Ho scoperto perché guardiamo così tanti podcast

Cosa ci insegna il trionfo di questo format e come dobbiamo aggiornare la nostra strategia.

Perché non riusciamo a smettere di guardare persone che parlano?

La risposta me l’ha data uno che di podcast se ne intende: Daniele Tinti, conduttore di Tintoria. Nella Creator Masterclass in cui l’ho incontrato assieme al socio Stefano Rapone l’ha detto chiaramente: “Il podcast fa da sfondo alla vita di molte persone“.

Il termine sfondo non è casuale: il successo di questo format si deve proprio all’evoluzione dei consumi digitali e alla sua capacità di integrarsi nella nostra routine quotidiana.

Ma i podcast sono solo la punta di un iceberg. La guerra dell’attenzione tra piattaforme, creator e brand ha portato alla nascita di quelli che in molti chiamano ambient media, un cambiamento profondo nel modo in cui comunichiamo, che dobbiamo capire prima di aggiornare la nostra content strategy.

Come si progettano contenuti quando nessuno ha più attenzione piena da concederti?

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Il tempo è scaduto

A proposito di podcast c’è un’altra cosa che Daniele Tinti e Stefano Rapone raccontano nella loro Creator Masterclass: “Il fatto che sia molto lungo è anche funzionale, perché nell’arco della settimana tu hai 2 ore da distribuirti come sfondo della tua vita“.

Proprio questa capacità di parcellizzazione è alla base del successo di Tintoria e di tutti gli altri podcast del mondo. Secondo gli ultimi report della società di ricerca eMarketer il numero di ascoltatori di podcast nei principali mercati passerà dai 546 milioni del 2024 ai 651 milioni attesi nel 2027. Edison Research nel suo report “The Infinite Dial” scrive che il 55% della popolazione statunitense con più di 12 anni consuma podcast su base mensile, con una forte predilezione per il formato video.

Ma dove troviamo il tempo per guardare tutti questi video? Per di più così lunghi? Secondo il report annuale della società Activate Data, la giornata di chi consuma media dura già più di 32 ore perché guardiamo, leggiamo e ascoltiamo contenuti anche quando facciamo altro.

La giornata del content dura 32 ore, via Activate data 2025.

I contenuti hanno già invaso tutti gli interstizi delle nostre vite e proprio per questo i podcast continuano a prosperare: perché sono format che nascono per farci da sottofondo, inserendosi solo negli spazi che gli vengono concessi. Facili da consumare e che possono essere assorbiti spezzandoli in più sessioni senza il problema di perdere il filo del discorso.

“Quando abbiamo fatto la puntata con Paolo Rossi ci ha detto: vi siete inventati un format che si regge sui tempi morti” racconta ancora Daniele Tinti, “Il format funziona quando io e Stefano pensiamo alla domanda, l’ospite alla risposta e non forzare un ritmo innaturale è proprio la cosa che piace“.

Come Tintoria si regge sui tempi morti della comicità, allo stesso modo il formato podcast è avvantaggiato dal fatto che la nostra attenzione, sempre più scarsa, non riesce ad essere rivolta verso altre forme di comunicazione più complesse.

Kyle Chayka, firma tecnologica del New Yorker, ripesca una vecchia citazione per descrivere la natura più profonda dei podcast e scrive che hanno un’atmosfera “impeccabile, senza però dover fare ricorso ad un’autorità che può essere percepita come inibitoria”.

È proprio questo riuscitissimo mix di digeribilità e affidabilità che tutti gli altri media, video ma non solo, stanno cercando disperatamente di replicare.

La podcastizzazione delle serie TV

Qualche mese fa sono tornato a casa e ho trovato questa scena. Il telefono della signora delle pulizie appoggiato sul portaoggetti all’ingresso con l’app di Mediaset Infinity in play su una delle ultime serie TV turche di grido (se non sai cosa sono le serie turche sei rimandato a settembre). Intanto lei continuava nei suoi lavori domestici indisturbata, accontentandosi di ascoltare i dialoghi, dando qualche sbirciatina al video di tanto in tanto.

Foto scattata dal sottoscritto.

Questa foto è il motivo per cui da mesi Netflix chiede agli sceneggiatori delle sue serie di “far dire ai personaggi cosa stanno facendo, in modo che gli spettatori che tengono il programma in sottofondo possano seguire.” Tanti ne hanno scritto e lo stesso Matt Damon lo ha raccontato quando è stato ospite da Joe Rogan.

In molti hanno gridato allo scandalo o, addirittura, alla decadenza dei costumi. Si tratta invece semplicemente di una presa di coscienza: la guerra dell’attenzione è così intensa che i contenuti, anche quelli più importanti, devono prendere atto del fatto che utilizziamo più piattaforme contemporaneamente. Lo dicono i dati e la nostra esperienza di tutti i giorni.

Come racconta questo articolo, quella del casual viewing non è un’eccezione ma una categoria ufficiale con cui Netflix cataloga i propri contenuti: “un’etichetta di solito riservata a sitcom leggere, reality, documentari sulla natura, ma definisce bene gran parte del catalogo Netflix: film che scorrono meglio se non si presta grande attenzione”.

L’abitudine di guardare video come semplice sottofondo è una pratica che esiste da sempre, come racconta anche il Post: “Un caso emblematico in questo senso fu quello della serie TV del 1982 “Quelli della pallottola spuntata”, da cui poi fu tratto il film di grandissimo successo “Una pallottola spuntata”. La serie era uguale al film, con gli stessi sceneggiatori, lo stesso umorismo e lo stesso protagonista, ma non ebbe nessun successo sul canale ABC e fu cancellata. Questo perché, spiegò Tony Thomopoulos, allora responsabile dei contenuti di intrattenimento della ABC, era un tipo di umorismo che “per essere apprezzato va guardato” e le persone non guardano la TV ma la ascoltano”.

