Esclusiva: il piano di Substack per l’Italia

Intervista a Chiara Santoro, nuova Head of Partnerships di Substack Italia.

Ho intervistato in esclusiva Chiara Santoro, responsabile delle partnership di Substack Italia e prima dipendente della piattaforma nel Paese.

Con lei ho provato a capire quale sarà il futuro della piattaforma e come gli autori e i lettori italiani possono prepararsi nel modo migliore, affrontando anche questioni molto delicate.

Substack ha ufficialmente lanciato il suo piano di espansione globale nominando i responsabili di alcuni territori chiave tra cui l’Italia. Tra i 100.000 autori che percepiscono un guadagno dalla piattaforma quasi il 30 per cento si trova fuori dagli Stati Uniti.

L’internazionalizzazione di Substack arriva insieme a un’altra grande novità: presto ogni post sarà tradotto dall’inglese in altre 15 lingue e verso l’inglese da oltre 100 lingue, permettendo ai contenuti di raggiungere un pubblico globale. La funzione è già attiva nelle Note.

Chiara Santoro è la prima dipendente italiana della piattaforma di newsletter americana con il ruolo di Head of Partnerships per l’Italia, mercato in cui la piattaforma ha annunciato 50.000 abbonati a pagamento già attivi. Santoro è una dirigente con grande esperienza nel settore, dopo molti anni a YouTube in un ruolo simile ha lavorato come consulente strategica per società di management artistico e startup.

È un segnale importante che, appena insediatasi nel suo nuovo ruolo, abbia deciso di rilasciare la sua prima intervista a una newsletter della piattaforma, invece che a un media tradizionale.

Chiara Santoro, Head of Partnerships Substack Italia

Con Chiara Santoro (Head of Partnerships Substack Italia) abbiamo parlato di:

• Perché Substack investe proprio ora sull’Italia

• Quali iniziative arriveranno per autori e lettori italiani

• Come funziona Substack Defender e chi può accedere

• Cosa cambia con la traduzione globale dei post

• Che rapporto costruirà Substack con gli editori tradizionali

• Quali segnali indicano che una newsletter può monetizzare

• Dove passa il confine tra discovery e giardino chiuso

Prima di continuare, ecco due occasioni per incontrarci

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L’intervista è stata editata per ragioni di brevità e chiarezza.

Scrolling Infinito: Chiara, sei la prima dipendente di Substack in Italia col ruolo di Head of Partnerships. È una notizia importante per il nostro mercato. Perché adesso? Qual è il segnale che vi ha convinto che fosse il momento giusto?

Chiara Santoro: Ti do una notizia: oggi è esattamente un mese da quando ho iniziato a lavorare in questo ruolo a Substack, ovvero dal 23 marzo. L’Italia è uno dei mercati in cui Substack ha visto una crescita notevole negli ultimi mesi e uno in cui è stata inserita la presenza di una persona locale, insieme a una serie di altri mercati a livello internazionale. Proprio ieri è stato annunciato che Substack si sta espandendo da un punto di vista internazionale con l’inserimento di un team di nove persone che hanno un ruolo equivalente al mio in una serie di altri territori. La prospettiva nel lancio di questi nuovi mercati è quella di un supporto umano, ma anche l’aggiunta di iniziative, come l’espansione di attività quali il programma Defender che è stato lanciato anche in Italia.

SI: Come funziona esattamente Substack Defender in Italia, chi potrà accedere al programma?

CS: Si tratta di un supporto legale pensato in particolare per quei giornalisti, scrittori o in generale publisher che possono, per il loro lavoro, ritrovarsi ad affrontare situazioni di pressione legale o anche di incertezza. Questa è solo una parte del lavoro che fa Substack per aiutare la libera stampa e la libertà di espressione. Per chi ritiene di avere bisogno di questo sistema è possibile fare richiesta online.

SI: Possiamo dire che l’Italia è tra i mercati che cresce di più al mondo? Visto che hai parlato dell’attivazione solo di nove figure come la tua a livello globale.

CS: Sì, esatto. L’Italia è uno dei paesi in cui Substack ha visto proprio l’opportunità e il bisogno di investire avendo una presenza locale. Oltre a me in Italia sono entrate persone in Spagna, in Francia, in Olanda. Entreranno poi persone anche in Germania e nell’area tedesca. È entrata una persona in Canada, una in Australia e arriveranno poi anche in Giappone e in Brasile.

SI: In questi giorni è stato annunciato che nelle prossime settimane arriverà la traduzione globale dei post Substack. Per gli autori italiani si apre un pubblico più ampio ma anche una concorrenza internazionale. Per chi scrive in italiano, qual è l’approccio più intelligente: rafforzare il proprio posizionamento locale o progettare contenuti pensati anche per circolare fuori dall’Italia?

