Perché l’algoritmo ci vuole soli
Come l’AI ha cambiato il mondo dei video. E le nostre vite
Ciao, c’è una grande novità: da oggi Scrolling Infinito diventa settimanale. Più idee, più formati, più esperimenti e più eventi in cui incontrarsi dal vivo.
Voglio anche svelare un po’ il dietro le quinte del progetto e raccontare le persone che lo rendono possibile: perché oltre questa newsletter c’è un ecosistema che sta crescendo.
Ad esempio ieri sono partiti gli inviti per l’evento Gran Casinò Internet, controllate la mail se vi siete candidati.
Oggi parliamo di video, non sono solo un formato, ma il nuovo modello economico delle piattaforme. E l’AI lo sta portando all’estremo. Ecco cosa significa per chi lavora nel marketing e nella comunicazione.
Prima però qualche veloce aggiornamento:
💎 Investi secondo i tuoi valori: la finanza tradizionale mette al primo posto il profitto, Banca Etica ti offre un’alternativa.
🎧 Ascolta questa newsletter: la leggo io, no AI.
✨ Costruisci il tuo Content System: sto creando un prodotto digitale dedicato ai professionisti della comunicazione che vogliono generare più contatti e opportunità. Entra nella lista d’attesa per l’accesso anticipato.
📣 Vuoi raggiungere più di 25.000 decision maker nel marketing e media? Guarda dati, audience e formati disponibili oppure rispondi a questa mail e parliamone.
Il KPI della solitudine
Facebook e Instagram hanno smesso da un pezzo di essere dei social network. TikTok forse non lo è mai stato. YouTube fa storia a sé. Oggi Mark Zuckerberg è concentrato soprattutto sul tema dell’intelligenza artificiale, ma in maniera diversa da tutte le altre aziende sul mercato.
“A differenza di altri nel settore che ritengono che la superintelligenza debba essere indirizzata soprattutto verso l’automazione di tutto il lavoro di valore, e che poi l’umanità debba vivere in una specie di sussidio derivante da questo processo, in Meta crediamo invece che le persone debbano perseguire le proprie aspirazioni individuali”. Lo scrive Mark Zuckerberg in un saggio pubblicato qualche mese fa, intitolato “Personal Superintelligence”.
La parola chiave qui è proprio “individuali”. Se una volta Meta aveva l’obiettivo di “connettere tutto il mondo” oggi la sua massima aspirazione è quella di potenziare il singolo individuo per abilitarlo nelle sue attività personali. Il passaggio da una visione comunitaria a una solipsistica è completo.
Il motivo di questa inversione di rotta è prettamente economico. Il motore di crescita finanziaria di Meta sta nella quantità di video, e di pubblicità, che riesce a farci consumare, anche grazie all’AI.
Negli Stati Uniti il tempo passato con gli amici è diminuito di oltre il 20% tra il 2003 e il 2020, mentre nello stesso periodo il tempo trascorso davanti a schermi individuali è cresciuto in modo costante (dati U.S. Surgeon General, 2023). I feed video algoritmici sono progettati per massimizzare il watch time individuale e continuo: ogni minuto in più trascorso nello scroll è un minuto sottratto a interazioni sincrone.
Se il modello economico premia il consumo solitario e prolungato, l’effetto collaterale non è neutro: è la progressiva sostituzione della relazione con l’intrattenimento personalizzato.
Se gli incentivi delle piattaforme non coincidono più con i tuoi obiettivi, chi sta davvero vincendo?
Se tutto diventa video, cosa succede alla scrittura, al brand, alla relazione?
In collaborazione con Banca Etica
I tuoi soldi potrebbero finanziare armi. Lo sapevi?
La finanza tradizionale mette al primo posto il profitto, trascurando l’impatto sull’ambiente, sui diritti umani e sulla giustizia sociale.
Ma c’è un’alternativa!
Con i fondi di investimento di Etica Sgr (Gruppo Banca Etica) puoi scegliere un criterio diverso: selezione di imprese e Stati con standard ambientali, sociali e di buon governo (ESG).
