La trappola di Instagram
Come trasformare follower in una community che non dipende dall’algoritmo.
Esse Magazine è uno dei media digitali italiani più interessanti. Il suo asset principale è una pagina Instagram da un milione di follower, punto di riferimento per tutta l’informazione attorno alla scena rap italiana e internazionale.
Improvvisamente Instagram ha deciso di chiuderla.
Non si conoscono le ragioni di questa decisione, non ci sono state dichiarazioni né da parte di Meta né di Esse Magazine, che è tornata online solo dopo due settimane.
La vicenda però è un avvertimento per chiunque produca contenuti digitali. Anche un’azienda che macina milioni di euro in branded content come Esse Magazine non è al sicuro dalla discrezionalità di una piattaforma che ne può decidere il destino.
Si dice che quando un servizio è gratis allora il prodotto siamo noi. Prendiamo alla lettera questo consiglio: brand, creator e media oggi si devono comportare davvero come dei prodotti, costruendo asset proprietari e rendendosi indipendenti dalle piattaforme di distribuzione.
Esiste una risposta pratica al problema, io lo chiamo Creator Funnel, ed è un framework per costruire una moderna strategia di content marketing. La analizzeremo nel dettaglio per capire come uscire dalla roulette russa dell’algoritmo, come trasformare la propria audience in una community e l’attenzione in modelli di monetizzazione reali.
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Cos’è il Creator Funnel
Come sa chiunque abbia studiato marketing, il funnel è l’imbuto dentro cui entriamo quando incontriamo un messaggio pubblicitario. Da oltre un secolo, è il modello di riferimento per le strategie di acquisizione clienti ed è strutturato in livelli successivi, come un videogame con lo scopo di farci comprare qualcosa.
Si inizia dalla conoscenza di un prodotto, si passa all’interesse e al desiderio, per finire alla conversione, che sarebbe il momento in cui tiriamo fuori i soldi. Il Creator Funnel è un aggiornamento di questo schema, disegnato per rispondere ai bisogni di chi opera nel content marketing, in cui al posto della pubblicità tradizionale ci sono i nostri contenuti distribuiti nelle varie piattaforme.
In questo modello le piattaforme short form come Instagram, TikTok, Linkedin o Facebook non sono il punto d’arrivo della strategia, ma semplicemente la vetrina del nostro negozio.
L’errore è quello di concentrare tutti gli sforzi nella parte alta del Creator Funnel, delegando il rapporto con i propri fan e clienti all’algoritmo, che può voltarci le spalle in qualunque momento, come ci insegna la storia di Esse Magazine. Troppi marketing manager e creator sono ancora legati alle vanity metrics del numero dei follower dei loro account o delle views dell’ultimo Reel pubblicato, senza KPI di conversione e obiettivi chiari.
Il livello successivo è quello del tempo speso e della relazione, dove iniziamo a costruire la nostra community. Si differenzia dal primo perché qui operiamo all’interno di piattaforme in cui possiamo contattare direttamente il nostro pubblico che “ci ha dato il permesso di entrare in casa sua”.
Il lessico è quello di una rapina, ma rende l’idea del fatto che quando diamo la nostra email per l’iscrizione a una newsletter, o il nostro numero di telefono per entrare in un gruppo Telegram, o ci abboniamo ad un podcast (che verrà scaricato automaticamente nel nostro computer) stiamo aprendo un canale di comunicazione diretto, senza più l’algoritmo a fare da filtro.
Il terzo e ultimo step è la monetizzazione: molto più credibile quando parliamo a persone che ci conoscono già, non a passanti distratti intercettati da un social. Questo ultimo livello è popolato da una serie di piattaforme specifiche, sempre più numerose, che si occupano di fornire uno spazio proprietario a chi si è reso conto che non si può costruire un content business senza asset di cui si ha il pieno controllo.
