Ho scoperto il segreto dell’algoritmo

Ovvero: come ho imparato a non preoccuparmi e ad amare le piattaforme

Ciao, questa è Scrolling Infinito, la newsletter che ti svela i segreti e le novità del mondo dei contenuti, delle piattaforme e dei creator. Se questa mail ti è stata inoltrata unisciti a più di 18.000 lettori e iscriviti subito.

Tutti parlano di algoritmi, ma pochi hanno capito davvero di cosa si tratta. Oggi ci immergeremo in questa tecnologia (senza ipocrisia) per imparare a sfruttarla, senza farci sfruttare.

Prima però, una serie di appuntamenti per le prossime settimane. Scrolling Infinito non è solo una newsletter ma una community di persone che si incontra dal vivo.

🪩 Rivoluzione Creator Party: il 15 ottobre faremo una super-festa a Milano per il lancio del mio libro Rivoluzione creator. Dialogherò con Riccardo Haupt, CEO di Will e Chora Media, ma soprattutto ci sarà tanta musica e tanti drink. L’evento è aperto a tutti ma registrati qui per avere priorità e per farci capire quanti saremo.

🎤 Partecipa alla Creator Masterclass di Vittorio Pettinato. Il 24 ottobre allo Storytelling Festival di Bari incontrerò uno dei migliori comici digitali italiani. Farà ridere ma anche riflettere.

🤝 Sarò ospite al Wired Next Fest di Rovereto, il 4 ottobre per parlare di creator economy, se ci siete anche voi fatevi riconoscere.

💡 4 webinar gratuiti per far crescere il tuo business: Salesforce ha organizzato quattro webinar online per aiutarti a trasformare le sfide in opportunità. Iscriviti gratuitamente.

📕 Ho scritto un libro: si chiama Rivoluzione creator: dentro c’è la voce dei migliori creator italiani e il racconto di come la creator economy ha cambiato il mondo della comunicazione.

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In collaborazione con Salesforce

Dati + AI: 4 webinar gratuiti per far crescere il tuo business

Stai usando al massimo i tuoi dati? Per chi lavora nei media, nel retail o in un’azienda B2B la crescita oggi passa da una combinazione vincente: dati, CRM e AI.

Per farlo Salesforce ha organizzato, dal 30 settembre al 2 ottobre, quattro webinar online completamente gratuiti.

• 30 settembre – Life Sciences: migliora l’engagement di clienti e pazienti con l’AI

• 1 ottobre – Retail: sfrutta il potenziale del Retail Media per massimizzare il ROI

• 1 ottobre – Consumer Goods: integra pianificazione ed esecuzione senza frizioni

• 2 ottobre – Manufacturing: rendi più efficienti le operazioni post-vendita

Trasforma le sfide in opportunità: in soli tre giorni avrai una panoramica completa di come AI e dati stanno trasformando il tuo settore.

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In collaborazione con La Content

🎟️ Partecipa alla Creator Masterclass di Vittorio Pettinato

🎤 Creator Masterclass

Venerdì 24 ottobre durante lo Storytelling Festival al Teatro Piccinni di Bari incontrerò Vittorio Pettinato, uno dei nuovi volti della comicità social italiana.

Si dice che per avere successo online bisogna “essere sé stessi”. Vittorio con il suo mezzo milione di follower dimostra anche il contrario, trasformandosi negli stereotipi più assurdi della nostra società: dal sindaco di Roma Roberto Gualtieri, a Paolo Crepet, agli amici ossessionati con il Cammino di Santiago o il padel.

Con Vittorio Pettinato scopriremo:

• Come riesce a produrre decine di video virali al mese

• Cosa significa davvero essere autentici…anche quando interpretiamo qualcun altro.

✨ Storytelling Festival

Il 24 e 25 ottobre arriva la sesta edizione del più grande evento dedicato allo storytelling.