Diciamo NO
🪖 armi
🛢️ settori petrolifero ed estrattivo
🎰 gioco d’azzardo
⚖️ imprese coinvolte in gravi controversie
Diciamo SÌ
🌍 Paesi più virtuosi dal punto di vista socio-ambientale
🌱 aziende più attente alla sostenibilità e al benessere collettivo
I soldi non dormono mai. Decidi tu da che parte stanno.
L’economia della solitudine
Mark Zuckerberg lo ha detto chiaramente nel corso della sua testimonianza davanti alla Federal Trade Commission americana: solo una minima percentuale del tempo speso nelle sue app ha a che fare con contenuti dei nostri “amici”, il 17% del totale per Facebook e solo il 7% per Instagram. Proprio su Instagram gli utenti spendono più della metà del tempo guardando contenuti video Reel.
Il 2025 di Meta si è chiuso con ricavi record: +22% sul fatturato annuo, mentre i sistemi di raccomandazione dei contenuti basati sull’intelligenza artificiale hanno portato a una crescita superiore al 30% del tempo trascorso sui video di Instagram. Numeri che sono destinati ad aumentare nei prossimi anni.
Questo trionfo di Meta viene però da una crisi esistenziale della piattaforma. Quello che nessuno aveva capito, neanche Mark Zuckerberg, è che alle persone non interessa essere connessi con i propri amici, ma semplicemente divertirsi, in particolare guardando video.
Come diceva il premio Nobel Paul Krugman: “le persone non hanno nulla da dirsi”. Solo una piccola percentuale di noi è capace di creare contenuti interessanti (i creator) e serve quindi un algoritmo in grado di farli emergere per gli altri che vogliono semplicemente passare del tempo con il cellulare in mano. I primi a capire questo cambio di paradigma sono stati i creatori di TikTok che hanno impostato la propria piattaforma proponendo video di persone fuori dal nostro network. Tutti i competitor, Meta inclusa, li hanno subito imitati.
Ci siamo sempre divertiti da soli
Guardare video da soli non è un’invenzione di Instagram. Basta vedere le immagini delle prime persone che utilizzavano il Kinetoscopio di Thomas Edison, il primo supporto tecnologico per vedere immagini in rapida successione, simulando il movimento.
Una persona, sola, un po’ ingobbita, che sembra spiare qualcuno dal buco della serratura, il tutto ovviamente senza nessun tipo di audio. Chi usava il Kinetoscopio aveva la stessa postura di chi scrolla TikTok in metropolitana.
Anche le immagini che venivano proiettate in questi primi rudimentali supporti erano molto simili a quelle che consumiamo oggi nei nostri smartphone: neonati che piangono, treni che si scontrano, persone che fanno delle smorfie, sequenze semplici sia nella messa in scena che nell’emotività suscitata.
A spiegare questo passaggio da una cultura “tipografica” a una “visiva” ci ha pensato, qualche decennio dopo, il teorico dei media Neil Postman. Nel suo testo “Divertirsi da morire” (1985) scriveva che, mentre la cultura della stampa favoriva l’argomentazione e l’organizzazione gerarchica delle idee, la televisione trasformava tutto (in particolare politica e informazione) in intrattenimento.
Per capire quanto questa videomania sia diffusa nella comunicazione digitale basta guardarsi attorno. Nell’ambito delle news il New York Times è stato costretto ad implementare nella sua app una nuova tab dedicata ai video short-form verticali. Qui i lettori (spettatori?) del giornale più famoso al mondo si divertiranno a scrollare pillole di video podcast, contenuti di cucina, report dal fronte e, ovviamente, messaggi pubblicitari.
Nell’intrattenimento il fenomeno dei “vertical drama”, soap operas parcellizzate in video da pochi minuti con continui colpi di scena, non è più soltanto cinese ma sta conquistando l’Occidente. Lo scorso anno i vertical drama hanno generato 7 miliardi di dollari in Cina e puntano a 3 miliardi nel resto del mondo.
