L’AI ha ucciso gli spiegoni. Ecco cosa scrivere oggi
Cosa scrivere quando tutti sanno tutto.
Dite la verità: le newsletter che mandate e i caroselli che postate vengono letti e ricevono meno like di un tempo. Lo vedo sulla mia pelle e su quella di clienti e amici che fanno questo lavoro: ma cosa sta succedendo?
I cosiddetti spiegoni, articoli approfonditi su un tema specifico, sono stati per anni uno dei formati più efficaci di blog, newsletter e siti d’informazione. Oggi però stanno rapidamente morendo.
A ucciderli è, ovviamente, l’intelligenza artificiale che, offrendo lo stesso servizio in modo più semplice e rapido, diminuisce l’utilità di questo genere di approfondimenti.
Non è una fase passeggera: stiamo assistendo a un cambiamento paradigmatico nel modo in cui cerchiamo informazioni online e, di conseguenza, dei contenuti che dobbiamo produrre per creare traffico e attenzione.
Da un lato Google ha aggiornato il design della sua barra di ricerca, il cambiamento più drastico negli ultimi 25 anni, inserendo la possibilità di accedere dalla homepage al suo AI Mode.
Alcune analisi su articoli online in lingua inglese stimano che i contenuti generati dall’intelligenza artificiale abbiano ormai raggiunto circa la metà del campione osservato.
Per chiunque produca approfondimenti e analisi, che siano creator, autori di newsletter, brand o media, sta suonando un campanello d’allarme. Per emergere online non è più sufficiente essere competenti e saper spiegare qualcosa al nostro pubblico. Ci vuole qualcosa di più, qualcosa di diverso.
Oggi analizzeremo 3 format, e 20 esempi concreti, con cui aggiornare la nostra content strategy, per diventare indispensabili per la nostra community e impossibili da sostituire con un chatbot LLM.
Prima di approfondire qualche veloce aggiornamento:
👀 Su YouTube le views non bastano più: per Think with Google ho scritto come brand e creator possono costruire format che diventano relazioni.
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La morte degli spiegoni (e dei link)
La regola del mercato è semplice: quando un contenuto diventa abbondante il suo valore scende verso lo zero.
Parte del gruppo editoriale americano Vox, che ha contribuito a inventare il moderno explainer journalism, è stato appena venduto a James Murdoch, figlio di Rupert Murdoch, per una cifra molto inferiore a quella con cui era valutato fino a qualche anno fa.
Tim Ferriss, tra i podcaster più famosi al mondo e autore di bestseller mondiali come “4 ore alla settimana. Ricchi e felici lavorando 10 volte di meno” ha raccontato nel suo blog come le vendite dei suoi libri di auto aiuto stiano letteralmente precipitando, -50% solo nell’ultimo anno. Ferriss collega il crollo all’arrivo dell’AI.
In Italia Il Post sta spostando il baricentro della sua strategia: dagli articoli “spiegati bene”, per cui lo abbiamo conosciuto, verso eventi e podcast, oltre che nel costruire personalità di riferimento, come Stefano Nazzi o Francesco Costa, per la propria community di abbonati.
Su Substack il problema è ancora più acuto. Qualche mese fa la giornalista Taylor Lorenz ha cercato di capire quante, tra le newsletter bestseller della piattaforma, fossero scritte con un sostanziale contributo dell’intelligenza artificiale e i risultati sono preoccupanti.
Nella categoria tecnologia si tratta del 28%, 23% in quelle di filosofia e 22% in quelle relative al tema salute. Tra queste ce ne sono alcune che usano l’AI per scrivere il 100% dei loro testi, senza alcun tipo di revisione umana. Si tratta di una manciata di pubblicazioni che distorcono le tendenze generali del settore, il fenomeno è particolarmente evidente nella categoria news.
Più in generale circa un terzo di tutti i contenuti analizzati tra le principali newsletter Substack a livello mondiale sono scritti, totalmente o parzialmente, grazie all’utilizzo di intelligenza artificiale. “Sembra che più un contenuto è analitico, maggiore sia la probabilità che a generarlo sia stata l’IA“ scrive Taylor Lorenz.