CS: È un’ottima domanda,sarà molto interessante vedere questo sviluppo e sono personalmente anche io molto curiosa. Credo che la sfida per gli autori, per i creativi e per gli esperti rimanga fondamentalmente la stessa, nel senso che l’opportunità su Substack è quella di costruire una propria voce, una propria identità e un percorso attraverso lo sviluppo di una community, con un dialogo costante, e creando un modello sostenibile da un punto di vista economico.

SI: Qual è una novità concreta che gli autori italiani dovrebbero aspettarsi da Substack Italia nei prossimi 6-12 mesi sull’onda del tuo arrivo?

CS: Da parte mia cercherò il più possibile di essere un punto di riferimento e un aiuto per la community in Italia. Insieme all’annuncio delle traduzioni globali abbiamo anche scritto che ci saranno una serie di webinar dedicati a chi non conosce Substack e ne lanceremo uno anche per il mercato italiano. L’idea che ho è quella di cercare di avere un approccio costante e di offrire questo tipo di opportunità di formazione in modalità regolari. Mi è arrivato anche un feedback, da parte di chi è già sulla piattaforma, su quanta voglia c’è di incontrarsi dal vivo, di fare gruppo e di fare networking e sicuramente anche questo è qualcosa a cui sto pensando, sul modello di quello che succede negli Stati Uniti e in UK.

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In collaborazione con Hellodì

Come si lavora con un creator, secondo un creator da 250k follower

Hellodì e Scrolling Infinito presentano: Secret Creator Masterclass. Una serata con una delle voci più interessanti della creator economy italiana pensata per marketing manager e responsabili comunicazione che vogliono capire come costruire una collaborazione davvero efficace tra brand e creator.

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La partecipazione è gratuita su selezione, i posti sono limitati.

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SI: Come sarà strutturato concretamente il supporto locale di Substack in Italia? Su quali tipi di autori o progetti vi concentrerete di più nei primi mesi? Quale sarà il tuo lavoro quotidiano?

CS: La visione che mi piacerebbe condividere con te è proprio quella di pensare a Substack Italia come a un ecosistema di cui avere cura. Sicuramente grande parte di quello che voglio diventi il mio ruolo consiste nell’ascoltare i feedback, nel crescere insieme alla community. Tante delle conversazioni che sto avendo con creativi, esperti e professionisti che sono già sulla piattaforma mi stanno permettendo di pensare a cosa fare nei prossimi mesi.

SI: Più concretamente: come funzionerà? Dove puoi essere contattata?

CS: Se parliamo di supporto operativo, come primo passo consiglio sempre il chatbot interno di Substack che funziona molto meglio di me perché è velocissimo. Per il resto io stessa ho una presenza su Substack e poi attraverso la costruzione di questo tipo di eventi come webinar ed eventi dal vivo.

Fondi e anticipi agli autori: arriveranno anche in Italia?

In altri mercati, Substack ha sostenuto direttamente alcuni autori attraverso grant, anticipi o programmi dedicati. Ho chiesto se iniziative di questo tipo siano previste anche per l’Italia. Su questo punto, la risposta è arrivata dalla divisione internazionale di Substack attraverso una portavoce: “Questi programmi venivano offerti nella fase iniziale di Substack. Oggi la crescita organica della piattaforma è tale da non renderli più necessari.”

SI: Il tuo ruolo è quello di responsabile delle partnership per l’Italia e penso che gran parte del tuo lavoro sarà quello di attirare nuove voci nella piattaforma. Ti concentrerai su grandi nomi dell’editoria e VIP? Che tipo di ricerca farai?

CS: Credo che su Substack ci sia spazio per le voci e i temi più diversi. Nello specifico, per quanto riguarda il mondo dei cosiddetti traditional media ci sono già degli esempi molto interessanti che arrivano dall’estero, come Der Spiegel, il Guardian, quindi sarà interessante vedere come anche in Italia si potrà lavorare su questo.

SI: Per gli editori tradizionali italiani, Substack è più un concorrente che intercetta talenti e relazione col pubblico o una piattaforma con cui può avere senso collaborare? Nel mio caso ad esempio fino a qualche mese fa lavoravo a Mediaset e adesso eccomi qua a “lavorare su Substack”...

CS: C’è molto interesse da parte dei media tradizionali per la piattaforma, questi arrivano su Substack per riuscire ad andare più in profondità nelle relazioni con il proprio pubblico. Ovviamente Substack crea uno spazio anche per scrittori e giornalisti che vogliono coltivare un sogno di indipendenza e per chi vuole creare anche una fonte di guadagno, sia on top a quello che fanno già, o chi vuole scrivere in una modalità più libera, più indipendente rispetto a temi che gli stanno particolarmente a cuore.

