Come progettare la fortuna del tuo brand
5 strategie pratiche per aumentare la tua "luck surface"
Mercoledì più di 60 professionisti del marketing e della comunicazione si sono riuniti nella sede dell’agenzia Blossom di Milano per la prima edizione di Gran Casinò Internet: un talk e un workshop per elaborare brand strategy adatte a questi tempi imprevedibili.
Un ringraziamento enorme a tutte le persone che hanno partecipato e in particolare a chi ha preso un treno da Torino, Roma o Ancona per essere con noi. Quando una newsletter si trasforma in una community sta succedendo qualcosa di importante.
Abbiamo letto i dati e discusso le incognite che brand, media e creator dovranno affrontare nei prossimi 5 anni, cercando strategie concrete per il lavoro di tutti i giorni.
In collaborazione con Blossom
Un framework per progettare la fortuna del tuo brand
“KPop Demon Hunters” non ha solo vinto due Oscar, miglior film d’animazione e miglior canzone originale, ma è diventato anche uno dei film più visti della storia di Netflix superando i 500 milioni di stream.
Hollywood Reporter lo ha definito come “uno dei più grandi e inaspettati successi di Netflix”, la piattaforma, infatti, non aveva previsto il suo successo, nonostante la sua conoscenza degli algoritmi e del gusto dei propri utenti.
Questo glitch nella matrice non è un caso isolato: “Un film Minecraft” ha superato i 700 milioni di dollari nel mondo, anche se inizialmente in pochi lo avevano preso sul serio. In Italia la dirigenza RAI ammette di “non aver visto arrivare” il successo di “Mare fuori”, uno dei pochi veri casi mediatici nazionali degli ultimi anni.
Brand e media non hanno mai avuto così tanti dati sul loro pubblico, eppure l’incertezza regna sovrana. Quando la distribuzione dipende da ranking che cambiano in tempo reale, anche un messaggio ben pianificato può deragliare. In una rete tiktokizzata controllare la traiettoria è sempre più difficile.
A questo si è unita la creator economy che ha spostato il baricentro dalle organizzazioni agli individui, moltiplicando gli stakeholder a cui fare riferimento. Infine è arrivata l’AI con conseguenze che dobbiamo ancora comprendere.
Internet è diventato un enorme casinò e lavorare alla comunicazione di un progetto somiglia sempre più a sedersi a un tavolo da gioco. Per questo una strategia oggi non deve promettere vittorie sicure, che non esistono. Deve invece reggere gli errori, ridurre il rischio e aumentare la superficie di fortuna del brand.
Se dobbiamo giocare al casinò proviamo almeno a contare le carte.
Cosa troverete in questo post:
Nessuno sa niente: come sfruttare i feedback loop
Costruisci il pubblico prima del prodotto
Usa l’AI per scommettere di più e meglio
Collaborazioni e successi: hackera la distribuzione
Crea urgenza culturale, non semplice visibilità
Gioca a poker, non a scacchi
Nessuno sa niente: come sfruttare i feedback loop
Già negli anni ‘60 lo sceneggiatore William Goldman diceva “Nessuno sa niente”, spiegando come fosse impossibile prevedere un successo.
Nell’ecosistema interconnesso in cui viviamo questo vale ancora di più perché le (imprevedibili) dinamiche della rete giocano un ruolo fondamentale nel determinare cosa funziona e cosa no. Per questo prima di provare a barare al tavolo da gioco è fondamentale capirne il funzionamento.
In un mondo pre-internet c’erano poche possibilità di inviare segnali alle altre persone. Potevamo telefonare o raccontare agli amici al bar quali canzoni avevamo ascoltato o quali telefilm avevamo visto, i feedback loop viaggiavano in maniera lenta e rarefatta.
Entra in scena internet e tutto si velocizza. Ogni video che clicchiamo, ogni canzone che ascoltiamo mandano un segnale all’algoritmo che analizza i nostri gusti e riprogramma la distribuzione, crea classifiche e gerarchie, sia per noi che per tutti gli altri. Per non parlare di quando pubblichiamo una storia o uno status con la nostra canzone o libro preferito, contaminando istantaneamente con i nostri gusti migliaia di persone, milioni nel caso di influencer e creator.