L’arma segreta del video
Se è vero che siamo sempre stati una specie videns è anche vero che l’intelligenza artificiale è l’arma grazie a cui il formato video è riuscito a occupare completamente le nostre giornate.
Da una parte l’AI ha migliorato l’indicizzazione di questi contenuti: oggi Google è in grado di capire perfettamente il contenuto di ogni video YouTube e piazzare la pubblicità giusta al posto giusto, massimizzando i propri guadagni così come quelli dei creator. Allo stesso modo Meta e TikTok riescono a profilare con esattezza millimetrica i nostri consumi, proponendoci inserzioni così precise da farci pensare che lo smartphone ci spia. Non è vero: è che basta molto meno per capire cosa vogliamo.
Sono per natura un tecno-ottimista e non penso che la combo video+AI basterà per produrre gli scenari distopici a cui il cinema ci ha abituato. Non vivremo indossando caschi virtuali come i protagonisti di Ready Player One, né immersi in un liquido amniotico come in Matrix. Così come cerchiamo l’intrattenimento, e in questo i video short-form sembrano imbattibili, alla stessa maniera abbiamo bisogno di connessione sociale. Per questo i biglietti dei concerti e degli eventi sportivi continuano a salire: all’aumentare di un bene (i video), ciò che è scarso (gli eventi dal vivo) diventa automaticamente più prezioso.
Per chi lavora nel digitale il video non è una scelta creativa, ma economica: oggi è il formato che gli algoritmi spingono e che concentra l’attenzione, chi non lo presidia perde distribuzione prima ancora che reputazione. In compenso gli eventi dal vivo sono la parte più importante di una strategia marketing: in un’economia che monetizza l’isolamento la connessione fisica ha un valore inestimabile.
Se l’attenzione è diventata individuale, il valore però è rimasto collettivo.
Se ti è piaciuto questo post leggi anche:
📺 Guarda la Creator Masterclass di Vittorio Pettinato
Con Vittorio abbiamo parlato di:
Perché l’autenticità è un mito
Come usare i social per uscire dai social
Come produrre un Reel virale
Come guadagna Vittorio Pettinato
Guarda tutte le Creator Masterclass.
🎁 Inoltra questa newsletter e vinci
Conosci qualcuno a cui potrebbe piacere questa newsletter? Invitali a iscriversi e vinci dei premi.
Fai iscrivere 1 amico: ricevi l’eBook con i “Top 20 tech influencer globali”. Tutte le fonti che uso sono qui dentro.
Fai iscrivere 5 amici: ricevi l’eBook “YouTube Gems”, con 10 video imperdibili, meglio di qualunque corso online.
Fai iscrivere 10 amici: ricevi una copia cartacea del mio libro “Scrolling Infinito, come creare contenuti per vincere la guerra dell’attenzione”.
Invita subito un amico utilizzando questo collegamento o con il tasto qui sotto
📚 Segnalibri
Schettini e la teoria del capello elettrico
L’unico articolo che vale la pena leggere su questo caso.Meme is the new videoclip
La musica su TikTok e la catena infinita del content on contentIl Vero Padre dell’Intrattenimento
Chi c’è dietro i più grandi fenomeni social italiani. Un personaggio che mi piacerebbe intervistare.Le tette sono un bene rifugio
Iscrivetevi alla newsletter di Michele, non ve ne pentirete.Il parassita a forma di smartphone
L’identità in continua evoluzione delle nuove generazioni.San Francesco, i segreti del Medioevo e la macchina del tempo
Alessandro Cattelan intervista Alessandro Barbero.
Aiutami a migliorare Scrolling Infinito
Ho creato un breve sondaggio anonimo per capire come migliorare la newsletter. Se ti va rispondi a poche domande cliccando il tasto qui sotto, il tuo feedback è molto prezioso.
Ho divorato questa newsletter! Mi ha colpito molto il fatto che Zuckerberg stesso parli di tempo individuale, possiamo dire di stare entrando in un'epoca post socialità social media. Sono due asset diversi intrattenimento e socialità ma penso che si possano ancora coniugare.
Finalmente settimanale! Rock n roll!