La guida definitiva ai nuovi media
7 strategie pratiche per il presente e futuro di media, brand e creator
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Da una parte l'intelligenza artificiale, dall’altra continui cambi di algoritmo. Cosa sta succedendo online? Oggi approfondiamo 7 strategie, con dati ed esempi pratici, per media, creator e brand che vogliono comunicare online mentre tutto cambia.
Prima però qualche aggiornamento:
🎯 Come cambia la comunicazione di brand: con gli amici di Gummy Industries abbiamo ideato Future-Proof Brands, comunicare nell'era della distrazione, due giorni di incontri per approfondire i temi del content marketing e del branding. Se vuoi partecipare candidati ora, gli incontri sono gratuiti ma con selezione, i posti limitati.
🎤 La nuova Creator Masterclass con Tintoria: domenica 28 settembre intervisterò Daniele Tinti e Stefano Rapone ai Chora & Will Days alle OGR di Torino. Presto tutti i dettagli.
🤫 Nella prossima newsletter un annuncio speciale: un indizio è nascosto nel testo qui sotto, chi riesce a trovarlo?
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In collaborazione con Gummy Industries
🎟️ Scopri come restare rilevante nel caos digitale
Gummy Industries e Scrolling Infinito presentano: Future-Proof Brands, comunicare nell'era della distrazione. Una serie esclusiva di incontri per scoprire come far emergere il tuo brand nel rumore digitale.
Due mattine (6 ore totali) dedicate al futuro del content marketing, del branding e delle piattaforme con strategie pratiche, dati aggiornati e casi di studio reali.
La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati.
Day #01
Come vincere la guerra dell’attenzione
🗓️ 24 settembre
🕒 10:00 - 13:00
📍 Spaces Porta Nuova - Quiet Room, Bastioni di Porta Nuova 21, Milano
Con Andrea Girolami (Scrolling Infinito) e Fabrizio Martire (Gummy Industries)
Di cosa parleremo:
Dati VS creatività: tra brand e performance
Il futuro dei contenuti: AI e creator economy
L’era del polyhedric branding
Cosa conterà davvero nei prossimi 5 anni
Seguirà pranzo di networking
Day #02
Benvenuti nella platform economy
🗓️ 1 ottobre
🕒 10:00 - 13:00
📍 Spaces Porta Nuova - Quiet Room, Bastioni di Porta Nuova 21, Milano
Con Andrea Girolami (Scrolling Infinito) e Giovanni Manzoli (Gummy Industries)
Di cosa parleremo:
Lo stato delle piattaforme nel 2025
YouTube, la piattaforma del futuro
Micro-community e nuovi modelli di engagement
Dalla comunicazione algoritmica a quella proprietaria
Seguirà pranzo di networking
💡 FAQ
Sì, l'evento è totalmente gratuito.
Se vuoi coinvolgere un collega o un amico/a basta che anche lui/lei si candidi con il form.
Puoi partecipare anche a una sola giornata, ma perderesti metà del valore.
Gli incontri sono pensati per un numero limitato di professionisti del marketing e comunicazione. L’iscrizione è aperta a tutti, ma verrà effettuata una selezione dei partecipanti per garantire la migliore esperienza possibile.
Le 7 nuove regole dei media
“Gli utenti vanno in una direzione e noi non possiamo non seguirli”.
Qualche mese fa sono stato invitato al primo Google Publisher Day. Nella luminosa cornice della Terrazza Martini di Milano i responsabili delle partnership news di Google Italia e Europa hanno incontrato il mondo del giornalismo italiano.
Il messaggio di Google è stato chiaro: “Non possiamo stare fermi”. Google oggi non risponde più alle ricerche soltanto con i soliti 10 link ma aggiunge una sintesi testuale prodotta dalla sua intelligenza artificiale Gemini, denominata AI Overview.
Per gli editori di tutto il mondo il cambiamento è enorme: come mantenere il rapporto con il proprio pubblico senza Google come intermediario?
Per provare a immaginare delle soluzioni ho messo assieme 7 strategie per il nuovo mondo dei media, dei brand e dei creator.
Mi farò aiutare da Kyle Chayka, giornalista, scrittore e critico culturale statunitense. Chayka oltre a essere una delle firme più riconoscibili del The New Yorker è anche l’autore di un manifesto intitolato “le nuove regole dei media”, un post che mi sono trovato a consultare più volte e che ho studiato a fondo e approfondito con case history pratiche anche italiane.
Ecco quindi le 7 nuove regole dei media:
Tutto è un culto della personalità
Amici di tutti
I brand migliori sanno organizzare una festa
Le news non bastano
Content loop (non si butta via niente)
Il potere del freemium
Non fare il boomer
Quali sono le tue regole per i nuovi media? Rispondi a questa newsletter o lascia un commento qui sotto. Voglio raccogliere i vostri suggerimenti per aggiornare questo post: serviranno tutti.