Anche il giornalista Casey Newton, reporter di tecnologia e autore della celebre newsletter Platformer, ha iniziato a preoccuparsi della questione: “La maggior parte delle persone preferisce ancora di gran lunga ricevere le proprie analisi da un esperto del settore, piuttosto che da un chatbot. Ma scommetto che le cose cambieranno man mano che i modelli miglioreranno e (aspetto fondamentale) miglioreranno anche i prodotti che le persone costruiscono attorno ad essi”.
Non è un problema solo di chi si rivolge ad un pubblico di consumatori, anche la comunicazione B2B viene erosa dalla concorrenza dei chatbot. Sempre più professionisti e addetti al settore trovano la risposta alle loro domande su ChatGPT e simili. La stessa cosa accade con le raccolte di link. Quante newsletter che contengono una semplice lista di collegamenti ipertestuali ha ancora senso inviare? Quante mail, soprattutto in ambito branded, con “i 5 link di questa settimana” verranno davvero lette?
Come dice Newton, la domanda da farci è un’altra: “Quali tipi di attività editoriali possono essere costruiti esclusivamente attorno a un essere umano?”. Perché tutto il resto rischia di essere un buco nell’acqua.
Ecco 3 possibili risposte a questa domanda e 20 esempi concreti, scelti tra alcune delle newsletter più interessanti di Substack Italia, a cui ispirarvi per la vostra content strategy.
In collaborazione con Think with Google
Il nuovo potere culturale di YouTube
YouTube non è più solo una piattaforma dove caricare video.
In Italia è uno degli spazi centrali in cui si formano abitudini, linguaggi e relazioni tra pubblico, creator, media e brand: 37 milioni di visitatori unici mensili e 36 minuti al giorno per utente, secondo dati Comscore.
Per questo nomi come Alessandro Cattelan, Diletta Leotta e Giacomo Poretti sono arrivati sulla piattaforma in cerca di nuova libertà creativa.
La sfida ora riguarda i brand: Veralab produce micro-documentari, IKEA lavora con i creator trasformando spazi reali insieme a loro.
Non tutti, però, hanno capito questo nuovo linguaggio: su YouTube non basta fare uno “spot lungo“ ma bisogna costruire relazioni.
Nel post completo su Think with Google ho provato a rispondere a tre domande:
Quali sono i format più efficaci, oltre al podcast?
Come integrare Shorts e video long form?
Come costruire relazioni durature usando i contenuti?
1. Segreti
In molti parlano dell’importanza di essere originali, ma è una definizione troppo vaga. Man mano che i chatbot migliorano la loro capacità di creare riassunti esaustivi tutto ciò che non è già nei loro database diventa prezioso.
Dobbiamo chiederci: “Qual è la cosa che soltanto io posso scrivere?”. Nel caso di contenuti più giornalistici significa cercare degli scoop, fare dei reportage e uscire nel mondo fisico dove (ancora) nessun LLM può avventurarsi. Per tutti gli altri vuol dire osservare e raccontare le proprie esperienze personali, avere accesso a luoghi e persone che l’AI Overview di Google non può sintetizzare.
C’è già chi inserisce degli errori nei propri articoli per dimostrare che sono scritti da un umano. Non è uno scherzo: più è semplice scrivere qualcosa di perfetto e più tutto ciò che è ruvido e autentico diventa prezioso. Sviluppate una voce con cui i lettori possono entrare in connessione: a nessuno importa davvero di un typo o due nel vostro testo se questo esprime un punto di vista originale o genuinamente provocatorio.
👉 Ad esempio
Un racconto autobiografico significativo:
1) Daniela Collu racconta di quando, a causa di un’uscita inopportuna, ha visto la sua carriera andare in crisi.
2) Parlare di un tema inflazionato come quello del burnout diventa più rilevante se lo si fa attraverso la propria esperienza, come in questo post di Chiara Costantini.Un’analisi che l’AI non è capace di fare, basata sulle vostre competenze lavorative:
3) Giulio Michelon ha cercato, scaricato e analizzato i bilanci di Satispay elaborando una lettura personale dell’azienda.
