Quanti creator guadagnano davvero? I numeri che nessuno mostra
La creator economy è enorme, ma il problema è capire chi incassa davvero.
“L’ambizione, nella sua sostanza, non è altro che l’ombra di un sogno”
Amleto
William Shakespeare
La creator economy è una delle grandi forze, insieme all’intelligenza artificiale, che stanno plasmando il mondo della comunicazione.
La stima più citata è quella di Goldman Sachs per cui il mercato legato ai creator crescerà fino a 500 miliardi di dollari entro la fine del 2027. Secondo il rapporto I-Com 2024 per AICDC, in Italia il comparto varrebbe oltre 4 miliardi di euro, con 18.000 creator attivi e oltre 51.000 posti di lavoro generati.
I gatekeeper sono crollati e chiunque può parlare a una platea globale. Ma la creator economy non ha ancora prodotto una vera classe media: pochissimi creator riescono a viverci, mentre la maggioranza continua a muoversi tra visibilità intermittente, compensi bassi e aspettative enormi.
Secondo uno studio della società CreatorIQ il top 10% dei creator ha portato a casa il 62% di tutti i pagamenti. Ma la cosa ancora più preoccupante è che il top 1% trattiene addirittura il 21% di tutte le transazioni.
L’obiettivo di questa newsletter non è scoraggiare chi vuole fare il creator. Chi vuole provarci deve farlo, anche sfidando la legge dei grandi numeri. Brand e media devono però evitare di prendere decisioni sulla base di semplici percezioni.
Oggi vediamo perché la creator economy è così sproporzionata e cosa possono fare creator, brand e media per ragionare su numeri, rischio e prevedibilità.
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L’ingiustizia della creator economy
La notizia peggiore è che la disuguaglianza tra ricchi e poveri nella creator economy aumenta di anno in anno.
La già citata ricerca di CreatorIQ ha esaminato 65.000 pagamenti effettuati, da brand e agenzie, nell’arco di tre anni ai creator che hanno ricevuto compensi tramite il suo software. Nel 2023 il top 10% dei creator riscuoteva il 53% del totale dei pagamenti, nel 2025, come scritto, è arrivato al 62%. Alla stessa maniera l’1% dei creator più importanti nel 2023 raccoglieva solo il 15% del totale, mentre oggi arriva al 21%.
In tutto questo, dal 2023 al 2025, il numero di creator che ricevono pagamenti all’interno della rete di CreatorIQ è più che raddoppiato, a indicare un’impennata di nuovi soggetti nel mercato. Anche se i guadagni medi per creator sono saliti a 11.400 dollari nel 2025 rispetto ai 9.200 dollari del 2023, la mediana è leggermente diminuita, passando da 3.500 a 3.000 dollari. Questo significa che i top creator spingono la media verso l’alto, mentre il creator tipico guadagna sempre meno.
Secondo un altro report di The Influencer Marketing Factory il mercato pubblicitario statunitense legato alla creator economy raggiungerà nel 2026 i 43,9 miliardi di dollari. Solo il 5,7% di questi però riuscirà a portare a casa più di 100.000 dollari l’anno.
Per capire il motivo di questa disparità bisogna guardare alle piattaforme: sono la casa dei creator, ma anche il meccanismo che decide visibilità, incentivi e possibilità di guadagno.
I numeri delle piattaforme
Se la concentrazione di ricchezza nelle mani di una piccola percentuale di creator fa impressione, i numeri legati alle piattaforme sono ancora più estremi. Lo studioso Doug Shapiro li ha analizzati in profondità.
YouTube: Si stima che YouTube abbia 114 milioni di canali, di cui solo una minuscola percentuale riesce a guadagnare. YouTube richiede almeno 1.000 iscritti per ottenere pagamenti tramite il Programma Partner, ma solo il 9% dei canali ha più di 1.000 iscritti. La società di produzione video Riverside stima che solo lo 0,3% guadagni più di 5.000 dollari al mese.
Spotify. Nel 2024, l’artista al 100.000° posto in classifica su Spotify ha generato 6.000 dollari in royalty. Spotify conta 12 milioni di artisti sulla piattaforma, quindi più del 99% ha guadagnato meno di quella cifra.
Twitch. Nel 2021, un’analisi del Wall Street Journal basata su alcuni dati trapelati da Twitch ha rivelato che solo il 5% degli streamer aveva guadagnato più di 5.000 dollari quell’anno e solo lo 0,06% aveva superato il reddito familiare mediano degli Stati Uniti, pari a 67.521 dollari.
Dietro queste cifre non c’è un oscuro complotto, ma soltanto i normali meccanismi della distribuzione digitale, oltre che i soliti limiti della mente umana.
Il problema con la creator economy
La distribuzione secondo legge di potenza è tipica degli ambienti in cui le persone si influenzano a vicenda. Proprio come accade nelle piattaforme social e di intrattenimento.
