Per battere l’AI devi leggere un fumetto del 1930
Nell’era dell'intelligenza artificiale, la frizione è un vantaggio competitivo.
Reuben Garrett Lucius Goldberg, o più semplicemente Rube Goldberg, nei suoi ottantasette anni di vita ha prodotto più di 50.000 disegni e pubblicato migliaia di fumetti, vincendo anche un premio Pulitzer. Eppure oggi in pochi si ricordano di lui.
Goldberg è conosciuto soprattutto per le “macchine” che apparivano spesso nei suoi fumetti: marchingegni tremendamente complicati che avevano l’obiettivo di fare qualcosa di estremamente semplice in maniera scomoda ma spettacolare. Proprio in questi disegni è nascosto l’ingrediente segreto per qualunque strategia digitale di successo.
Oggi l’AI promette di eliminare la fatica da qualunque processo creativo, ma in un mondo pieno di contenuti lisci, veloci e generati in pochi secondi, ciò che appare difficile, scomodo, artigianale o inutilmente complicato cattura più attenzione. Per capirlo non bisogna leggere un report sull’intelligenza artificiale, basta guardare un fumetto vecchio quasi un secolo.
Creo contenuti digitali da più di 20 anni, ho lavorato per alcuni dei più importanti gruppi editoriali internazionali e ho analizzato decine di migliaia di video e testi per capire che cosa rende un contenuto capace di catturare attenzione. Il risultato di questa indagine mi ha portato alle macchine di Rube Goldberg al cui interno c’è tutto quello che dobbiamo sapere sul creare un contenuto di successo, capace di attirare l’attenzione degli utenti.
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Rube Goldberg, chi era costui?
Rube Goldberg, originario di San Francisco, ha studiato ingegneria all’Università della California a Berkeley. Secondo i suoi eredi è l’unica persona il cui nome viene utilizzato come aggettivo nel dizionario: già nel 1931, il Merriam-Webster definiva “Rube Goldberg” come “l’ottenere con mezzi complessi ciò che apparentemente potrebbe essere fatto in modo semplice“. “Rube Goldberg” apparve anche nel Random House Dictionary nel 1966 con il significato di “avente un aspetto improvvisato in modo fantasticamente complicato“, o “tortuosamente complesso e poco pratico“.
In particolare, la definizione di “macchina di Rube Goldberg” fa riferimento alle folli invenzioni per le quali è oggi conosciuto, tratte dalla sua striscia “The Inventions of Professor Lucifer Gorgonzola Butts”, disegnata dal 1914 al 1964. Goldberg le concepiva come una critica ironica ai danni causati dall’industrializzazione e avanzò l’idea che la tecnologia, nata per semplificare la vita delle persone, potesse finire per avere l’effetto opposto.
Nel 1922, Goldberg era talmente richiesto che un consorzio di giornali gli pagò 200.000 dollari per i suoi fumetti, l’equivalente di diversi milioni di dollari di oggi. Nel 1948 una vignetta intitolata “Peace Today”, che mostra una bomba nucleare in bilico su un precipizio, gli valse il Premio Pulitzer.
L’influenza del suo stile e, in particolare, delle sue iconiche macchine, attraversa l’immaginario pop dell’ultimo secolo in ogni declinazione possibile. Dai marchingegni utilizzati da Willy il Coyote (brandizzati Acme) per uccidere Beep Beep, alla scena iniziale di Ritorno al futuro, passando per le invenzioni visive di registi come Michel Gondry o, più di recente, i blockbuster YouTube degli Ok Go e la pluripremiata pubblicità di una macchina.
Un contenuto è come un regalo
Produrre un contenuto digitale è come fare un regalo a una persona a cui volete bene. Il pensiero è più importante di ciò che c’è dentro il pacchetto. L’impegno, la fatica, l’intenzione e l’investimento emotivo contano più di ogni altra cosa.
Un bel regalo, e un bel contenuto, non devono essere necessariamente grandi, ma piuttosto cercare di essere pesanti, cioè densi, significativi, duraturi e rilevanti per una determinata persona. Preziosi proprio perché difficili da scalare in una serie.
Questo meccanismo emotivo oggi viene sabotato dalla tecnologia, soprattutto dall’intelligenza artificiale. L’AI rompe una parte del contratto sociale alla base dello scambio di conoscenza: se un testo, un video o un’idea non mostrano nessun investimento intellettuale o emotivo, perché dovrebbero importarci?
Vivendo in un mondo dove tutto sembra così facile, per stupire i nostri clienti, fan e lettori dobbiamo dimostrare la fatica alla base di ogni processo, e renderla palpabile a chi sta dall’altra parte dello schermo. La frizione smette di essere un problema e diventa un vantaggio competitivo.
Come scrive l’autrice Anu Atluru: “Nessuno sogna di limitarsi a premere un pulsante per generare la propria opera magna. Il risultato finale conta, ma sono l’intenzione, lo sforzo e la cura a fargli assumere valore, e a conferirgli peso”.
