti a Scrolling Infinito (a proposito: abbiamo superato i 18.000!) e più si crea un sottoinsieme con cui esiste un legame più stretto (perché sono partner commerciali, partecipano ai nostri eventi dal vivo o comunicano direttamente con me), destinato ad essere gestito diversamente.
Come se non bastasse, anche le nostre caselle di posta diventano social: Gmail ha iniziato a usare l’intelligenza artificiale per riassumere e ordinare le mail in base alle priorità. Contemporaneamente, Apple ha attivato il suo Mail Privacy Protection Program (MPP) che rende più difficile capire quando una newsletter è stata davvero aperta e letta.
Inoltre il mercato delle newsletter diventa sempre più competitivo, anche in Italia, mentre il tempo a disposizione per leggere rimane lo stesso.
È troppo tardi per lanciare una nuova newsletter?
Substack è il posto giusto per farlo?
Come cambierà la piattaforma nel prossimo futuro?
Qual è il miglior modo di costruire la propria community di lettori?
In questa newsletter risponderemo a tutte queste domande.
Perché i numeri di Substack non bastano
Tra le aziende che hanno contribuito all’ultimo aumento di capitale di Substack c’è anche Andreessen Horowitz, guidata da Marc Andreessen, creatore del browser Netscape, forse la società d’investimento più famosa al mondo.
Quando fondi di venture capital di questo calibro decidono di investire un capitale del genere, lo fanno perché pensano di poter guadagnare più soldi di quelli che hanno speso. Nel caso di Substack questo sarà possibile solo cambiando profondamente i meccanismi su cui è fondata.
Secondo il giornalista Eric Newcomer, autore anche lui di una newsletter Substack, la piattaforma guadagna appena 45 milioni di dollari l’anno, ovvero il 10% dei circa 445 milioni di dollari annui che gli iscritti pagano alle newsletter a cui sono abbonati.
Come dichiarato ufficialmente da Substack, il totale di abbonati a pagamento della piattaforma è cresciuto rapidamente arrivando a quota 5 milioni, garantendo a 50 tra i suoi autori di maggior successo guadagni annui superiori al milione di euro, un ristretto numero di blockbuster tra cui probabilmente c’è anche Selvaggia Lucarelli.
Questi numeri possono sembrare impressionanti, ma non bastano assolutamente a giustificare la valutazione da unicorno di Substack e sono piuttosto insignificanti rispetto ai soldi che gli investitori hanno concesso alla piattaforma, scommettendo su un futuro ben più remunerativo.
Per Substack l’unico modo di soddisfare le aspettative è quello di moltiplicare gli attuali guadagni per dieci, un’accelerazione possibile solo per un’azienda di software o un’azienda tecnologica e non per una piattaforma di contenuti quale attualmente è Substack.
Se Substack smettesse di essere soltanto una piattaforma per scrittori e giornalisti e si trasformasse in un’azienda tecnologica, simile a un social network, potrebbe attrarre molti più utenti. In questo modo avrebbe anche la possibilità di diversificare le proprie fonti di guadagno, superando la dipendenza esclusiva dal revenue sharing sugli abbonamenti ai contenuti degli autori, un modello dalle prospettive limitate.
Ecco perché lo scorso gennaio Substack ha investito 20 milioni di dollari in un “creator accelerator fund” nel tentativo di attirare quanti più utenti possibile da TikTok, ed ecco perché continua ad annunciare il rilascio di funzionalità legate al mondo del video e delle dirette.
Questo è solo l’inizio di un percorso che comprende un cambiamento ancora più profondo, quello del suo modello di business.
Substack: tra YouTube e OnlyFans
Molti tra i principali autori di newsletter, tra cui anche Scrolling Infinito, vendono in autonomia la pubblicità all’interno delle proprie newsletter, ma in questo modo Substack non intercetta nulla di questo valore.
Hamish McKenzie, uno dei fondatori di Substack, per anni ha parlato del meccanismo pubblicitario delle altre piattaforme social come “tossico” o “fallimentare”, mentre di recente si è detto più possibilista dichiarando che l’adozione di questi modelli significherebbe semplicemente “il riconoscimento di nuove possibilità”.
Gli investitori che finanziano Substack gli fanno eco: Mike Kerns, co-founder di Chernin Group, ha dichiarato: “I creator vogliono che Substack supporti la pubblicità. Pensiamo che sia un’enorme opportunità lanciare, prima o poi, una forma nativa di pubblicità all’interno dell’ecosistema Substack”.
Così come YouTube aiuta i creator a vendere la pubblicità nei loro video, trattenendo il 45% dei ricavi, Substack probabilmente si appresta a fare lo stesso con la parola scritta (e non solo), costruendo un marketplace pubblicitario al suo interno.