L’unica differenza rispetto ad allora è la frequenza di questo utilizzo in background. Più le nostre giornate sono affollate di contenuti che vogliono la nostra attenzione, più tendiamo a privilegiare quelli che possiamo consumare in questa maniera.

L’era degli ambient media

“I social media si stanno trasformando nella TV, ma la TV sta diventando la radio”. Lo dice la giornalista della CNN Audie Cornish che sintetizza brillantemente la bizzarra evoluzione che stiamo attraversando.

Mentre molti format delle piattaforme verticali sono ormai strutturati come piccoli show televisivi, intanto le forme di video più lunghe si accontentano di fare da sfondo alle nostre giornate, come la radio fa splendidamente dalla sua nascita.

Per descrivere questo slittamento Jon Steinberg, ex CEO della media house Future, ha coniato il termine “ambient media”. Lo sono tante serie Netflix, e non solo, ma soprattutto tutti i podcast, audio e video. Questi si presentano come riempitivi, ma riescono a creare un’abitudine, e quindi fiducia, nella community che costruiscono.

Gli ambient media hanno successo perché richiedono al pubblico la giusta dose di attenzione. Qualcosa che, ad esempio, le newsletter con la loro densità non riescono a fare. L’ansia di avere ancora 10 newsletter da leggere è molto più grande di quella di avere 10 podcast arretrati da guardare.

Non a caso anche Netflix ha iniziato a integrare nel suo catalogo alcuni tra i maggiori podcast mondiali, proprio per aumentare quella categoria di contenuti che il New York Times ha soprannominato “show per stendere il bucato”, programmi poco impegnativi da guardare mentre si fa altro, come serie di enorme successo quali “Ginny & Georgia” o la stessa “Emily in Paris”.

Ted Sarandos, co-CEO della piattaforma, non si nasconde dietro un dito e ammette: “La programmazione d’élite, quella “di prestigio”, ha un ruolo culturale molto importante, ma rappresenta un segmento molto ridotto. È un business di nicchia. E noi, attualmente, offriamo contenuti a circa 650 milioni di persone nel mondo”.

Evitare il loop della disaffezione

Il rischio per media e brand è però quello di passare dall’essere un contenuto di sottofondo ad uno completamente invisibile.

Bisogna spezzare il circolo vizioso dell’irrilevanza. Se eccediamo nel diluire i contenuti che produciamo, perché chi li consuma sta facendo altro, rischiamo di abbassare ulteriormente la soglia di attenzione degli utenti, finendo per sparire del tutto dal loro orizzonte. Quando poi i numeri scendono la soluzione è sempre quella di semplificare ulteriormente, finendo per acuire il problema, invece che risolverlo.

Il circolo vizioso degli ambient media: narrazioni semplificate -> guardare distrattamente -> perdere interesse -> perdere audience e via di seguito. Fonte Hownot

Gli ambient media che dobbiamo progettare per la nostra content strategy devono avere caratteristiche che gli permettano di uscire da questo loop distruttivo.

Devono avere un punto di vista originale, capace di creare empatia col pubblico, distanziandosi dall’AI slop che ci circonda. Come scrive l’analista Brian Morrissey: “I media migliori aiutano le persone a unire i puntini, e i podcast rappresentano un modo per introdurre nuove idee attraverso conversazioni che permettono a chi ascolta di applicarle alla propria situazione personale. Il tutto incorniciato da quelle tipiche digressioni che aggiungono una dimensione umana. Ed è qualcosa che non vedo ChatGPT in grado di fare”.

Devono anche poter far respirare gli utenti. Dobbiamo produrre contenuti modulari che possano essere interrotti senza perdere il loro slancio. Un buon modo per farlo è dividerli, in maniera più o meno esplicita, in capitoli. Il giornalista Nicholas Dames racconta che la parola capitolo è stata popolarizzata dai monaci amanuensi alla fine dell’VIII secolo, e ne spiega così l’utilità: “Quello che il capitolo ha fatto al racconto è stato fargli prendere aria, incoraggiandoci a fare una pausa, fermarci e posare il libro (per esempio prima di andare a letto), l’interruzione di un capitolo aiuta i racconti a radicarsi nella vita di tutti i giorni. Il capitolo permette una lettura orientata attorno alle pause, per riflettere, rimuginare o magari per rinfrescarsi o distrarsi”.

I contenuti che stai producendo hanno queste qualità?

La prima regola della guerra dell’attenzione è prendere atto dello stato delle cose. La seconda è non perdere tempo a scandalizzarsi. La terza è capire che i contenuti non devono sempre pretendere il centro della scena. A volte, essere un attore di supporto è più difficile che fare da protagonista: bisogna sapere quando uscire di scena, ma anche avere sempre la battuta pronta per guadagnarsi il diritto di tornare sul palco.

Quando ho registrato la versione audio di questa lunghissima newsletter mi sono sentito un cretino. Ho parlato da solo per quasi un’ora. Alla fine ho inserito un ringraziamento speciale per chi fosse arrivato fino in fondo. Quando ho ricevuto una decina di email da coraggiosi che avevano sentito quel messaggio nascosto, mi sono emozionato. Aver fatto da sottofondo, per così tanto tempo, a una manciata di persone mi ha dato la sensazione di essere entrato nelle loro vite più profondamente di quanto una newsletter settimanale riesca a fare.

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