Storytelling Festival è l’evento dedicato alle storie che hanno cambiato e che continueranno a cambiare la comunicazione. Creatività, dati, intelligenza artificiale, marketing e branding si incrociano nelle storie che ispirano, creano valore e impresa e fanno crescere professionisti.

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L’algoritmo non esiste

“L’algoritmo non ti odia. Lo shadowban non esiste. Il contenuto funziona se il contenuto ha un contenuto. E un perché solido, cioè una strategia dietro”.

Il post di oggi potrebbe anche finire qui, con questa dichiarazione di Alessandro Orsini (SMM e content strategist) riportata dalla newsletter Fuori dal PED.

Anche se la verità è così semplice, siamo costretti ad approfondire il concetto di algoritmo che, negli ultimi anni, è diventato sinonimo di scatola nera e spauracchio per chiunque lavori nell’ambito del digitale, oltre che causa di grande panico morale nei media tradizionali.

Come sempre, davanti a problemi complessi cerchiamo soluzioni semplici e piuttosto che mettere in dubbio il nostro lavoro o la nostra strategia preferiamo semplicemente dire: “La colpa è dell’algoritmo”.

Lelio Simi nella sua newsletter cita qualche numero che ben argomenta l’ignoranza degli italiani rispetto a questa tecnologia. Secondo il rapporto Agcom su alfabetizzazione mediatica e digitale, il 64,6% della popolazione (dai 14 anni in su) ha un livello nullo o scarso di alfabetizzazione algoritmica (una quota che raggiunge l’83% tra gli anziani).

Per questo oggi ci immergeremo nelle viscere dell’algoritmo per comprenderne la natura più profonda e, come in una seduta di autocoscienza, ne usciremo cambiati, comprendendo una volta per tutte che l’algoritmo non è qui per fregarci, ma è semplicemente uno strumento a nostra disposizione, uno dei più potenti che siano mai stati inventati.

Le due facce dell’algoritmo

Una delle definizioni che meglio descrivono la nostra postura nei confronti dell’algoritmo è quella del “Determinismo incantato”. Coniata dagli studiosi Alexander Campolo e Kate Krawford nel paper “Enchanted Determinism: Power without Responsibility in Artificial Intelligence”, descrive la sensazione che abbiamo quando l’algoritmo ci mostra esattamente il TikTok che stavamo cercando, o ci fa ascoltare la canzone perfetta in quel momento, insomma quando la tecnologia sembra riuscire a leggere nella nostra mente, come per magia. Piuttosto che capire cosa sta succedendo preferiamo abbandonarci agli eventi, demandando qualunque responsabilità ad un onnisciente algoritmo che governa le nostre vite.

Un altro modo, opposto, di vedere la questione è quello suggerito da Kevin Systrom, già fondatore di Instagram che, parlando di questa tecnologia, la definisce come “il metodo di distribuzione più democratico in assoluto”. Oggi TikTok o Instagram non sono più basati sulla nostra rete di contatti o la quantità di follower accumulati, quanto sui nostri interessi e sulla capacità che un contenuto ha di incrociarli. Per questo dice ancora Systrom: “Una delle cose più belle di TikTok è che chiunque può diventare famoso [...] perché si basa esclusivamente sulla qualità del contenuto e non sul fatto che quella persona abbia già costruito in qualche modo un suo seguito”.

Cos’è l’algoritmo: la risposta semplice

Se decidiamo di abbandonare la postura di chi guarda all’algoritmo come a un Mago di Oz che governa le nostre vite e accettiamo la natura democratica di questa nuova tecnologia ci accorgiamo che il suo funzionamento è molto più semplice di quello che credevamo.

“Gli algoritmi sono solo persone” dice Mark Manson, autore del bestseller “La sottile arte di fare quello che c***o ti pare” che continua paragonando giustamente l’algoritmo al mondo fisico delle relazioni interpersonali, così come quello dei media tradizionali. “Fare colpo su un editor di Penguin è un algoritmo. Scrivere una proposta di libro che catturi l’attenzione di un agente, presentare un pilot per la TV, sono algoritmi. Nei media tradizionali l’algoritmo sono le persone. Devi soddisfare un piccolo gruppo di persone con gusti e prospettive specifiche. Sui social media l’algoritmo è molto più ampio”.