Substack aprirà davvero alla pubblicità?

C’è poi un punto che per Substack è particolarmente sensibile: la pubblicità. La piattaforma è cresciuta presentandosi come alternativa ai social e ai media fondati sull’advertising: meno dipendenza dagli algoritmi, più relazione diretta, più abbonamenti. Qualche mese fa però Substack ha iniziato a testare un programma pilota di sponsorizzazioni native nelle newsletter, un modo per facilitare partnership dirette tra brand e autori, lasciando agli autori la possibilità di scegliere, approvare e controllare le collaborazioni.

Ho chiesto se una sperimentazione di questo tipo possa arrivare anche in Italia. La risposta è arrivata da una portavoce della piattaforma: “Gli abbonamenti a pagamento sono il fulcro del nostro business, e questo non cambierà. Stiamo però conducendo i primi esperimenti con un programma pilota di sponsorizzazioni. Non si tratta di un tradizionale marketplace pubblicitario come quelli che si vedono su altre piattaforme: l’obiettivo è aiutare i creator a generare entrate attraverso partnership dirette e in linea con i loro valori, preservando il loro controllo editoriale. In questo momento siamo ancora in una fase di studio”.

SI: Possiamo dire quindi che Substack Italia è interessata e pronta ad accogliere giornalisti dai media tradizionali?

CS: Ci sono già tanti giornalisti che hanno una propria presenza e siamo aperti per tutti. A questo proposito non posso non citare Appunti di Stefano Feltri, che ha una grande importanza per il nostro mercato. È un esempio, anche qui, di un giornalista indipendente che ha costruito qualcosa su Substack già da diversi anni, oltre al caso di Selvaggia Lucarelli.

SI: Oggi in Italia è ancora possibile vedere un caso di crescita e monetizzazione paragonabile a quello della newsletter di Selvaggia Lucarelli, o il mercato è entrato in una fase diversa? E quali condizioni servono perché succeda di nuovo?

CS: Credo che sia davvero un caso fantastico, citato anche dal New York Times. Ovviamente la mia ambizione è che ci possano essere tanti casi di questo tipo. Substack privilegia tantissimo la profondità e la fiducia che si crea tra chi crea il contenuto e chi legge. Questo è davvero l’elemento cardine che muove tutto il resto. Questo rapporto di fiducia si crea con un progetto costante nel tempo e con un pensiero strategico.

Le newsletter europee che fanno davvero soldi

Quello di Selvaggia Lucarelli in Italia non è un caso isolato. Come riporta il New York Times tra le newsletter internazionali con maggiori guadagni figurano anche Zoë Yasemin e Jonas Kooyman nei Paesi Bassi, e Jessica Troisfontaine e Lauren Bastide in Francia.

SI: Per molto tempo hai avuto il ruolo di responsabile partnership a YouTube. Che differenze ci sono nel fare un lavoro simile per piattaforme diverse?

CS: Ho lavorato tanti anni nelle partnership a YouTube dove prima seguivo diversi verticali, in particolare musica e sport, poi mi sono spostata solo sull’ambito musica, in particolare ho lavorato molto con il mondo delle case discografiche. Sicuramente ci sono degli aspetti simili: il tema di avere cura di un ecosistema, cercare di essere presenti e aiutare a capire la piattaforma, le iniziative di educazione. Però Substack e YouTube sono due piattaforme molto diverse e anche chi le utilizza ha un profilo differente.

SI: Prima hai parlato della fiducia come elemento fondamentale per creare un progetto di successo e sostenibile su Substack. Quali sono le metriche specifiche da tenere sott’occhio per capire se questa fiducia è stata costruita?

CS: Penso che ci siano dati di tipo quantitativo, ma è molto importante guardare anche ai dati di tipo qualitativo, soprattutto quando si è all’inizio. Ad esempio la costruzione di community passa anche dai commenti di chi ha letto il tuo pezzo. Per chi vuole abbiamo a disposizione delle risorse online che permettono di approfondire anche i temi legati alla monetizzazione in una nuova pagina dedicata e che forse anche chi è su Substack da un po’ non ha visto.

SI: Devo chiederti a proposito di un tema di cui ho scritto più volte: il rischio che Substack con l’introduzione delle Note e di altre feature social si stia trasformando sempre di più in un “giardino chiuso” da cui è difficile uscire. Tra l’altro proprio in questi giorni uno dei fondatori della piattaforma, Hamish McKenzie, si è scontrato con Tyler Denk, CEO del competitor Beehiiv, che lo accusava di questo.

