L’era degli influencer è finita. Inizia quella dei creator
Ho scritto un libro: si chiama Rivoluzione creator
Ciao, questa è Scrolling Infinito e quella che stai per leggere non è una newsletter come le altre, è speciale.
Posso finalmente annunciare che ho scritto un libro che si intitola Rivoluzione creator edito da Il Mulino e da oggi è disponibile in pre-order.
Per troppo tempo si è parlato di creator e influencer usando il linguaggio del qualunquismo e della superficialità. Ho scritto questo libro per iniziare una nuova conversazione, più profonda, su un tema al centro della nuova economia digitale mondiale.
Dentro Rivoluzione creator troverai:
Il passaggio del potere dalle istituzioni agli individui e il ruolo del personal brand
La differenza tra influencer e creator e perché conta per il futuro
Chi sono i creator e come producono contenuti in modo efficiente
Come funziona la creator economy: guadagni e rischi
Lo stato delle piattaforme social e d’intrattenimento
Il futuro dei contenuti e come andare oltre l’algoritmo
Soprattutto, in Rivoluzione creator c’è la voce dei migliori creator italiani che mi hanno raccontato i loro segreti, paure e desideri. Il mio primo ringraziamento va proprio ad Ale Della Giusta, Camihawke, Cartoni Morti, Cooker Girl, Gabriele Vagnato, Giulia Torelli, Turbopaolo e Valentina Barbieri.
La newsletter di oggi è una bonus track di Rivoluzione creator, un viaggio molto personale nell’evoluzione dei contenuti, con foto e storie inedite che fanno da cornice a ciò che troverai nel libro.
Prima però qualche aggiornamento:
🎯 Come cambia la comunicazione di brand: più di 150 tra marketing manager e content designer si sono già candidati a Future-Proof Brands, comunicare nell'era della distrazione. Due giornate di incontri, ideate con Gummy Industries, per approfondire i temi del content marketing e del branding. Candidati ora per partecipare, gli incontri sono gratuiti con selezione, i posti sono limitati.
🎟️ Partecipa alla Creator Masterclass di Tintoria: domenica 28 settembre alle OGR di Torino intervisterò dal vivo Daniele Tinti e Stefano Rapone durante i Chora & Will Days, iscriviti subito.
📣 Fai conoscere il tuo brand a più di 18.000 professionisti del marketing e della comunicazione che leggono questa newsletter. Scopri cosa possiamo fare per te.
In collaborazione con Chora & Will
🎟️ Partecipa alla Creator Masterclass di Tintoria
🎤 Creator Masterclass
Domenica 28 settembre durante i Chora & Will Days alle OGR di Torino incontrerò Daniele Tinti e Stefano Rapone, conduttori di Tintoria, uno dei più importanti podcast italiani.
Tintoria non è un podcast come gli altri: oltre 200 milioni di visualizzazioni su YouTube, senza titoli clickbait, ma con silenzi imbarazzanti e bicchieri che si rompono in sala.
Con Daniele e Stefano parleremo di:
Il tempo della comicità: sfruttare il silenzio e le pause
Come trasformare un podcast in uno spettacolo dal vivo
Come andare contro ogni regola per avere successo
È ancora il momento giusto per lanciare un podcast?
✨ Chora & Will Days
Dal 26 al 28 settembre, Chora & Will Days arriva a Torino con tre giorni di ascolto, incontro e riflessione sul tempo.
Ad animare il festival saranno le voci di Chora e Will tra cui Cecilia Sala, Mario Calabresi, Simone Pieranni, Francesca Mannocchi e tanti altri. Insieme a ospiti dal mondo dell’informazione, della cultura, del design e dello spettacolo, per provare a leggere insieme il presente e ciò che ci muove verso il futuro.
Il segreto della creator economy (è una promessa)
A metà 2022, finita l’emergenza Covid-19, ho sentito un click: la creator economy era diventata la forza egemonica della comunicazione globale, frutto di un percorso iniziato quasi 30 anni prima.
Per spiegare perché ho scritto Rivoluzione creator devo tornare indietro nel tempo. La mia storia professionale, ora mi è chiaro, è sempre stata legata ai contenuti generati dagli utenti. E, spesso, il creator ero io stesso, quando ancora questa parola non esisteva.
La prima volta che mi sono connesso a internet, sarà stato il 1997, ho capito subito cosa prometteva questa nuova tecnologia. Finalmente si poteva parlare col resto del mondo in una posizione di uguaglianza, senza filtri, e condividere la propria visione in modo istantaneo con chiunque avesse voluto ascoltare.