Nel momento in cui tutti possono pubblicare i propri contenuti, e la scelta diventa infinita, iniziamo a prendere la popolarità di un contenuto (le views, i volti noti) come un segnale di qualità. Così l’attenzione delle persone, frastornate dalla troppa scelta, si concentra su un manipolo di pochissimi canali, creator e contenuti.
Operare in un mercato così volatile ed estremo significa correre grandi rischi, vale sia per i creator che per i brand e i media che decidono di investire. Più la distribuzione dei contenuti è estrema (poche superstar contro tantissimi sconosciuti) e più i risultati di un progetto diventano difficili da prevedere.
La campagna a cui state lavorando potrebbe essere un successo globale o un fallimento completo. Come scrive Shapiro: “Quando il rischio aumenta, i rendimenti calano. Questo è uno dei principi fondamentali della finanza. A parità di condizioni, un rischio maggiore abbassa il valore di qualsiasi strumento finanziario”.
In un ambiente così sbilanciato i big della creator economy, che riescono a garantire regolarmente risultati superiori alla media, hanno un potere contrattuale sproporzionato rispetto a tutti gli altri, perché danno certezze in una dimensione incredibilmente volatile.
Come sopravvivere alla creator economy
Anche se l’obiettivo di avere successo è lo stesso, le strategie che devono adottare i creator e i brand sono piuttosto differenti. I primi possono permettersi di operare in modalità kamikaze, armati di un po’ di sana follia, mentre gli altri devono fare scelte ponderate, secondo un piano preciso.
Cosa devono fare i creator: se state leggendo questo post significa che non avete dieci milioni di follower, altrimenti non avreste bisogno dei miei consigli. Per questo il modo migliore per sopravvivere è organizzarvi per aumentare al massimo la vostra efficienza.
Anche se ormai i brand sono costretti a frammentare i loro investimenti, anche a causa della crisi dei grandi influencer (Chiara docet), nessun marketing manager vuole davvero avere a che fare con una miriade di creator disorganizzati. Il segreto quindi è di sapere esattamente cosa potete offrire e a che prezzo.
Colin&Samir fanno un elenco dei punti principali da tenere d’occhio:
Dovete conoscere in profondità la vostra audience: i clienti non comprano i vostri contenuti, ma l’attenzione di chi li consuma
Non state vendendo un click: la cosa più preziosa che potete offrire è un posizionamento e una connessione autentica alla vostra community
Costruite un’offerta chiara: non siete al mercato del pesce, costruite un deck delle vostre proposte commerciali che chiunque può esaminare e capire facilmente
Cosa devono fare i brand: come insegna Pareto, nel mondo dei vecchi media il 20% dei titoli equivaleva all’80% dei consumi. Nella creator economy però l’1% dei contenuti produce il 99% del traffico e dei ricavi. Per questo una strategia non basta: ne servono due, da usare contemporaneamente.
I brand devono comportarsi come un fondo di private equity nella testa della distribuzione e investire su ciò che è più sicuro, pagando di più per diminuire il rischio. Devono invece trasformarsi in un fondo di venture capital quando si muovono nella coda della distribuzione: tante piccole scommesse, budget controllati e capacità di raddoppiare rapidamente su ciò che funziona.
L’importante è tenersi alla larga dalla fascia intermedia, troppo distante dalla testa per garantire una vittoria, ma anche dalla coda per dare un risultato sorprendente.
La verità sulla creator economy
“Le enormi piattaforme tecnologiche adorano i creator” scrive il giornalista ed esperto di media Brian Morrissey, perché “è di gran lunga preferibile avere milioni di fornitori dipendenti piuttosto che pochi grandi player in grado di negoziare condizioni privilegiate per la distribuzione e la monetizzazione”.
La creator economy non ha una classe media perché funziona come un casinò dei contenuti. Le piattaforme permettono a tutti di giocare ma non puntano davvero su nessuno, a loro non importa chi vince, solo che la ruota continui a girare.
L’errore più grande che possiamo fare è quello di pensare alla creator economy come a un meccanismo meritocratico o prevedibile, quando si tratta invece di un gioco d’azzardo.
“Non diremmo mai che la lotteria è un ascensore sociale solo perché ogni tanto qualcuno vince il montepremi”, scrive Raffaele Alberto Ventura nel suo ultimo libro “La conquista dell’infelicità” in cui indaga i paradossi e le promesse non mantenute dalla modernità. “Piú che un ascensore sociale” chiosa Ventura “l’economia vocazionale è una ruota panoramica: alcuni li porta su, altri li tiene giú”.
E allora benvenuti nella creator economy: il luna park più grande del mondo.
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Interessante come sempre, overview che incontra la mia percezione del mercato.
Hai spiegato perfettamente il sottosopra dei canal social degli ultimi 10 con a capo meta. Complimenti!