👉 In pratica: prima mappa i tuoi touchpoint digitali, chiediti: cosa succederebbe se Instagram sparisse domani? Poi analizza i tuoi contenuti in base al loro obiettivo: quali servono a farti scoprire, ricordare o pagare?
Primo livello: il problema di farsi scoprire
Il mio docente di marketing preferito è Hannibal Lecter. Ricordate la scena del Silenzio degli innocenti in cui il cannibale suggerisce a Jodie Foster come catturare Buffalo Bill? “Come cominciamo a desiderare Clarice? Il desiderio nasce da quello che osserviamo ogni giorno“
Prima di poter vendere un prodotto dobbiamo formare una community. E prima di formare una community dobbiamo far sapere al mondo che esistiamo, dobbiamo farci vedere per poter essere desiderati. Il modo migliore per riuscirci, oggi che la SEO ha perso efficacia, è andare dove passa il tempo la maggior parte delle persone: nelle piattaforme di intrattenimento.
Per questo i podcaster trasformano sempre più spesso ogni episodio in una serie di contenuti brevi. Il podcast non vive più solo nelle app audio: passa da YouTube, da Spotify video e dai feed social, dove le clip servono a far scoprire l’episodio a persone che non lo avrebbero mai cercato. È lo stesso meccanismo con cui molte newsletter pubblicano caroselli su Instagram riciclando i loro contenuti più preziosi. Scrolling Infinito non fa eccezione.
La distribuzione è un aspetto fondamentale di ogni strategia e le piattaforme short form sono il nuovo strato di scoperta di internet, indispensabili in un mondo in cui i contenuti sono troppi per essere categorizzati in maniera ordinata. Uno spazio in cui non possiamo fare a meno di esserci, con l’unico scopo però di attirare le persone nella nostra bottega.
Questo primo livello del Creator Funnel è perfetto anche per testare temi, linguaggi, format e volti, proprio perché i contenuti sono esposti ad un pubblico così ampio e disattento. Il canarino che uscirà indenne da questa miniera sarà quello che meriterà di essere protetto e allevato al livello successivo.
Questa funzione di scoperta è così importante che anche Amazon Prime Video, Netflix e Disney hanno annunciato di aver inserito un feed di clip verticali all’interno delle loro piattaforme. Nelle ultime settimane si è parlato della cosiddetta clip economy, il fenomeno per cui i contenuti distribuiti nei social diventano il prodotto stesso della strategia e la prima fonte di reddito, invece che un semplice veicolo di awareness.
Anche se c’è chi è riuscito a monetizzare questo genere di contenuti il problema è che, finché siamo su Instagram (e simili) siamo su un “terreno in affitto”, mentre per iniziare a godere dei nostri investimenti è necessario costruire un “terreno di proprietà”, in cui non rischiamo di essere sfrattati da un momento all’altro.
👉 In pratica: monitora mensilmente il tasso di conversione da social ad asset proprietari (YouTube, newsletter, podcast). Ricorda di aggiungere a tutti i tuoi copy social la frase “Se questo tema ti interessa, il passaggio successivo è ___”.
Secondo livello: The Big 3
Matt McGarry è uno dei massimi esperti di newsletter al mondo, ha contribuito a lanciare e far crescere media come The Hustle (2 milioni di iscritti, poi venduta a HubSpot) e Milk Road (300mila iscritti).
McGarry dice che, per riuscire a guadagnare con i nostri contenuti, dobbiamo concentrarci solo su quelle che lui chiama “The Big 3”: YouTube, podcast e newsletter. “YouTube è la nuova TV. I podcast sono la nuova radio. Le newsletter sono le nuove riviste/quotidiani. Li chiamo ‘i tre grandi’. [...] Tutto il resto è una distrazione o un modo per spingere il pubblico verso di essi”.
Big 3 è un modo semplice ma efficace di capire cosa è davvero fondamentale per costruire una strategia capace di resistere nel tempo. Podcast, YouTube e newsletter sono Relationship platforms, ovvero gli unici tre canali che ci permettono di costruire un rapporto di fiducia, su larga scala, con la nostra audience, trasformandola in una community. Per questo sono anche i canali migliori in cui poter monetizzare i propri contenuti: ad esempio con ADV, membership, corsi e prodotti digitali.