Poco dopo ho provato a costruire la mia prima personale radio online. Si chiamava Loser WebRockRadio, la registravo dalla mia cameretta a Macerata con un complicato accrocchio composto da PC, schede audio e microfoni. L’attitudine era quella un po’ punk del Do It Yourself della musica indipendente degli anni ‘90.
Fare una diretta streaming nel 1998 era ben più complicato di oggi e comprendeva l’utilizzo di server da settare per ottenere una trasmissione di qualità ridicola. Ho infiniti aneddoti su quel periodo come quando invitai la band indie degli Yuppie Flu a suonare nei miei studi e quando loro scoprirono che gli studi erano la mia cameretta, con tanto di piumone degli orsetti sul letto e mia mamma che offriva panini col salame tra una canzone e l’altra.
Andavo in diretta un giorno alla settimana, dopocena, e in contemporanea al programma gestivo un canale di chat mIRC in cui gli ascoltatori del programma si ritrovavano per chiacchierare. Ogni tanto invitavo in chat anche gruppi importanti per rispondere alle domande del pubblico, passarono un po’ tutti: dai Verdena a Gianni Maroccolo dei CSI agli Afterhours fino a tutta la scena indipendente dell’epoca.
Pur nelle dimensioni microscopiche dell’impresa era chiaro che il valore di quel format stava nella community che ogni settimana si ritrovava online per ascoltare della musica diversa in cui identificarsi, musica che nessun'altra radio del tempo trasmetteva a livello nazionale.
La community c’era ma la tecnologia o i meccanismi di scoperta e distribuzione dei contenuti no, la distanza tra Loser WebRockRadio e le radio FM degli editori era siderale.
L’alba degli User Generated Content
Nel 2006 riesco a essere assunto a MTV Italia che cercava qualcuno esperto di musica alternativa e capace di smanettare con internet. Stanno per lanciare un nuovo canale basato sui contenuti generati dagli utenti che si chiama Qoob (prima YOS e Flux).
Per un fissato di videoclip come me, far parte del team di programmazione musicale di MTV Italia è una specie di miracolo. Ricordo le prime riunioni negli uffici di San Babila seduti attorno a un tavolo passando giornate intere a guardare videoclip col potere di decidere cosa mandare in TV e cosa scartare. Ricordo quando arrivò in ufficio il videoclip di “Applausi per Fibra” di Fabri Fibra non sapevamo cosa fare, nessuno programmava ancora il rap in radio ma quel pezzo spaccava. Il resto, come si suol dire, è storia.
Il canale per cui lavoro, Qoob, è una specie di incrocio tra YouTube (nato l’anno prima), Flickr e Myspace, in cui gli utenti possono caricare liberamente i loro video, foto e audio con la promessa che i migliori saranno trasmessi in televisione, nel flusso che comprende altre produzioni di alto livello e videoclip di band internazionali.
Lanciamo dei contest in cui i videomaker più talentuosi d’Italia si trovano a girare videoclip per artisti internazionali (Ellen Allien & Apparat, Klaxons e tanti altri). Addirittura ad alcuni di questi facciamo girare video su green screen che rendiamo disponibili in download per essere remixati da chiunque. Arrivano migliaia di produzioni originali degli utenti, molte vengono caricate anche su altre piattaforme, uno di questi, per errore, diventa il video più visto di YouTube.
Sta succedendo qualcosa di grosso ma nessuno capisce esattamente cosa e come controllarlo o farci dei soldi.
Già 20 anni fa gli editori avevano capito il valore degli User Generated Content e provavano a intrappolarne il valore. Quello che non avevano capito però era la scala necessaria per riuscirci: Qoob non è una piattaforma gigante come YouTube o Facebook e non aveva abbastanza contenuti di qualità per creare una massa critica in grado di alimentare un canale televisivo.
Nel giro di poco tempo si capisce che non c’è un modello di business, arriva la crisi finanziaria del 2008 e l’esperimento viene archiviato.
Dalle parole ai fatti
Con Qoob sbagliammo tutto, ma imparammo tantissimo. Avevo capito quello che si poteva fare con gli strumenti a disposizione e la potenza delle piattaforme di distribuzione che si diffondono in maniera capillare.
Decido di creare il mio video show musicale personale, anche perché MTV, a cui provo a proporlo, non ha la minima intenzione di produrlo, giustamente.
Si chiama Pronti Al Peggio, io ci metto l’idea, i format e i contatti ma l’occhio e la creatività sono di Marco Mucig e Carlo Zoratti (ai tempi conosciuti come I Ragazzi della Prateria), due videomaker incredibilmente talentuosi. Con l’investimento iniziale compriamo una videocamera digitale Canon che, per la prima volta, permette di girare video di alta qualità ad un prezzo contenuto. La tecnologia produttiva seguiva l’evoluzione delle piattaforme e, cose che fino a poco tempo prima erano impossibili, diventano improvvisamente alla portata di tutti.