La spiegazione di Manson è tanto semplice quanto efficace: come nella vita di tutti i giorni dobbiamo convincere gli stakeholder con cui abbiamo a che fare della bontà delle nostre decisioni (il nostro capo, nostro marito, gli amici) la stessa cosa accade nelle piattaforme di distribuzione che con l’algoritmo ampliano la capacità distributiva di ciò che diciamo in maniera globale. Se ciò che abbiamo da dire è valido e giusto per il nostro target, l’algoritmo ci aiuterà a diffonderlo, e se questo non succede la colpa è della povertà dei nostri argomenti piuttosto che di qualche misteriosa stregoneria. In tanti tra media e creator raccontano di aver pubblicato uno stesso contenuto più volte, cambiando solo piccoli dettagli nella confezione e nel montaggio, raggiungendo risultati estremamente diversi, a testimonianza dell’importanza della fattura di un determinato messaggio.

Le piattaforme e i loro algoritmi, sono estremamente attente alla qualità dei nostri contenuti perché questi gli permettono di raggiungere il proprio obiettivo finale, ovvero monopolizzare il nostro tempo e tenerci incollati alla loro tecnologia il più a lungo possibile. Ad esempio TikTok è ottimizzato in base al completion rate (percentuale di video visti fino alla fine) e ha aumentato la lunghezza massima dei video in piattaforma a 60 minuti. YouTube invece da anni basa il proprio algoritmo sul tempo che spendiamo su un video, piuttosto che sul numero totale delle visualizzazioni. Contemporaneamente le piattaforme continuano ad implementare le dashboard a disposizione degli utenti per fornire sempre più strumenti per verificare l’efficacia dei propri contenuti e migliorare la loro esecuzione.

Vedo tante persone, anche amici, che postano foto con caption ironiche come “Così l’algoritmo è contento”. Ma la verità è che l’algoritmo non esiste, almeno non nella forma di una figura antropomorfa pronta a darci una bastonata in testa. L’algoritmo siamo noi che guardiamo quella foto e, riconoscendo il volto del nostro amico, ci fermiamo più a lungo sull’immagine per capire se è proprio lui, passando così un segnale di apprezzamento alla piattaforma. Non è l’algoritmo ad amare i selfie, ma le persone che guardano dall’altra parte dello schermo.

Cos’è l’algoritmo: la risposta complicata

Ma cosa vuol dire davvero “L’algoritmo sono le persone”? Per capirlo dobbiamo immergerci in profondità nel mercato dell’attenzione e comprendere in che modo è stato stravolto dalla tecnologia. A questo proposito una delle interpretazioni più efficaci è l’Aggregation Theory di Ben Thompson, autore della newsletter Stratechery e uno degli analisti tecnologici più famosi al mondo.

Per decenni il valore principale dei media stava nella distribuzione. Stampare e portare un quotidiano in edicola, costruire una rete televisiva, comprare frequenze: tutto questo richiede grandi investimenti e costituiva la vera barriera d’ingresso. I contenuti erano scarsi e, proprio per questo, preziosi.

L’Aggregation Theory, disegnata

Secondo Thompson il mondo dei media e dell’attenzione è stato capovolto dall’arrivo delle piattaforme di aggregazione e distribuzione come Facebook, TikTok, Instagram e tutte le altre. Oggi per far circolare un contenuto non servono migliaia di furgoni pieni di quotidiani né antenne piazzate in mezzo a colline e montagne perché la distribuzione è completamente gratuita. Chi vuole comunicare non si concentra su un ristretto gruppo di fornitori di contenuti (l’ordine dei giornalisti, gli scrittori di libri, produttori tv), ma deve assicurarsi di aggregare l’attenzione del maggior numero di utenti possibili. Per questo vincono i media e le piattaforme che sono in grado di garantire agli utenti la migliore esperienza e i migliori contenuti, e lo strumento principale per riuscirci è proprio l’algoritmo.