Più che a YouTube, però, Substack oggi somiglia ad OnlyFans. Come OnlyFans è riuscita ad affermarsi in un mercato competitivo creando un legame diretto tra creator e fan, Substack ha saputo fare lo stesso con i suoi autori e le community di lettori.
OnlyFans, inoltre, è il prototipo di piattaforma super remunerativa. Nell'anno fiscale chiuso a novembre 2024, i ricavi di OnlyFans hanno raggiunto quota 1,4 miliardi di dollari. Il tutto con un totale di soli 42 dipendenti a tempo pieno.
Lo sviluppo di funzionalità legate al video, alle dirette e alle chat private che Substack sta portando avanti ha lo scopo di creare una maggiore intimità tra utenti e creator, perché è su questo meccanismo che si baserà sempre di più il modello di business della piattaforma.
Su OnlyFans succede già: come racconta l’analista Matthew Ball, il 60% dei guadagni proviene da questo continuo upsell che i creator fanno nei confronti dei loro utenti più affezionati e non dalle sottoscrizioni di base che diventano sempre più insignificanti.
Anche Substack ha capito che il vero business è nel rapporto parasociale alla base della creator economy, più che nella qualità dei contenuti pubblicati sulla piattaforma. Non a caso Substack parla sempre meno di e-mail che sono state il punto di partenza di una piattaforma ora pronta a imboccare una nuova direzione, rischiando però di diventare irriconoscibile a chi la frequenta oggi.
Come prepararsi all’evoluzione di Substack
“À la guerre comme à la guerre”: se Substack stravolgerà i propri principi, anche noi dovremo essere pronti a cambiare la nostra strategia di conseguenza.
Ecco una serie di indicazioni pratiche da cui partire per aggiornare la tua content strategy:
L’e-mail resta centrale: Vuoi portare traffico al tuo sito web? Hai bisogno di far crescere la tua audience? Stai cercando un modo per costruire abitudine e fidelizzazione nei lettori? L’e-mail è l’unico strumento digitale che conosco capace di fare tutto questo su larga scala e da cui dunque la nostra strategia non può prescindere.
Substack non è il paradiso: dobbiamo smettere di pensare alla piattaforma come a un giardino recintato separato dal resto di internet. Substack è solo una parte di tutto quello che ci circonda e si evolverà di conseguenza.
Substack è il punto di partenza: se pensate di diventare ricchi con i soldi di chi si abbona ai vostri contenuti, scegliete la strada più difficile, riservata solo ad alcune superstar che sono partite in vantaggio. Meglio utilizzare Substack per costruire un’audience a cui vendere altro. L’e-mail e le newsletter sono solo la componente di un funnel che ha il suo punto d’arrivo (e di monetizzazione) altrove, in un ambiente più controllato, protetto dall’eventuale prossima enshittification.
Substack come luogo di scoperta: in futuro Substack sarà utilizzato come facciamo con Facebook, Instagram o TikTok, piattaforme che ci rendono visibili a una grande quantità di persone, ma in cui non è possibile costruire una vera fanbase. Per comunicare con questa servono altre tecnologie di e-mail marketing, utili anche alla gestione di un CRM. Per essere una piattaforma che si basa sull’invio di e-mail, Substack offre infatti pochi tool di personalizzazione. Anche in questo somiglia più a un social network in cui raccogliere il grosso della vostra audience che poi deve essere gestita altrove.
Diversifica i canali: alternative come Kit, Ghost o Beehiiv sono piattaforme tecnologiche più duttili, da modellare a seconda delle vostre esigenze con un modello di business completamente diverso. Queste, invece di trattenere una percentuale del guadagno degli abbonamenti ai contenuti, chiedono una somma fissa per l’utilizzo delle loro funzionalità, a seconda del numero di iscritti. Ad esempio Beehiiv applica una tariffa mensile che parte da 43 dollari per 1.000 iscritti e arriva fino a 404 dollari per 100.000 iscritti (chi supera i 100.000 iscritti accede a un “prezzo personalizzato” con un piano enterprise).
La newsletter che avete appena letto è un avvertimento: siamo alla vigilia di un platform shift, non solo di Substack, ma anche di ogni strategia di contenuto di brand, media e creator. Davanti a una situazione del genere, protestare sbattendo i piedi è inutile: quello che possiamo fare è farci trovare pronti ed essere felici che online, da trent’anni a questa parte, non c’è mai stato il rischio di annoiarsi.
Se ti è piaciuto questo post leggi anche:
In collaborazione con Gummy Industries
🎟️ Scopri come restare rilevante nel caos digitale
Gummy Industries e Scrolling Infinito presentano: Future-Proof Brands, comunicare nell'era della distrazione. Una serie esclusiva di incontri per scoprire come far emergere il tuo brand nel rumore digitale.