Lo scambio rapido e incontrollato di feedback loop spinge la distribuzione verso una legge di potenza. Se un contenuto parte anche solo leggermente in vantaggio, la visibilità aggiuntiva gli porta nuove interazioni, che lo rendono ancora più visibile in un effetto cumulativo. Così chi vince tende a prendersi quasi tutta l’attenzione.
Pensate al caso di Checco Zalone, o qualche anno fa, a “C’è ancora domani” della Cortellesi: quando un film ha successo schiaccia tutti gli altri al botteghino. Succede lo stesso in ogni settore del marketing e dei contenuti: pochi player mangiano la maggior parte della torta perché chi ha successo diffonde il proprio messaggio più velocemente di tutti gli altri, accumulando un vantaggio competitivo. Persino nella scelta di un ristorante tendiamo a preferire quello che ha il maggior numero di recensioni (positive) o di persone in fila davanti la porta.
Ma cosa succede quando il successo di quel ristorante dipende da un accordo con l’hotel di fianco che gli manda la maggior parte dei clienti? O quando una canzone sale in cima alla classifica per un trend virale piuttosto che per le proprie qualità? La verità è che il caso gioca un ruolo fondamentale in ogni strategia.
Giocare con la fortuna significa individuare soluzioni robuste, capaci di funzionare in scenari diversi, invece di puntare tutto su una singola previsione come fatto fino ad oggi.
Ecco 5 strategie pratiche per cercare di battere il banco del Gran Casinò Internet.
Costruisci il pubblico prima del prodotto
Il film “Iron Lung” è una produzione indipendente americana che ha incassato più di 50 milioni di dollari nel mondo, aggiungendosi ai successi inaspettati dell’ultimo anno.
Il regista e protagonista del film è lo youtuber di lungo corso Markiplier che ha coinvolto la propria community in tutte le fasi del film. Dall’ideazione alla raccolta fondi per iniziare la produzione, fino alla distribuzione chiedendo l’aiuto dei propri fan per convincere i cinema a proiettare il film che, per un breve periodo, è stato anche in cima alla classifica di incassi USA.
La storia di “Iron Lung” è emblematica di un nuovo modo di creare prodotti, contenuti e servizi. Prima dell’arrivo dei creator, i brand costruivano un prodotto e poi cercavano di spingerlo verso un target. Oggi, sempre più spesso, accade il contrario. Markiplier infatti ha girato un film solo dopo aver costruito una community e conoscendo già i gusti del proprio pubblico attraverso anni di pratica online.
È la stessa dinamica che ha permesso all’Estetista Cinica di fatturare milioni: prima aggreghi e studi l’audience, poi le vendi esattamente ciò che desidera. Avere una community prima del lancio riduce l’incertezza iniziale: la domanda è già aggregata, il feedback arriva prima e il prodotto non parte da zero.
Quando poi il successo arriva questo diventa un fossato che serve a distinguersi dalla massa, dando un fortissimo segnale di qualità. Come scrive l’analista Doug Shapiro: “la popolarità è particolarmente efficace per diversi motivi. È moltiplicativa. Cresce con ogni nuovo utente che si aggiunge. È organica e affidabile, è percepita come del tutto spontanea e imparziale”.
Usa l’AI per scommettere di più e meglio
Qualunque campagna di comunicazione moderna ha disperatamente bisogno di testare numerosi angoli e generare interazioni in tempi strettissimi. Per reggere questi ritmi, i modelli di GenAI non sono più un vezzo, ma assistenti creativi fondamentali.
Non è un caso che il Gran Casinò Internet sia nato proprio in collaborazione con Blossom, un’agenzia che ha integrato questi processi sviluppando una propria Divisione Innovation e un tool proprietario chiamato A I R. La differenza rispetto ai chatbot generici sta nell’avere un sistema chiuso, addestrato specificamente sul tono di voce e sulle policy del singolo brand, capace di trattare dati sensibili in totale sicurezza.
Il vero vantaggio di uno strumento come AIR è avere a disposizione assistenti AI specializzati nelle varie funzioni della progettazione, che riducono drasticamente il tempo e la frizione nel trovare la strada creativa migliore.