Tutto è un culto della personalità
In breve: “le persone vogliono seguire le persone”. Lo dicono anche i numeri come riportato dal Digital News Report Italia 2025, mentre l’accesso alle fonti d’informazione online ufficiali (social media, siti e app) diminuisce di un terzo (i giornali addirittura dimezzati), i giornalisti indipendenti che creano contenuti news subiscono solo un lieve calo.
I dati raccontano che è caduta la barriera tra creatori di contenuti che si occupano di notizie e persone comuni che trattano gli stessi temi, a cui il pubblico dà addirittura più attenzione. Divario che si fa ancora più profondo quando si fa la domanda a un pubblico under 35.
La tendenza non è soltanto italiana: il New York Times ha iniziato a puntare sui suoi volti più riconoscibili della redazione trasformandoli in volti video, col preciso obiettivo di utilizzarli per rafforzare il legame col proprio pubblico, lo stesso che Google e altre piattaforme stanno sempre più minacciando. L’AI Overview può sintetizzare un articolo di testo ma non può farlo con un video, almeno non ancora.
L’opinionista del NYT Ezra Klein ha da tempo traslocato il suo The Ezra Klein Show su YouTube dove i suoi video ammassano centinaia di migliaia di visualizzazioni. Stessa cosa anche per volti minori come i giornalisti musicali Jon Caramanica e Joe Coscarelli che ospitano nel loro format Popcast superstar come Bad Bunny, raggiungendo mezzo milione di views e avvicinando il New York Times a una radio o ad un canale video streaming (sempre che fare distinzione abbia ancora senso).
Amici di tutti
Se è vero che il principale concorrente di Netflix per il nostro tempo è il sonno, è anche vero che la nostra newsletter o il nostro post Instagram sono in competizione diretta con Netflix. In questa gara impari l’unica freccia al nostro arco è cercare di instaurare un rapporto più stretto possibile con chi sta dall’altra parte dello schermo, per provare a sopperire alla mancanza di budget e potenza di fuoco dei nostri avversari.
Il rapporto parasociale è una relazione unilaterale che il pubblico sviluppa con un personaggio mediatico. Oggi chiunque abbia un account è (volente o nolente) un personaggio e brand ed editori devono sfruttare questa dinamica per restare vicini ai propri utenti.
Da questo punto di vista è stata impressionante la promozione social del nuovo Superman, probabilmente il film più importante dell’anno, realizzata quasi interamente con iPhone, in maniera volutamente artigianale. Le star del grande schermo si travestono da semplici influencer per creare un rapporto parasociale con chi li verrà a vedere al cinema.
Camihawke, una delle più grandi creator italiane con più di 2 milioni di follower tra Instagram e TikTok, ha raccontato di passare “3-4 ore al giorno” comunicando direttamente con i propri follower nei DM e nei gruppi Telegram. Voi siete sicuri di dare la giusta attenzione a chi vi segue?
I migliori brand sanno organizzare una festa
Così come le persone vanno ad una festa per riconoscersi tra propri simili, anche chi consuma un prodotto media lo fa per avere moneta di scambio sociale con chi appartiene al proprio gruppo.
Secondo lo YouTube Culture and Trends report 2022: “Il 55% della Gen Z guarda contenuti che non interessano a nessun'altra persona di loro conoscenza”. Più il nostro mondo diventa frammentato e più è importante costruire una community attorno ad un contenuto.
Chi compra l’Economist, o in Italia Internazionale, lo fa anche per farsi vedere con una copia sottobraccio. Non a caso si tratta di due brand che hanno resistito alla transizione digitale.
Come scrive Kyle Chayka: “I media funzionano sempre più come i brand di moda: i consumatori devono volerli indossare. Se nessuno vuole venire alla tua festa, stai sbagliando qualcosa”.
Senza contare che per l’intelligenza artificiale è molto più difficile replicare un evento dal vivo che l’ennesimo articolo sulla polemica del giorno.
Le news non bastano
Uno dei più grandi preconcetti sui contenuti digitali, soprattutto nelle redazioni dei media tradizionali, è quello di dare un’importanza spropositata alle news di attualità rispetto al resto.
Sempre secondo il Digital News Report 2025 l’interesse per gli italiani per le notizie è tra i più bassi d’Europa, solo il 39% si dichiara molto o estremamente interessato, nel 2016 era il 74%, un calo di 35 punti in nove anni.
Internet però è quanto di più distante da un giornale di carta, o da un telegiornale all’ora di cena, qualunque cosa pubblichiamo rimane disponibile per sempre e il costo produttivo viene assorbito nel corso di anni.
Parlate con un qualunque YouTuber, io l’ho fatto con Gianluca Gazzoli, e vi dirà che la regola principale è quella di creare esclusivamente contenuti evergreen, che possano essere sempre validi per gli utenti che navigano la piattaforma.
Anche i principali media internazionali crescono soprattutto grazie a progetti slegati dall’attualità come le sezioni dedicate alla cucina, giochi e recensioni del New York Times, che ormai producono la maggior parte degli abbonamenti.