Faccio Pronti Al Peggio mentre lavoro ancora a MTV, durante le serate e i weekend, con missioni impossibili come passare una giornata a bere nei bacari di Venezia con Pierpaolo Capovilla, andare a trovare Jovanotti a Cortona o improvvisare un live dei Settlefish salendo la Torre degli Asinelli di Bologna. Per lanciare il format invito a suonare la band dei Casino Royale a casa mia, il giorno dopo una clip di questa stranezza finisce in homepage sul Corriere della Sera.
L’avventura più memorabile è forse la serata passata sulla circolare 90 di Milano assieme a Noyz Narcos e al Truceklan rappando sul bus in mezzo ad una folla inconsapevole. La reazione dei presenti, e dei musicisti, è impagabile. Qualche tempo dopo il manager di Noyz mi chiama eccitato “Il video è così figo che i fan pensano sia quello ufficiale”. La clip prodotta a costo zero arriva subito a più di un milione di visualizzazioni su YouTube, numeri impressionanti per il 2010.
YouTube, già nel 2007, aveva lanciato il suo Partner Program, permettendo agli utenti più capaci di iniziare a monetizzare i propri video in piattaforma e contribuendo in maniera fondamentale alla nascita di quella che oggi chiamiamo creator economy.
Arrivati a questo punto della storia infatti c’è una tecnologia accessibile, adatta a produrre contenuti di qualità, ci sono le visualizzazioni e le community, ma quello che manca sono ancora i soldi. Non esiste ancora un ecosistema economico e pubblicitario in grado di sostenere questa nuova creatività dal basso che quindi è costretta a fare sponda con l’editoria tradizionale che, però, inizia a entrare in profonda crisi.
La nascita di un nuovo linguaggio
Dopo MTV e Pronti Al Peggio entro nel team del magazine Wired Italia dove c’è bisogno di qualcuno che sappia produrre contenuti efficaci, ma a basso costo. Qualcosa di molto diverso dal classico lavoro giornalistico fatto in una redazione.
Giriamo video in casa, con mezzi di fortuna, coinvolgiamo amici, conoscenti e negozianti del quartiere. Con i colleghi creiamo moltissimi format video per il neonato sito del magazine grazie alle cose imparate alla scuola di YouTube. All’inizio copiamo spudoratamente la televisione, perché quando c’è un'innovazione tecnologica la prima tentazione è sempre quella di utilizzarla come si è fatto in passato.
Col passare del tempo però i contenuti digitali acquistano un linguaggio originale, diventando spesso più efficaci e virali di quelli dei media tradizionali, proprio perché disintermediati e più vicini a chi guarda dall’altra parte dello schermo. Un anomalo documentario su Zerocalcare diventa virale.
È la musica ad assorbire per prima il mutamento generazionale. Nasce il cosiddetto LOL Rap, genere di musica nato online che mescola nonsense, presa in giro e meme in qualcosa di completamente nuovo e dirompente. A Wired decidiamo di farci un documentario, lo vedono in pochi ma mi permette di passare un pomeriggio a Bologna assieme al tenerissimo Trucebaldazzi. Ormai è chiaro: i gusti sono cambiati, ogni barriera è crollata e si sta preparando il terreno per qualcosa di nuovo.
I media, la pubblicità e l’industria della comunicazione iniziano a prendere nota e a investire in contenuti che vedono come economici e facili da produrre ma molto efficaci e rivolti a un target che non capiscono più e che non saprebbero come altro raggiungere. La creator economy inizia a prendere forma. Anche l’edizione cartacea di Wired gli dedica una copertina, la prima e unica che curerò io. In edicola andrà malissimo, segno di come la frattura tra il vecchio mondo dei media e quello nuovo delle piattaforme già allora era incolmabile.
La presa del potere
Siamo nel 2015 e la creator economy non è più solo un’avanguardia di cui scrivere in una rivista di tecnologia ma un fenomeno di costume. In Italia, i nomi di Favij, Clio Makeup, Sonia Peronaci, Yotobi, Willwoosh e Frank Matano sono sulla bocca di tutti. All’estero esplodono superstar globali come PewDiePie, Ninja, Casey Neistat. Scrivono libri, recitano in film, sono ospiti di programmi televisivi. I media tradizionali provano a controllare e sfruttare questa nuova generazione di creativi con alterne fortune.
Rapidamente si sviluppa online un’economia parallela. La monetizzazione su YouTube passa dall’essere un introito insignificante ad un guadagno di cui si può vivere. Le folle oceaniche che si presentano per i creator a eventi e convention sono la dimostrazione fisica di nuove community che sostituiscono i fandom del teen idol pre-digitali.
