Negli anni ho sviluppato un sistema piuttosto ossessivo per non perdere le cose più interessanti che leggo, guardo o ascolto.
Salvo grafici, dati, citazioni e insight da fonti italiane e internazionali: è l’archivio da cui attingo ogni giorno per il mio lavoro di strategist e consulente.
Finora molti di questi appunti sono finiti solo nelle mie storie Instagram. Ho deciso di fare qualcosa di più utile: selezionare le idee che mi hanno fatto pensare di più, approfondirle e condividerle qui.
⌛ Oggi chiudono le candidature per Future-Proof Brands 2026, l’evento di Scrolling Infinito e Integra Solutions dedicato a chi lavora nel marketing e nella comunicazione.
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Media
1. Gli eventi dal vivo ci salveranno
Si dice spesso che per sapere come sarà il futuro bisogna guardare all’industria del porno e a quella della musica. Quest’ultima in particolare ha passato un decennio burrascoso fatto di acquisizioni e fusioni che ha portato le cinque major discografiche a rimanere solo in tre: Universal, Sony, e Warner.
La cosa interessante è che, mentre i ricavi della musica registrata hanno attraversato un lungo crollo con l’arrivo del digitale, il business dei concerti dal vivo è decollato. La musica registrata è cresciuta di circa l’1% annuo tra il 1999 e il 2024 ma i ricavi dei concerti dal vivo sono triplicati.
Se è vero che l’industria musicale ci indica la via, allora questa è la dimostrazione che i contenuti sono sempre più un semplice companatico di ciò che non è replicabile digitalmente, come le esperienze fisiche e live.
2. YouTube sta diventando il nuovo standard della TV
Cose che succedono in Italia negli ultimi giorni: il creator Gabriele Vagnato ha appena annunciato il suo show sul canale tematico Dmax, il collega Ale Della Giusta un format a episodi per Amazon Prime Video.
Non è che YouTube perde pezzi nei confronti delle piattaforme streaming, ma semmai il contrario. Il linguaggio della piattaforma video di Alphabet è diventato il new normal di quello che vediamo in televisione, anche per un pubblico più tradizionale di spettatori. I contenuti prodotti dai creator erodono quotidianamente lo spazio di quelli creati in modo più tradizionale da editori e brand e gareggiano ad armi pari per il nostro tempo libero.
Proprio il tempo è la chiave: mentre l’offerta di contenuti continua ad aumentare, il tempo che possiamo dedicare ai media è rimasto sostanzialmente lo stesso e, come dimostra il grafico riferito al mercato statunitense, l’unica piattaforma a crescere è proprio YouTube che ha raddoppiato (!) la sua quota negli ultimi tre anni, a discapito delle altre che sono rimaste sostanzialmente ferme.
3. Lo schianto della stampa in Italia
Da un decennio si parla della crisi della stampa tradizionale italiana, ma spesso si tratta di chiacchiere da bar che non tengono conto dei numeri reali. A mettere in fila le cifre ci ha pensato Lelio Simi che nella sua newsletter ha raccontato il dettaglio di una tragedia annunciata.
Nel 2025 i quotidiani italiani hanno venduto in media 1,26 milioni di copie al giorno, considerando tutte le vendite “individuali”: sia quelle cartacee, in edicola o in abbonamento, sia quelle digitali. Sono escluse invece le copie vendute a pacchetto.
Rispetto al 2024 il calo è stato del 7,1%, praticamente identico a quello dell’anno precedente. E non è un’oscillazione temporanea: negli ultimi quattro anni il tasso medio di decrescita è stato intorno al 7%.
Tra il 2021 e il 2025 il volume complessivo delle copie vendute individualmente è così diminuito del 27%, perdendo circa 460 mila copie medie al giorno.
Se questo ritmo di decrescita rimanesse invariato, ipotesi tutt’altro che garantita, tra dieci anni arriveremmo intorno alle 600 mila copie vendute al giorno per tutti i quotidiani italiani messi insieme.
La carta muore e il digitale non cresce abbastanza per sostituirla.
4. Non abbiamo mai fatto così tanta pubblicità
La società di ricerca di Wall Street MoffettNathanson ha pubblicato un rapporto intitolato “The Golden Age of Advertising” dove scrive che nel 2024 la pubblicità ha registrato la crescita più rapida rispetto a qualsiasi altro anno dal 1983 in poi.
Negli Stati Uniti la spesa pubblicitaria si sta avvicinando al livello più alto di sempre in proporzione al PIL e la stessa MoffettNathanson prevede che nel 2026 supererà i livelli della bolla delle dotcom di inizio 2000.