4) Fabrizio Martire mette a frutto le sue competenze di esperto di strategia per scovare una storia, rilevante per i suoi lettori, che nessun altro aveva ancora raccontato.Insegnare qualcosa attraverso risultati dimostrabili praticamente:
5) “come fondare un’azienda” è una delle domande più facili a cui ChatGPT potrebbe rispondere ma leggere il racconto di chi lo ha fatto davvero, attraverso un tono personale, ha un valore infinitamente maggiore.
6) L’ennesimo post su “come creare un video virale” diventa più interessante quando l’autrice ha davvero creato un video da milioni di views.Svelare un dietro le quinte a cui gli altri non hanno accesso:
7) Michele Pagani ha venduto la propria azienda e, invece del solito post celebrativo, racconta senza retorica cosa significa.
8) Giorgia Fumo racconta in prima persona la sensazione di intervistare Zerocalcare davanti ad un migliaio di persone, poco dopo essersi rotta un piede, ouch.👉 Come cerco di farlo con Scrolling Infinito:
9) Quando è uscita la notizia della partnership da 50 milioni di euro tra Airbnb e Weroad non mi sono limitato a raccontare la notizia ma ho preferito intervistare uno dei protagonisti dell’operazione.
10) Se avessi scritto l’ennesima guida a Substack sarebbe rimasta sommersa in mezzo a centinaia di altre, invece usando (già dal titolo) i risultati che sono riuscito a raggiungere e l’esperienza concreta sul campo il manuale è diventato rilevante per i miei lettori e la community della piattaforma.
2. Video
Più i contenuti statici sono facili da imitare e più il loro valore scende. La verità è che, ancora oggi, per l’AI è molto più difficile replicare la presenza umana in un video, rispetto a quella in un testo scritto.
Non è un caso che formati come dietro le quinte, vox pop, reportage, micro documentari e dirette streaming siano sempre più popolari: le persone non vogliono vedere solo il risultato finale di un progetto ma desiderano conoscere il processo che ha portato alla sua realizzazione, la fatica e il lavoro che ci sono dietro.
In maniera minore, questo discorso vale anche per l’audio: sentire la voce di chi scrive significa aggiungere uno strato di personalizzazione ad una cosa che altrimenti potrebbe essere scritta da un chatbot. Fatevi un favore: non usate la sintesi vocale automatica offerta da Substack, l’effetto potrebbe essere inverso di quello voluto e suggerire ai lettori l’idea che l’AI non ha solo letto il pezzo, ma lo ha anche scritto.
👉 Ad esempio
La newsletter come approfondimento di un contenuto video:
11) il team di Hacking Creativity utilizza la sua newsletter per distribuire i video podcast che produce, approfittandone per dare contesto su ospiti, temi e per amplificare i progetti sponsorizzati.
La newsletter si trasforma in un video Reel:
12) Mattia Marangon, autore della newsletter Edamame, trasforma ogni numero della sua newsletter in un video Instagram. Il contenuto prodotto vive su due piattaforme diverse, parlando a due pubblici diversi in due formati diversi.La newsletter come compendio di una strategia video:
13) Vincenzo Cosenza nella sua newsletter approfondisce le novità del mondo dell’AI. Su YouTube pubblica video tutorial sui principali strumenti di intelligenza artificiale, linkati e rilanciati nella newsletter. Lo stesso tema è affrontato su più piattaforme, da due punti di vista differenti ma complementari.👉 Come cerco di farlo con Scrolling Infinito:
14) Il video diventa un nuovo format della newsletter: le Creator Masterclass nascono come eventi dal vivo che si trasformano in video podcast per YouTube. Il contenuto viene poi riassunto e analizzato in una newsletter dedicata nello stile e nel linguaggio di Scrolling Infinito.