👉 In pratica: scegli una sola piattaforma di relazione su cui diventare riconoscibile nei prossimi 90 giorni: newsletter, YouTube o podcast. Se non vuoi abbandonare nulla, scegli almeno cosa non deve crescere.
L’antica arte di produrre il content
“Se non sei eccezionale in (almeno) uno di questi canali è impossibile costruire un content business”, lo dice sempre Matt McGarry, e io concordo al 100%. È il motivo per cui oggi creator, storyteller e content marketer sono così ricercati: il loro lavoro è alla base di qualunque meccanismo di acquisizione clienti.
Il secondo livello del Creator Funnel è quello in cui la vostra community, che vi ha scoperto sui social, impara a conoscervi e a riconoscersi tra simili. Questo è il vostro “terreno di proprietà” su cui dovete concentrare l’80% del vostro tempo e del vostro sforzo. Partite dalla costruzione di contenuti long form che verranno spezzettati e distribuiti nelle piattaforme social, non il contrario.
Qui dovrete dimostrare tutta la vostra capacità di essere indispensabili al vostro pubblico. A questo livello le visite più importanti arrivano da persone che consiglieranno il vostro contenuto ad altri umani perché lo hanno trovato davvero utile, ben fatto, emozionante. L’algoritmo si adatterà, non perché riconosca la qualità in astratto, ma perché misura segnali tangibili: tempo di visione, condivisioni, commenti, ritorni e salvataggi. Ecco perché lo YouTuber Ali Abdaal consiglia di “Ottimizzare per gli umani”, mettendo l’accento sulla confezione di video, testi e grafiche: titolo, immagine di anteprima, value proposition.
Una newsletter può diventare un carosello, una CTA, un post con una citazione, un video YouTube si trasforma in una decina di clip, per non parlare dei live streaming, fonti inesauribili di contenuti da far girare un po’ dappertutto.
Continuare a dare precedenza al livello di scoperta (dei social) invece che a quello di costruzione di contenuti (di proprietà) significa lavorare per l’algoritmo, dare da mangiare alla bestia che non sarà mai sazia e che, un giorno, deciderà di staccarci il collo.
👉 In pratica: scegli un’unica idea madre della settimana che servirà da matrice per alimentare tutti gli altri canali, ad esempio: 3 derivati social, 1 CTA, 1 contenuto da rilanciare.
Terzo livello: come uscire davvero dai social
Ora che conoscete il punto di partenza e quello d’arrivo dovete evitare di perdervi durante il tragitto. Concentrate la vostra attività di produzione contenuti su una sola piattaforma di scoperta e una sola piattaforma tra le Big 3 per riuscire ad emergere diventando eccellenti. A tendere dovrete padroneggiarle tutte e tre, ma per farlo serve tempo e la struttura necessaria, soprattutto se siete creator indipendenti.
Costruite dei meccanismi di viralità nei vostri contenuti long form. A volte basta produrre qualcosa di estrema qualità, che si vende da solo, altre volte bisogna farsi furbi. Inserite link ai vostri bestseller nella mail di benvenuto ai nuovi iscritti della newsletter, create una intro ad effetto nel vostro video YouTube catturando una dichiarazione forte che qualcuno vorrà inviare a tutti i suoi contatti. Pensate a meccanismi di referral (“se inviti un amico ti regalo…”). Ognuna di queste soluzioni è come un appiglio che aiuta l’utente a rimanere agganciato al vostro contenuto, oltre che ad attirarne di nuovi.