CS: Il cuore di Substack è la pubblicazione dove si scrive per i propri lettori e l’aggiunta di queste funzionalità, tipicamente le Note, ha permesso una parte di discovery molto importante. L’obiettivo è stato quello di creare degli spazi per rendere più facile trovare nuovi creator, nuove idee, nuove community. Detto questo Substack ha un modello diverso dalle altre piattaforme, perché non abbiamo un algoritmo basato sull’advertising, quindi si distanzia da un social media.

SI: Non è basato sulla parte di advertising, per adesso…

CS: L’obiettivo è sempre quello di dare priorità a questa relazione diretta, alla profondità e fiducia che si forma tra chi crea e chi legge. Il business model che abbiamo in mente e che è il cuore di quello che facciamo è proprio quello di creare una cultura migliore e un’esperienza migliore per tutti gli utenti in senso lato.

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La parte difficile inizia ora

Ringrazio Chiara Santoro e Substack per aver accettato questo confronto diretto con una newsletter che vive proprio sulla piattaforma di cui stiamo parlando.

Negli ultimi mesi ho scritto spesso di Substack, delle sue trasformazioni e dei rischi di alcune sue possibili evoluzioni. L’arrivo di una responsabile italiana non risolverà magicamente queste contraddizioni, ma è la dimostrazione che le si vuole affrontare in maniera più diretta, mettendoci, in un certo senso, la faccia.

A questo proposito le risposte dell’intervista indicano una direzione, ma lasciano aperte molte domande.

Substack non va più concepita come un’alternativa alle classiche piattaforme di distribuzione ma come una nuova piattaforma con cui scendere a patti. C’è però una distinzione importante: la promessa di Substack non è quella di “farti diventare virale” ma di costruire un rapporto di fiducia con la tua community, almeno fino a oggi.

Il successo della newsletter di Selvaggia Lucarelli ha messo Substack sulla mappa italiana, ora però la piattaforma dovrà dimostrare di riuscire a produrre una classe media editoriale. Non progetti necessariamente milionari. Non media enormi. Ma newsletter, autori, giornalisti, esperti e piccoli team abbastanza solidi da ripagare tempo, competenze, ricerca e indipendenza.

Da questo punto di vista, l’introduzione di nuovi modelli pubblicitari sarà un passaggio critico. Perché non riguarda solo un possibile nuovo flusso di ricavi, ma il sistema di incentivi della piattaforma: cosa verrà premiato, cosa verrà spinto, cosa diventerà più conveniente produrre.

La traduzione globale renderà più prezioso ciò che è davvero locale. Per capire cosa potrebbe succedere basta guardare a YouTube, dove la traduzione automatica è già una realtà. Marcello Ascani mi ha raccontato nella sua Creator Masterclass (presto online) che alcuni dei suoi video più visti all’estero sono quelli più italiani: il tour nello stabilimento Ferrari, quello dentro Mutti, contenuti che funzionano proprio perché offrono al pubblico internazionale una prospettiva specifica, difficile da trovare altrove.

In questa espansione internazionale Substack sta cercando di industrializzare qualcosa che nasce artigianale: il rapporto tra autore e lettore. È un’esigenza comprensibile. Ogni azienda, quando cresce, deve trasformare relazioni individuali in sistemi, strumenti, metriche, prodotti, mercati. Ma per una piattaforma che ha fatto della profondità e della fiducia la propria promessa, il passaggio è più delicato e la posta in palio più alta che mai.

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In collaborazione con Steady

Come ho raggiunto 20.000 iscritti alla mia newsletter

Venerdì 22 maggio, dalle 18:00 alle 19:30, terrò un webinar gratuito con Steady su una cosa molto concreta: come si lancia, si scrive e si fa crescere una newsletter.

In 90 minuti racconterò cosa ho imparato in 5 anni di Scrolling Infinito: dagli errori iniziali alla crescita, dalla costanza editoriale alla monetizzazione.

Nel webinar vedremo:

• Come scrivere una newsletter capace di distinguersi dalle altre

• Come costruire un sistema editoriale sostenibile, anche se hai poco tempo

• Le strategie per far crescere la tua lista più velocemente

• Quando ha senso monetizzare la tua newsletter (e quando no)

Il webinar fa parte della Digital Media Academy di Steady, la piattaforma di newsletter e membership fatta in Europa, per l’Europa.

Ci vediamo online venerdì 22 maggio, dalle 18:00 alle 19:30.

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🎟️ Incontriamoci dal vivo

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📚 Segnalibri

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  La scorsa settimana ho scritto di come l’intelligenza artificiale non ci ruberà il lavoro. Ma quello che verrà dopo sì

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  Joanna Stern era la reporter tecnologica del Wall Street Journal. Ora è una creator

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