Costruisci la tua macchina di Rube Goldberg
Ora che sappiamo cosa sono, non possiamo fare a meno di vederle ovunque. Ogni contenuto di successo, su qualunque piattaforma, funziona perché “ottiene con mezzi complessi ciò che potrebbe essere fatto in modo semplice”, diventando così spettacolare ed emotivamente coinvolgente.
Il punto non è complicare un contenuto per il gusto di complicarlo, ma aggiungere un vincolo che renda visibile lo sforzo, trasformare un gesto banale in una scena memorabile che faccia percepire al pubblico che lì dentro c’è qualcosa che non può essere prodotto in automatico.
Ecco una serie di esempi di moderne macchine di Rube Goldberg che potete salvare per ispirare la vostra strategia o la vostra prossima produzione, divise per le principali piattaforme.
YouTube
Contare è la cosa più semplice del mondo. Farlo fino a 100.000, senza interrompersi mai è stupidamente complesso, ma divertente per chi guarda.
Cucinare una pasta alla carbonara è banale, a meno che non decidiate di farlo usando solo i piedi.
Riprendere il concerto di un musicista è scontato, a meno che non lo convinciate a suonare dentro il vostro ufficio o per strada con i passanti a fare da spettatori.
Passeggiare per la città è facile, attraversarla da parte a parte è così spettacolare da convincere i vostri concittadini ad eleggervi sindaco.
Short-form video
Parlare di polarizzazione politica è facile, modificare delle cabine telefoniche, trascinandole per tutto il Paese, è più tangibile, interessante e spettacolare.
Le slot machine ci fanno orrore, a meno che non siano fatte di cartone e alimentate da persone in carne e ossa.
Intervistare un personaggio famoso è la cosa più noiosa del mondo, a meno che non lo facciate seduti in metropolitana, in mezzo a tutti gli altri pendolari.
Newsletter
Derek Thompson, ex giornalista del The Atlantic e oggi autore Substack con più di 100.000 iscritti, ha da poco raccontato il suo primo anno sulla piattaforma confermando che, come prevedibile, le newsletter più lette sono quelle con più lavoro alle spalle: “Le storie su cui lavoro più a lungo sono quelle che ottengono i tassi di apertura più alti, il maggior numero di condivisioni, di commenti, di retweet su Twitter e di nuovi iscritti. Le storie che butto giù in poche ore perché mi sento irrequieto per non aver pubblicato nulla da un po’? Beh, di solito non portano da nessuna parte”.
Questa esibizione di fatica non riguarda solo la scrittura ma anche la grafica. Altri autori di successo come Rachel Karten (Link in Bio) o Ben Thompson (Stratechery) scelgono volontariamente di decorare le loro newsletter con grafiche naif, spesso fatte a mano, proprio per rivelare l’impegno personale dietro ogni aspetto del contenuto.
Tom Cruise, genio del marketing
Le macchine di Rube Goldberg sono la pietra filosofale dei contenuti digitali, e dalla rete sono esondate nel resto dei media. Non è un caso che il marketing degli ultimi film di Tom Cruise sia incentrato sulla notizia che gli stunt più pericolosi sono realizzati senza controfigure. O che la promozione di Oppenheimer di Christopher Nolan abbia ripetuto fino alla nausea che l’esplosione della bomba nel film non era generata in CGI, ma costruita a partire da effetti pratici. Registi e attori hanno capito che dimostrare il proprio coinvolgimento è fondamentale per attirare al cinema un pubblico distratto che altrimenti rimarrebbe comodamente seduto sul divano di casa.
Oggi i migliori contenuti, su internet, e non solo, sono quelli che celebrano l’impegno o che raccontano il percorso di persone che ci provano davvero, con skin in the game, rischiando in prima persona. Lo sbattimento e la frizione funzionano come scorciatoie cognitive: quando vediamo un investimento di energia o competenza, tendiamo a presumere più qualità. Scrive Rachel Karten: “Sui social media, il pubblico prende spesso decisioni repentine sul restare o meno a guardare un contenuto. Lo sforzo percepito è un mezzo potente per generare quell’adesione cognitiva”.
Ovviamente, non tutte le cose leggere sono un male. Meme, breaking news e gossip continuano a essere formati di enorme successo. Non sempre, però, il numero delle visualizzazioni corrisponde all’impatto su una community. “Le cose leggere plasmano la cultura, ma raramente plasmano noi stessi” scrive Anu Atluru.
Le macchine di Rube Goldberg restano impresse perché sono meravigliosamente complicate. In un mondo che promette di eliminare ogni frizione, la vera competenza sta nel sapere dove rimetterla.
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Andrea, l'esempio di Derek Thompson mi ha colpito più delle macchine di Goldberg: le storie su cui lavora più a lungo sono quelle che aprono di più.
Vale anche fuori dal content: scrivo di soldi ai genitori, un terreno dove il 90% del feed è liste-lampo e prodotti da vendere. La settimana che scrivo di getto perché ho paura di saltare un numero, si sente — e infatti non converte.
Quella dove parto da una storia vera e ci metto un pomeriggio, quella la leggono fino in fondo. La fatica non si vede nel testo finito, ma si sente lo stesso.
Grazie di cuore, Andrea!