Per anni ci hanno ripetuto che la tecnologia avrebbe distrutto il mercato pubblicitario per come lo conosciamo. Prima il videoregistratore avrebbe cancellato gli spot pubblicitari in TV, poi gli adblock avrebbero ucciso l’industria dell’advertising digitale. Infine le offerte su abbonamento come Netflix, o il New York Times, avrebbero dimostrato che gli utenti preferiscono pagare che essere interrotti dalla pubblicità.
Evidentemente tutte queste analisi si sbagliavano, ed è anche un avvertimento per Substack e il suo modello di business fondato sugli abbonamenti alle newsletter.
5. La reach non è una torta da dividere
Una delle convinzioni più bizzarre che mi trovo ad incontrare nel mio ruolo di consulente o formatore è quella della “reach limitata”. In tanti pensano che le piattaforme diano “solo un tot” di visibilità a ciascuno ogni giorno, come le porzioni di chi è ospite di una clinica dimagrante.
La verità è che l’unico obiettivo delle piattaforme social è quello di trattenere le persone più a lungo possibile e, se siete in grado di aiutarle pubblicando contenuti interessanti, queste sono disposte a darvi tutto lo spazio che chiedete.
L’esempio più clamoroso è citato nella newsletter di Rachel Karten, Link in Bio, in cui ha intervistato il team social della Nasa, che si è occupato della copertura della missione Artemis II.
In dieci giorni, dal primo aprile fino al 10, la Nasa ha postato 3.270 contenuti nelle quattro piattaforme principali in cui è presente, senza contare risposte, repost e commenti. Siamo di fronte ad un caso limite perché si tratta di un evento di portata mondiale, che produce contenuti altamente spettacolari, ma che non cambia la sostanza del discorso.
La reach non è quindi una quantità fissa che la piattaforma distribuisce ogni giorno tra i vostri contenuti. Se continuate a produrre qualcosa che le persone vogliono vedere, pubblicare di più può significare ottenere più distribuzione, non necessariamente cannibalizzare quella che avreste già ottenuto.
In collaborazione con Integra Solutions
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📅 23 settembre · 10:00–13:00
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Piattaforme e contenuti
6. Lo streaming vuole prendersi tutto
Negli Stati Uniti il costo di Netflix è aumentato del 150% nel corso degli ultimi 13 anni. In Italia di più del 50%.
Ma Netflix non è la sola, anche Spotify e YouTube continuano ad aumentare il costo della loro offerta. Una volta che il mercato è saturo tutti i servizi streaming adottano la stessa strategia: ampliare la capacità di offerta di contenuti per estrarre più valore da ogni singolo abbonato.
Netflix ha iniziato a suggerirvi di giocare ai suoi Games e ora si è messa a corteggiare i creator di YouTube. Spotify non propone più soltanto musica ma anche podcast e audiolibri. YouTube, in USA, ha appena chiuso un accordo per offrire ai suoi abbonati i contenuti della piattaforma streaming Peacock, di NBCUniversal, di fatto inglobandola al suo interno.
La domanda che affrontano molti di questi soggetti è la stessa: si tratta ancora di semplici servizi streaming o stanno diventando vere e proprie piattaforme dentro cui trovare molteplici canali, servizi e offerte? Amazon Prime Video lo fa già da tempo, proponendo ai suoi abbonati canali e contenuti di terze parti, ora anche tutti gli altri sembrano seguire l’esempio.
7. La musica è risorta. Quasi
Lo scorso anno il mercato della musica a livello globale è cresciuto del 6%, superando i 30 miliardi di dollari per la prima volta nella storia. Se però teniamo conto dell’inflazione il giro d’affari non è ancora tornato ai fasti di 25 anni fa, prima della rivoluzione digitale, di iTunes e del download illegale.
Alcuni dati interessanti:
La Cina è il mercato con la crescita più rapida tra i primi 20 ed il quarto mercato musicale al mondo in assoluto
L’America Latina è la regione a più rapida crescita (Bad Bunny anyone?), trainata dai suoi due paesi principali, Brasile e Messico
Cina e Messico hanno scalzato l’Italia dalla top 10
L’Asia rappresenta il 45% delle vendite fisiche, in gran parte grazie al Giappone, ma anche al K-pop
8. Anche in Italia YouTube si guarda più in TV che sul telefono
A mostrare i dati del trend è Paddy Galloway, uno degli strategist YouTube più forti del mondo, già al lavoro con creator come MrBeast o brand come Red Bull. Durante questo podcast ha mostrato un grafico da cui emerge che, nel complesso dei canali da lui seguiti, il consumo di video YouTube su TV connessa ha da tempo superato quello sugli altri dispositivi.