3. Personalità
“Founder mode” è una definizione coniata da Paul Graham (co-fondatore del celebre incubatore Y Combinator) per descrivere uno stile di gestione aziendale in cui il fondatore rimane profondamente coinvolto nelle operazioni quotidiane e nei dettagli del prodotto. Graham pensava a titani come Elon Musk o Brian Chesky (Airbnb) ma la verità è che proprio grazie all’AI, anche per chiunque di noi è molto più facile entrare in “founder mode”.
Più la burocrazia e le tecnicalità perdono importanza e più la capacità di attraversare velocemente diversi campi e argomenti si trasforma in valore. Questo anche negli ambiti più tecnici: prima di firmare un contratto oggi tutti lo carichiamo su ChatGPT, così come ci facciamo aiutare dai chatbot nell’elaborare un’offerta commerciale. Io ho creato un prompt, che si basa sull’intera conversazione via email avuta con un cliente, per stilare un preventivo e una lettera d’intenti, prima o poi lo condividerò anche qui.
Avere l’istinto per capire di cosa parlare nel prossimo post, saper editare il proprio lavoro e avere il gusto necessario per impacchettare un contenuto sono abilità fondamentali. Proprio perché, grazie all’AI, tutto il resto diventa sempre più facile da produrre in autonomia.
👉 Ad esempio
Mantica: 15) Andrea Bariselli è un neuroscienziato e divulgatore che è riuscito a costruire un media personale e una community affezionata in modo indipendente. C’è una newsletter, con la possibilità di abbonarsi, oltre che un podcast in formato audio e video, eventi dal vivo e persino un book club.
Nota Bene: 16) Alice Berardi è una giovane creator con molti assi nella manica: oltre a una newsletter, e account social collegati, ha anche un podcast (“Mea Talk”) assieme all’amica Martina Ricca.
La moda il sabato mattina: 17) Federica Salto ha riattivato la sua newsletter di moda dopo qualche anno di stop e come creator indipendente ha lanciato un abbonamento a pagamento con la possibilità di partecipare a community dedicate ed eventi dal vivo.
👉 Come cerco di farlo con Scrolling Infinito:
18) Scrolling Infinito ormai non è più solo una newsletter, ma un piccolo media con molte declinazioni, grazie al supporto di una rete di collaboratori, di piattaforme e tool AI. Usiamo questa tecnologia per creare illustrazioni per i contenuti social, così come per ideare format commerciali e scalette di eventi B2B.
Informazioni VS fiducia
Cercare di battere l’AI sul terreno della quantità è impossibile. Il suo unico punto debole è la monotonia. Per questo dobbiamo spingere ogni contenuto che produciamo verso uno di questi due estremi: il valore o la fiducia.
Da una parte c’è la capacità di reperire informazioni importanti per chi legge, scrivere qualcosa che nessun altro, men che meno l’AI, può riprodurre, cercando di uscire dal giardino recintato digitale.
Dall’altra dobbiamo costruire un legame diretto con il nostro pubblico utilizzando un tono di voce riconoscibile e facendo leva sulla presenza fisica.
Tutto ciò che rimane nel mezzo è troppo semplice e troppo replicabile, destinato ad affogare nella marea crescente del nuovo mondo artificiale.
👉 Ad esempio
Valore: 19) L’analista Lelio Simi ha scaricato e analizzato i bilanci dei principali quotidiani italiani costruendo una fotografia preziosissima per qualunque addetto al settore della comunicazione.
Fiducia: 20) Alcuni dei post più letti della newsletter di Giulia Torelli (74.000 iscritti) sono quelli che parlano di temi universali attraverso una prospettiva estremamente personale
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Grazie per questa interessante e approfondita analisi. Da condividere con le/i colleghe/i in redazione!
Da parte mia, che ho cominciato solo di recente a pubblicare su Substack, non la vedo per forza come una cosa negativa.
E' anche la cosa bella dell’ascesa di piattaforme come questa: meno “guide definitive”, più connessione umana.
Per chi ha davvero qualcosa da condividere e ci tiene a farlo conoscere agli altri, l’appiattimento dei contenuti 'sintetici' può essere usata come una grande opportunità ai tempi della AI.