Quando ci si siede al tavolo da gioco della comunicazione, le probabilità di vittoria si alzano se si può contare su un team condiviso di suggeritori esperti che racchiudono, gestiscono e analizzano l’intera knowledge del brand. Questo approccio permette di lanciare tante scommesse creative, sì, ma sempre ben calibrate, allargando così, in modo concreto e sistematico, la superficie di fortuna di ogni progetto.
Collaborazioni e successi: hackera la distribuzione
A volte persino la popolarità non basta. La competizione è talmente forte, e così concentrata, che i costi per intercettare un pubblico nuovo in modo puramente organico sono insostenibili per un singolo brand. Per questo diventa necessario unire le forze con alleati e competitor.
La rete è formidabile nell’abilitare la creazione di network che, di anno in anno, diventano sempre più sorprendenti e notiziabili. Ci sono quelle tra diverse categorie merceologiche, come ad esempio quella tra il brand di moda Bottega Veneta e Jenga, ma anche quelle tra marche con posizionamenti opposti, come i due brand di orologi quali Swatch e OMEGA.
La logica è la stessa che muove i tiktoker e i rapper che fanno della collaborazione un aspetto fondante della propria strategia. I primi costruiscono TikTok House in cui incrociare il pubblico di ciascun personaggio e i secondi registrano mixtape da produrre velocemente e distribuire in maniera ancora più rapida.
Il vantaggio è semplice: collaborare significa aumentare il total addressable market di ciò che si è creato assieme e, contemporaneamente, produrre più contenuti nella stessa finestra di tempo. Scrivere una canzone in tre è tre volte più veloce che scrivere una canzone da soli.
Crea urgenza culturale, non semplice visibilità
Si potrebbe pensare che, siccome siamo nelle mani del caso, il marketing non abbia più senso di esistere. Accade invece esattamente il contrario.
A differenza degli old media, come radio e TV, che avevano un limite all’audience che potevano garantire, internet è il regno della reach infinita e una buona idea al momento giusto può cambiare la traiettoria di un progetto.
Negli ultimi mesi ha fatto scuola la campagna di marketing per “Marty Supreme” con Timothée Chalamet che nel giro di poche settimane ha, tra le altre cose, scalato il “The Sphere” di Las Vegas, lanciato una linea di abbigliamento e si è fatto fotografare in giro con dei tizi con la testa a forma di palla da ping pong.
Tom Rothman, CEO di Sony Pictures, intervistato dal podcast The Town spiega il motivo di tanta fatica e indica quale dovrebbe essere l’obiettivo di ogni campagna marketing moderna: “Oggi bisogna creare un’urgenza culturale per emergere. Sapete perché Timothee Chalamet è una grande star? Perché è un ottimo attore ma soprattutto perché è un fantastico venditore di cultura, sa come creare urgenza culturale”.
Per questo motivo i brand fanno a gara nel creare gli stunt più incredibili: Anthropic apre un caffè a San Francisco, mentre l’applicativo per pagamenti Ramp piazza uno dei protagonisti di The Office dentro un acquario di vetro nel mezzo di New York.
Gioca a poker, non a scacchi
Come scrive l’imprenditore Robin Guo: “Fare strategia oggi significa giocare a poker, non a scacchi. Gli scacchi presuppongono un ambiente controllato: informazioni perfette, un solo avversario, esiti prevedibili. La vita è molto più disordinata: è un gioco con più giocatori, carte nascoste, regole che cambiano e una dose di fortuna che, in una singola mano, può distruggere anche il giocatore più abile”.
Ma c’è una differenza decisiva: a poker vinci solo quello che c’è nel piatto. Nella vita vera, e su internet, la ricompensa può essere enormemente più grande. La giusta campagna marketing, la community più forte, il contenuto virale o la collaborazione fortunata possono rendere 100 o 1000 volte l’investimento iniziale.
Per questo se vogliamo aumentare la superficie di fortuna della nostra strategia dobbiamo fare tante piccole scommesse estreme, insistendo su ciò che funziona, e cercando di sopravvivere abbastanza a lungo perché le probabilità facciano il loro lavoro.
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