Non è un fenomeno solo statunitense ma succede anche in Italia. Il creator Gabriele Vagnato ha pubblicato su Linkedin le statistiche del suo canale YouTube, uno dei più seguiti in Italia. I suoi video sono ormai più visti in TV che dallo smartphone, 42% contro 36%, un sorpasso storico. Come scrive lo stesso Vagnato: “Questo cambia tutto nel modo di produrre contenuto. Non stai facendo un video per lo scroll, stai facendo qualcosa che viene guardato come un programma TV”.
9. Tradurre i contenuti funziona. Se puoi permettertelo
Ne avevo parlato anche con Marcello Ascani ad inizio anno: il doppiaggio automatico dei video YouTube non è ancora soddisfacente per chi vuole provare a rivolgersi ad un pubblico internazionale. C’è però un altro modo di tradurre i contenuti in maniera più curata utilizzando, invece che gli strumenti della piattaforma, la tecnologia di intelligenza artificiale.
Fabri&Fede, che di lavoro producono contenuti su YouTube, nella loro newsletter raccontano che “Un doppiaggio AI fatto bene costa 15-25$ al minuto a lingua, per non parlare di quello umano che viaggia sui 50/80$, che per un classico creator implica un investimento annuale di ca. $100.000 (considerando 1 video settimana da 20 min, 5 lingue)”.
I pochi che hanno un progetto editoriale in grado di sfruttare queste potenzialità, e il budget necessario, hanno assistito ad una crescita enorme delle loro visualizzazioni. Sempre secondo la newsletter Click Through il canale di Progetto Happiness sarebbe passato da 600.000 iscritti a 1 milione e 600.000 nel giro di dodici mesi.
AI e lavoro
10. Le aziende possono crescere senza assumere
Il fenomeno non nasce con l’intelligenza artificiale. Nel 2014 WhatsApp aveva appena 55 dipendenti quando Facebook annunciò di volerla acquistare per 19 miliardi di dollari. Quell’operazione mostrò qualcosa che oggi appare ancora più evidente: la crescita e il valore di un’azienda non richiedono più un grande numero di dipendenti.
Meta è un buon esempio. Dopo i licenziamenti che hanno coinvolto più di 20 mila persone tra il 2022 e il 2023, l’azienda ha continuato a far crescere i ricavi, anche grazie al miglioramento dei sistemi pubblicitari, delle raccomandazioni e dei prodotti basati sull’AI.
Il risultato è che tra il 2022 e il 2025 il fatturato per dipendente di Meta è aumentato di circa l’85%, passando da circa 1,4 a 2,6 milioni di dollari. Negli ultimi tre anni la media è stata di 2,26 milioni di dollari per dipendente, contro 1,71 milioni nei sette anni precedenti.
C’è chi fa anche di meglio: Nvidia genera oggi oltre 5 milioni di dollari di ricavi per dipendente, Netflix più di 4 milioni. Questa è una delle trasformazioni più importanti del lavoro, destinata ad acuirsi nell’era dell’AI: un’azienda può diventare molto più grande senza aver bisogno di appesantire la propria organizzazione.
11. Gli uffici del futuro sono i data center
Nelle ultime settimane ho scritto spesso (qui e qui) di come l’intelligenza artificiale stia sostenendo dei costi senza precedenti nella storia dell’umanità, superiori a quelli per l’installazione della rete internet negli anni ‘90 e forse anche della costruzione delle ferrovie a inizio del ‘900.
Questo grafico tratto dalla presentazione semestrale dell’analista Benedict Evans mette in risalto un aspetto quasi inquietante: negli Stati Uniti la spesa per la costruzione di data center dedicati all’AI ha superato quella dei normali uffici.
L’impressione è che il mondo del lavoro del futuro avrà bisogno sempre meno di spazi fisici e sempre più di una sterminata capacità di calcolo.
12. L’AI ha cambiato il business di Google
Alphabet (Google) è l’azienda più ricca della storia dell’umanità. Merito di un servizio con costi bassissimi (la ricerca) e ricavi praticamente infiniti. Eppure ora, per la prima volta dalla sua nascita, le cose stanno cambiando.
Questo appena trascorso è stato il primo trimestre della storia di Alphabet a mostrare un free cash flow in perdita, con un segno negativo di ben 5,8 miliardi di dollari. Colpa di 44 miliardi di dollari d’investimento nel settore dell’intelligenza artificiale per la ricerca e la costruzione di data center, con una stima al rialzo per i mesi a venire.