Due mattine (6 ore totali) dedicate al futuro del content marketing, del branding e delle piattaforme con strategie pratiche, dati aggiornati e casi di studio reali.
La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati.
⚠️ Le candidature chiudono a mezzanotte di oggi, 9 settembre. Domani invieremo gli inviti ai selezionati e ci vediamo il 24 settembre per il primo dei due incontri.
Day #01
Come vincere la guerra dell’attenzione
🗓️ 24 settembre
🕒 10:00 - 13:00
📍 Spaces Porta Nuova - Quiet Room, Bastioni di Porta Nuova 21, Milano
Con Andrea Girolami (Scrolling Infinito) e Fabrizio Martire (Gummy Industries)
Di cosa parleremo:
Dati VS creatività: tra brand e performance
Il futuro dei contenuti: AI e creator economy
L’era del polyhedric branding
Cosa conterà davvero nei prossimi 5 anni
Seguirà pranzo di networking
Day #02
Benvenuti nella platform economy
🗓️ 1 ottobre
🕒 10:00 - 13:00
📍 Spaces Porta Nuova - Quiet Room, Bastioni di Porta Nuova 21, Milano
Con Andrea Girolami (Scrolling Infinito) e Giovanni Manzoli (Gummy Industries)
Di cosa parleremo:
Lo stato delle piattaforme nel 2025
YouTube, la piattaforma del futuro
Micro-community e nuovi modelli di engagement
Dalla comunicazione algoritmica a quella proprietaria
Seguirà pranzo di networking
💡 FAQ
Sì, l'evento è totalmente gratuito.
Se vuoi coinvolgere un collega o un amico/a basta che anche lui/lei si candidi con il form.
Puoi partecipare anche a una sola giornata, ma perderesti metà del valore.
Gli incontri sono pensati per un numero limitato di professionisti del marketing e comunicazione. L’iscrizione è aperta a tutti, ma verrà effettuata una selezione dei partecipanti per garantire la migliore esperienza possibile.
📺 Guarda la Creator Masterclass di Ale Della Giusta
Con Alessandro abbiamo parlato di:
Il suo manuale per video da 1M di views
Come sono divisi i suoi guadagni
Come ha costruito un’agenzia da +15 persone
Il suo futuro tra TV e streaming
Guarda tutte le Creator Masterclass.
🎁 Inoltra questa newsletter e vinci
Conosci qualcuno a cui potrebbe piacere questa newsletter? Invitali a iscriversi e vinci dei premi.
Fai iscrivere 1 amico: ricevi l’eBook con i “Top 20 tech influencer globali”. Tutte le fonti che uso sono qui dentro.
Fai iscrivere 5 amici: ricevi l’eBook “YouTube Gems”, con 10 video imperdibili, meglio di qualunque corso online.
Fai iscrivere 10 amici: ricevi una copia cartacea del mio libro “Scrolling Infinito, come creare contenuti per vincere la guerra dell’attenzione”.
Invita subito un amico utilizzando questo collegamento o con il tasto qui sotto
📚 Segnalibri
Il punto di svolta nella carriera di Meryl Streep
Se vi piace il cinema fate un salto nel canale YouTube di Gabriele Niola.La morte del lavoro d’ufficio
Un altro articolo virale su Substack che parla di lavoro, con diversi spunti interessanti.Ho fatto la mia squadra del Fantacalcio con l’AI. Ed è una squadra di m*rda.
Da aggiungere alle cose che ChatGPT non sa fare.Emilio Fede è stato il primo YouTuber?
Interessante riflessione di Francesco Oggiano su Instagram.“VICE is Broke” non è solo un documentario sulla fine di VICE, ma anche su quella dei millennial
Com'era lavorare a Vice secondo chi ci ha lavorato davvero.Ho partecipato a uno dei podcast più seguiti al mondo
E non ho venduto un libro in più.
Aiutami a migliorare Scrolling Infinito
Ho creato un breve sondaggio anonimo per capire come migliorare la newsletter. Se ti va rispondi a poche domande cliccando il tasto qui sotto, il tuo feedback è molto prezioso.
Fa impressione vedere quanto sono invecchiati certi temi relativi a substack in così poco tempo (ne parlavo qui: https://fumettologica.it/2023/07/substack-fumetti-newletter-punto-situazione/).
Su Substack mi viene da dire: “farsi trovare pronti, al peggio”
Momento di serendipità: proprio ieri cercavo nel posto sbagliato l’articolo (che articolo non era) sul punto di svolta di Meryl Streep. Ed eccolo qua che lo ritrovo oggi in questa newsletter!