Esiste quello che io chiamo “tempo di internet”, uno spazio valido tanto quanto quello delle news d’attualità che spesso viene sottovalutato, se non completamente ignorato.
Basti pensare al successo di contenuti titolati come “la guida definitiva a” o la moda dei temi “spiegati bene”, il mio post su “Come scrivere una newsletter” continua a macinare migliaia di views anche a distanza di un anno. Per non parlare dell’esplosione dei podcast True Crime, a chi importa davvero se si parla di un omicidio avvenuto 30 anni prima?
Content loop (non si butta via niente)
Usare un contenuto una sola volta è peccato mortale. Ogni cosa che producete va adattata e distribuita anche per altri canali.
Una newsletter può diventare un video YouTube. Un video YouTube si trasforma in 10 clip social o in un carosello di info e dichiarazioni. Tenete presente i diversi target a cui vi state rivolgendo e adattate di conseguenza.
Non solo contenuti digitali, persino la discografia funziona così. Il trapper Lazza ha di recente pubblicato una doppia versione alternativa del suo ultimo disco Locura, risuonato con una band dal vivo e, poi, con un’orchestra. Oggi ogni comunicazione è totale, non può fare a meno di vivere in una molteplicità di formati e canali.
Se seguite Scrolling Infinito su Instagram avrete visto che anche io sto provando a fare la stessa cosa: traducendo tutti i post della newsletter (anche quelli passati) in versione social. Prima o poi mi metterò anche a fare dei video, è una minaccia.
Il potere del freemium
L’imperativo è diversificare. Non possiamo fidarci di nessuna piattaforma (ora che anche Google ci volta le spalle) e dobbiamo cercare di monetizzare in più luoghi possibili, tutti contemporaneamente. È una strategia valida sia per i singoli creator che per i media digitali (ma di nuovo: qual è la differenza?).
Non lasciamoci ingannare dal caso di Selvaggia Lucarelli, che mettendo tutti i suoi contenuti sotto paywall guadagna milioni: si tratta dell’eccezione che conferma la regola. La stessa cosa succede tra i media internazionali con gli abbonamenti che fruttano milioni al New York Times, ma hanno portato al fallimento schiere di altri editori che ne hanno imitato la strategia.
L’autore Landon Poburan racconta “Come ho raggiunto 10.000 $ al mese su Substack senza un solo abbonato a pagamento”. La sua tecnica è semplice e condivisibile: lasciare i propri contenuti gratuiti per tutti così da avere la maggiore reach possibile e, contemporaneamente, creare delle offerte high ticket (costose) costruite sui bisogni dei propri lettori.
Tra le sue varie fonti di reddito ci sono ad esempio:
Servizi di pubblicità a pagamento
Audit di marketing e consulenza
Partnership a compartecipazione degli utili
Mentorship e coaching one to one
Vendita di libri
Prodotti digitali
Entrate da affiliazione
Scrolling Infinito funziona alla stessa maniera, mentre i miei post sono gratuiti e accessibili per tutti, l’expertise che ci sta dietro viene incapsulata in una serie di servizi sempre più chirurgici per brand, partner e lettori.
Non è un caso che anche Il Post, una delle storie di successo dei media italiani, funzioni alla stessa maniera. Luca Sofri e Francesco Costa hanno deciso di monetizzare solo una piccola percentuale dei propri lettori più affezionati. A questi sono riservati una serie di contenuti esclusivi e la possibilità di commentare i post, entrando di fatto a far parte della community di lettori ufficiale.
L’aver lasciato gratuita la maggioranza dei propri contenuti permette al Post di far crescere il numero totale dei propri lettori, una massa critica che viene monetizzata attraverso attività collaterali come prodotti digitali e fisici o eventi dal vivo.
Non fare il boomer
Tra tutte, questa è la più difficile, soprattutto per chi ha una certa età. Dobbiamo smettere di utilizzare la scala di valori del passato per giudicare il presente.
“Non esistono premi Pulitzer per le newsletter o gli explainer su TikTok” scrive Chayka, e se pensiamo che i contenuti, i media e i brand destinati al successo siano quelli riconosciuti dall’establishment ci sbagliamo di grosso.
Sono caduto anch’io in questa fallacia: ho scritto un libro (spoiler per chi è arrivato fin qui), ma che senso ha pubblicare per un editore quando si possiede già una piattaforma diretta? Lo scoprirò nei prossimi mesi.
Che tu faccia parte di un media strutturato, sia un creator individuale o un brand che vuole farsi notare, le regole qui sopra sono ugualmente valide. Il problema della tecnologia è che azzera i vantaggi iniziali e mette tutti sullo stesso piano, ma a pensarci bene è anche il suo bello.
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Con Camihawke abbiamo parlato di:
Come sfruttare le piattaforme (senza farsi sfruttare)
Come costruire una community fuori dai social
Consigli pratici per evitare il burnout
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