Una volta che la community ha raggiunto una dimensione sufficiente iniziate a monetizzare, non siate timidi. Il solito Ali Abdaal ci dà però un altro avvertimento: “La fiducia è come un conto in banca, ogni volta che produciamo qualcosa di valore versiamo dei soldi, quando chiediamo alle persone di pagare o facciamo un branded content, invece, li stiamo ritirando. L’obiettivo è quello di versare più soldi di quelli che preleviamo”.
A questo punto entrano in gioco le piattaforme chiuse di community e monetizzazione come Patreon, Circle, Kajabi o Discord con aree membri, corsi, live, gruppi riservati. Servono a raccogliere le persone che hanno deciso di fidarsi di noi e portarle in uno spazio più intenzionale, dove la relazione può diventare apprendimento, partecipazione, supporto, accesso o reddito ricorrente.
Tutti dicono di voler uscire dai social ma pochi lo fanno davvero. Significa remare controcorrente e iniziare a costruire con lentezza in un posto dove non c’è ancora nessuno, o comunque meno persone di quelle a cui siamo abituati. Creator, media e brand che avranno successo in futuro saranno quelli capaci di sfruttare le piattaforme solo quando necessario, imparando a fare di più con meno risorse e dando più importanza alle persone che si riesce a riunire dal vivo in una stanza, piuttosto che al milione di follower in cima a un account Instagram.
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🎤 Creator Masterclass
Sabato 6 giugno, in occasione del Green&Blue Festival al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, Scrolling Infinito incontra Alessandro Beloli, geografo, divulgatore e creator, ex volto di Geopop e autore del libro “Il mondo a portata di mano”.
Dopo l’esperienza in una grande macchina editoriale come Geopop, Alessandro Beloli ha scelto di diventare indipendente per raccontare il mondo attraverso geografia, ambiente e geopolitica: dalla crisi climatica alle risorse, dai confini alle trasformazioni del pianeta.
Ma diventare un media composto da una singola persona è una sfida non da poco, soprattutto quando la divulgazione riguarda temi complessi. Bisogna trovare ogni giorno un equilibrio tra numeri, rigore, fattibilità e linguaggio pop.
Con Alessandro Beloli parleremo di:
La differenza tra lavorare in una grande realtà editoriale e come creator indipendente
Come si raccontano ambiente e geopolitica senza banalizzarli
Quanto è sostenibile, oggi, fare divulgazione online
✨ Green&Blue Festival
Il festival di Green and Blue, il progetto di La Repubblica dedicato all’ambiente, alla sostenibilità e alla transizione ecologica, torna dal 4 al 6 giugno con incontri, talk e momenti di confronto per raccontare le grandi sfide del nostro tempo.
Un appuntamento per esplorare come clima, energia, territori, innovazione e nuove forme di comunicazione stanno cambiando il modo in cui comprendiamo e raccontiamo il pianeta.
📺 Guarda la Creator Masterclass di Marcello Ascani
Con Marcello abbiamo parlato di:
Cosa resta davvero di 1M€ di fatturato da creator
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Ho creato un breve sondaggio anonimo per capire come migliorare la newsletter. Se ti va rispondi a poche domande cliccando il tasto qui sotto, il tuo feedback è molto prezioso.
"dare da mangiare alla bestia che non sarà mai sazia" c'è qualcosa di riconoscibile in quella dinamica, che va oltre le piattaforme.
Il rischio di costruire su un terreno che non appartiene a te vale per un account Instagram, ma vale anche per certi modi di costruire la propria identità o di relazionarsi: ci si adatta, ci si ottimizza, e intanto il suolo non è mai davvero tuo.
Quello che descrivi sul passaggio da follower a community è esattamente il punto in cui la strategia smette di essere solo strategia.
Bell’articolo, complimenti. Chiaro e molto centrato: smonta bene la trappola di Instagram come macchina per catturare attenzione e ricorda ai creator di non affidarsi troppo agli algoritmi. Dal punto di vista professionale è un ottimo avvertimento. Con 1 o 2 tattiche pratiche, tipo come spostare parte del pubblico su una newsletter o un canale diretto, sarebbe stato top!