Per la prima volta nella storia di Alphabet e Google, una maggiore diffusione del prodotto non porta solo più ricavi: fa crescere anche i costi necessari per sostenerne l’utilizzo. E tutto questo mentre restano ancora molte incognite sull’effettiva efficacia e sull’adozione di questa nuova tecnologia. Come scrive la newsletter Alieno Gentile: “Alphabet ha uno dei bilanci più solidi del pianeta. Ma il valore dell’impresa dipende sempre di più da una variabile che l’impresa non controlla”
Scelte e consumi
13. Le informazioni non si sommano: fanno media
Siamo stati educati a pensare che per dimostrare di aver fatto un buon lavoro dobbiamo esagerare, ma la verità è che più insight riusciamo a raccogliere e più l’effetto finale è quello di renderli nel complesso tutti poco importanti.
L’intuizione è della strategist Jasmine Bina che scrive: “Il motivo per cui le case farmaceutiche riportano una litania di effetti collaterali scritti in piccolo è che comprendono la funzione di media di un’argomentazione. Sanno che se ci fosse scritto solo “rischio di infarto” saresti terrorizzato; ma se c’è scritto “rischio di infarto, mal di testa, perdita di appetito, nausea e spossatezza”, tu fai la media di quei rischi, e il rischio di infarto sembra meno grave quando è mescolato a tutte quelle altre cose”.
La stessa cosa succede con gli spunti che raccogliamo, ad esempio, nelle nostre presentazioni: ogni intuizione mediocre trascina la media complessiva verso il basso. Per questo l’abilità più importante è quella di sapere cosa conta davvero e scartare tutto il resto.
Me ne accorgo ogni settimana nella scrittura, vale anche nel marketing e nella strategia.
14. La Gen Z spende di più per i piccoli sfizi
Il cosiddetto “lipstick effect” descrive la tendenza dei consumatori, nei periodi economicamente difficili, a rinunciare agli acquisti più costosi continuando però a concedersi piccoli lussi accessibili: rossetti, profumi, dolci o caffè.
Bank of America ha pubblicato un’analisi intitolata “Gen Z & The Cost of Adulting”, utilizzando i dati delle carte di credito dei suoi correntisti. Secondo questo rapporto la crescita della spesa per singolo acquisto nei negozi di cosmetici è stata quasi quattro volte superiore rispetto all’aumento del numero di transazioni. Questo suggerisce che la Gen Z non si limiterebbe ad acquistare prodotti di bellezza con maggiore frequenza, ma spende di più ogni volta che lo fa.
La Gen Z, insomma, sembra disposta a concedersi prodotti di categoria superiore quando se ne presenta l’occasione, una tendenza in linea col fenomeno della “little treat economy” (”l’economia degli sfizi”) in cui i piccoli piaceri discrezionali sono anche quelli più attraenti. La “little treat economy” non si limita ai cosmetici: la crescita della spesa per caffè di piccole e medie dimensioni è stata forte in tutte le generazioni, ma quella della Gen Z è stata ancora più marcata, stessa cosa per i gelati e i prodotti da forno.
Il 92% degli intervistati della Gen Z ha dichiarato di concedersi dei piccoli sfizi, sia per risollevare l’umore in una giornata sia per festeggiarne una positiva, spendendo di più anche quando i grandi traguardi finanziari sembrano difficili da raggiungere.
15. La formula matematica per scegliere il partner perfetto
Herbert Simon è un pioniere dell’intelligenza artificiale e della psicologia cognitiva, nonché premio Nobel per l’economia. Simon è anche inventore del termine “satisficing”, nato dall’unione di satisfy (soddisfare) e suffice (bastare), per descrivere il modo in cui prendiamo in esame un numero limitato di opzioni, ne scegliamo una abbastanza buona e andiamo avanti a vivere la nostra vita.
Il matematico John Allen Paulos ha illustrato questo principio con un esperimento mentale nel suo libro del 1988 “Innumeracy” chiedendosi: “Come dovresti scegliere il tuo partner sentimentale definitivo?”
Secondo Allen Paulos dovresti prima stimare il numero di persone con cui potresti plausibilmente uscire nel corso della tua vita. Poi, frequentare all’incirca il primo terzo di queste senza alcuna intenzione di impegnarti, sfruttando quel periodo solo per capire cosa ti piace, cosa non ti piace e cosa potrebbe mancarti.
Dopo questa prima fase, impegnati con la prima persona successiva che ti piace di più rispetto a quelle che hai già frequentato. Secondo il calcolo delle probabilità questa regola ti offre le migliori possibilità di finire con il partner migliore dell’intera sequenza.
Se continui a cercare oltre quel punto, è più probabile che tu finisca con un partner peggiore o senza nessuno.
NB: Questo post è stato ispirato da questo lavoro di Derek Thompson: il format è lo stesso, i contenuti sono tutti diversi.
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