Nel 2018 viene lanciato TikTok per come lo conosciamo oggi e, per la prima volta, a diventare famoso non è chi ha già una rendita di posizione (televisiva, storica o altro), ma ogni utente è alla pari con gli altri. Per l’algoritmo conta soltanto la capacità di catturare l’attenzione delle persone, la creatività e l’inventiva.
All’inizio del 2020 arriva il Covid-19, miliardi di persone rimangono chiuse in casa e l’utilizzo dei dispositivi connessi e delle piattaforme aumenta in maniera senza precedenti. La pandemia è una cometa che passa accanto al pianeta e accelera l’evoluzione di una nuova specie, pronta a dominare il pianeta e che aspettava solo l’occasione giusta per uscire allo scoperto.
Nel 2022 sento finalmente il click da cui siamo partiti, ritirata la marea della pandemia, la creator economy è diventata la forza egemonica del mondo della comunicazione. Improvvisamente non c’è più bisogno di intermediari, chi ha talento e qualcosa da dire può costruire un media globale partendo dalla propria cameretta.
Le più grandi star del mondo, corteggiate da presidenti e piattaforme, si chiamano MrBeast, Mark Rober, Emma Chamberlain, Joe Rogan, Logan e Jake Paul. L’Italia si adatta di conseguenza e si parla del successo cinematografico dei Me contro Te, di quello editoriale di Selvaggia Lucarelli o di quello di nuovi show generalisti come Geopop, The Jackal e Muschio Selvaggio.
Negli ultimi 30 anni è sempre mancato un pezzo del puzzle: prima la tecnologia, poi la distribuzione, poi il modello economico. Oggi i tasselli sono al posto giusto e l’intelligenza artificiale promette un’ulteriore accelerazione.
La promessa che mi aveva fatto internet nel nostro primo incontro, quella di mettere chiunque in grado di condividere idee e creatività col resto del mondo a costo zero, è finalmente mantenuta.
La rivoluzione dei creator è appena iniziata. Il resto lo trovate nel libro.
P.S. I link nella newsletter per acquistare il libro sono link affiliati
In collaborazione con Gummy Industries
🎟️ Scopri come restare rilevante nel caos digitale
Gummy Industries e Scrolling Infinito presentano: Future-Proof Brands, comunicare nell'era della distrazione. Una serie esclusiva di incontri per scoprire come far emergere il tuo brand nel rumore digitale.
Due mattine (6 ore totali) dedicate al futuro del content marketing, del branding e delle piattaforme con strategie pratiche, dati aggiornati e casi di studio reali.
La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati.
Day #01
Come vincere la guerra dell’attenzione
🗓️ 24 settembre
🕒 10:00 - 13:00
📍 Spaces Porta Nuova - Quiet Room, Bastioni di Porta Nuova 21, Milano
Con Andrea Girolami (Scrolling Infinito) e Fabrizio Martire (Gummy Industries)
Di cosa parleremo:
Dati VS creatività: tra brand e performance
Il futuro dei contenuti: AI e creator economy
L’era del polyhedric branding
Cosa conterà davvero nei prossimi 5 anni
Seguirà pranzo di networking
Day #02
Benvenuti nella platform economy
🗓️ 1 ottobre
🕒 10:00 - 13:00
📍 Spaces Porta Nuova - Quiet Room, Bastioni di Porta Nuova 21, Milano
Con Andrea Girolami (Scrolling Infinito) e Giovanni Manzoli (Gummy Industries)
Di cosa parleremo:
Lo stato delle piattaforme nel 2025
YouTube, la piattaforma del futuro
Micro-community e nuovi modelli di engagement
Dalla comunicazione algoritmica a quella proprietaria
Seguirà pranzo di networking
💡 FAQ
Sì, l'evento è totalmente gratuito.
Se vuoi coinvolgere un collega o un amico/a basta che anche lui/lei si candidi con il form.
Puoi partecipare anche a una sola giornata, ma perderesti metà del valore.
Gli incontri sono pensati per un numero limitato di professionisti del marketing e comunicazione. L’iscrizione è aperta a tutti, ma verrà effettuata una selezione dei partecipanti per garantire la migliore esperienza possibile.
📺 Guarda la Creator Masterclass di Cooker Girl
Con Cooker Girl abbiamo parlato di:
L’importanza della scrittura per chi produce video
Come nascono i suoi video (chi monta, chi edita, come scegliere l’incipit giusto)
Come sono divisi i suoi guadagni
Come ha affrontato, e superato, il suo burnout
Guarda tutte le Creator Masterclass.
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Che percorso affascinante! È stato un piacere leggere la tua evoluzione in questo pezzo, e congratulazioni per il libro. 👏