In questo senso “l’algoritmo sono le persone”. Prima erano gli editori, i direttori di rete, i programmatori televisivi a decidere cosa valesse la pena vedere. Oggi questo ruolo è svolto da miliardi di micro-scelte quotidiane degli utenti: scrolliamo, mettiamo like, restiamo qualche secondo in più su un contenuto. L’algoritmo non fa altro che registrare questi comportamenti e tradurli in una gerarchia di ciò che vediamo.

In questo contesto l’algoritmo diventa il broker definitivo dell’attenzione perché, caduti gli intermediari tradizionali, è lo strumento che regola il rapporto tra domanda (quello che vogliono gli utenti) e offerta (contenuti prodotti). Il suo unico obiettivo è quello di massimizzare il tempo speso e il valore percepito dagli utenti. Se non ci riesce, la piattaforma perde il suo asset più importante: la capacità di attrarre e trattenere pubblico su scala globale.

Risolvere l’algoritmo

L’algoritmo ha due facce: da una parte è un semplice proxy dei gusti degli utenti, e non una black box dal contenuto misterioso. Dall’altra è il punto d’accesso per qualunque messaggio verso una platea potenzialmente infinita. Ecco tre regole fondamentali da tenere a mente:

• Analizza i dati: se qualcosa non funziona la colpa non è dell’algoritmo, ma del contenuto stesso. L’unico modo di migliorare è quello di procedere per tentativi, stando ben attenti ad analizzare ogni volta i dati che ci vengono forniti. Creator come Camihawke leggono praticamente tutti i commenti sotto i propri video per cercare di capire cosa ha funzionato e cosa no. Turbopaolo testa molti dei suoi nuovi sketch sulla piattaforma X, e carica i video che funzionano meglio anche su Instagram e TikTok dove c’è la maggioranza dei suoi follower.

• Lavora sulla confezione: se sei convinto del tuo contenuto, allora potrebbe essere il modo in cui è presentato a non funzionare. Cambia l’immagine di anteprima del video o il gancio iniziale nei primi 10 secondi. Prova a ripubblicare lo stesso contenuto con un packaging diverso: vale per un video, ma anche per un testo scritto che può avere diversi tagli editoriali e format. Gli YouTuber lo fanno continuamente sperimentando con thumbnail differenti per i loro video. Anche io, per il lancio del mio libro, ho riproposto i contenuti del testo in tre modi diversi: prima con l’annuncio dell’uscita, poi raccontando la mia storia personale e infine riproponendo i consigli dei top creator che ho conosciuto.

• Sfrutta l’algoritmo: nello scenario dei nuovi media l’algoritmo è la porta d’accesso alla distribuzione infinita delle piattaforme di aggregazione. Dobbiamo iniziare a pensare a questa reach infinita come un primo passo verso la costruzione di un rapporto con la nostra audience fondato principalmente su canali di proprietà. Piattaforme come Telegram, Discord, Kajabi, o format come newsletter, eventi o podcast sono territori non mediati dall’algoritmo e su cui abbiamo maggior controllo. Selvaggia Lucarelli ha deciso di integrare il suo podcast, Burnout, all’interno della propria newsletter a pagamento, così come Will Media ha da tempo lanciato una community dei superfan del progetto editoriale. L’algoritmo è la parte alta del nostro funnel di comunicazione e sapere come utilizzarlo è solo il primo passo per un’efficiente strategia di comunicazione che deve avere molti altri livelli di profondità.

La domanda che ci dobbiamo fare non è come battere l’algoritmo, ma come farcelo amico e sfruttarlo per i nostri obiettivi. Non è l’algoritmo che decide il futuro dei contenuti, siamo noi.

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