Esclusiva: ecco perché Airbnb ha dato 50M a WeRoad
Ho intervistato Fabio Bin, CMO e co-founder di WeRoad per commentare la clamorosa operazione.
“Una volta Paolo (De Nadai, altro fondatore di WeRoad) mi ha detto: io mi immagino che un domani le persone avranno un abbonamento a Netflix per quando vogliono stare in casa da soli e un abbonamento a WeMeet per la loro vita sociale”.
A raccontare l’aneddoto è Fabio Bin, Chief Marketing Officer di WeRoad, la community di viaggiatori e piattaforma italiana che ha co-fondato assieme a Paolo De Nadai e Erika De Santi. WeMeet, nata nel 2025, è l’app gemella di WeRoad che lo scorso anno ha dichiarato 130 milioni di euro di ricavi. L’azienda, proprio ieri, ha annunciato un nuovo round di finanziamenti da 58 milioni di dollari.
Ma non basta: l’investimento è guidato da Airbnb che, con più di 53 milioni di dollari, entra nel capitale di WeRoad con una quota di poco superiore al 10%. L’obiettivo dichiarato è quello di conquistare il mercato americano, anche per questo il CEO di WeRoad, Andrea D’Amico, si trasferirà a San Francisco per guidare la categoria hotel di Airbnb, mantenendo un ruolo nel consiglio di amministrazione.
La notizia ha fatto il giro del mondo e ne ho voluto parlare direttamente con uno dei fondatori di WeRoad, Fabio Bin, perché forse Airbnb non ha investito semplicemente in una travel company italiana, ma in una possibile infrastruttura per organizzare la vita sociale delle persone fuori dagli schermi.
In questa esclusiva intervista ho cercato di andare oltre la retorica dei comunicati stampa e capire il vero motivo per cui una delle aziende più importanti del mondo ha deciso di fare questo investimento su una realtà italiana, qual è il futuro delle community online e la lezione pratica che chiunque lavori nel digital marketing può imparare dal percorso di WeRoad.
Con Fabio Bin, co-founder e CMO di WeRoad abbiamo parlato di:
Perché Airbnb non ha investito solo in una travel company
Il problema emotivo che WeRoad vuole risolvere
Come si scala un brand senza ucciderne l’anima
Perché il futuro delle community potrebbe non essere digitale
Perché WeMeet potrebbe essere molto più di un’app per eventi
La campagna di cui WeRoad si è pentita davvero
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L’intervista è stata editata per ragioni di brevità e chiarezza.
Scrolling Infinito: Mi ha fatto troppo ridere il video che ha annunciato l’operazione, con Paolo che, prima di firmare l’accordo, si riprende mentre se la fa sotto negli uffici di Airbnb a San Francisco…
Fabio Bin: Paolo non si agita mai di fronte a niente, ma per la prima volta evidentemente sentiva un po’ di pressione. Lui poi è ossessionato dal concetto di dover raccontare, mettere al centro la community, far sì che le persone siano un po’ parte della storia. Mi ricordo una volta in cui scrissi una newsletter, Paolo mi chiamò incazzato nero perché avevo titolato “Non sapete cosa fare nel weekend? Ci abbiamo pensato noi“, quando invece avrei dovuto scrivere “Non sappiamo cosa fare nel weekend?”, perché siamo una sola cosa con la community.
SI: Come siete entrati in contatto con Airbnb?
FB: C’è stato un primo aggancio grazie a parti terze che ci hanno messi in contatto. Abbiamo iniziato un po’ a annusarci. Personalmente Brian Chesky (fondatore e CEO di Airbnb NDR) è uno dei miei idoli, anche perché è uno dei pochi founder che è rimasto in carica come CEO, e in più è un designer meno concentrato su temi di business e più sulla customer experience, community, qualità del prodotto. Purtroppo non l’ho incontrato personalmente ma, già all’inizio, eravamo eccitati pensando che qualcuno nel quartier generale di Airbnb conoscesse WeRoad e poi addirittura essere contattati…
SI: Cosa hai imparato dal fare business direttamente con uno dei brand tech più importanti al mondo?
FB: Ho capito che c’è sempre un livello più alto. Potrà sembrare banale ma il loro è un altro campionato. C’è molto da imparare sul modo in cui si comunicano i dati, la propria visione, andare dritti al punto. In questo caso siamo stati facilitati perché sia WeRoad che Airbnb si concentrano sull’aspetto della community.
SI: Tra le cose per cui è famoso Brian Chesky c’è la sua ossessione per il “founder mode”, ovvero entrare molto anche in decisioni operative. Tu che pure sei founder hai paura di entrare in contrasto con lui?
FB: Per il tipo di accordo che abbiamo in questo momento non ci sarà questo tipo di relazione. Poi in realtà mi piacerebbe moltissimo lavorare con qualcuno come lui, sarebbe un onore. Anche io credo molto nel “founder mode” perché le aziende quando crescono tendono a managerializzarsi e perdono lo spirito originario, quello del fare.
SI: Airbnb è entrata in società con molte startup, tante le ha poi comprate. Tu vedi un futuro in cui WeRoad è al 100% di Airbnb?
FB: Potrebbe essere come potrebbe non essere, non ne ho la più pallida idea. Quando pensavamo alle possibili exit nei nostri primi deck c’era il nome di Airbnb ma averli oggi come partner mi pare una cosa anche più figa, possiamo appoggiarci al loro network e nome, rimanendo però indipendenti.
SI: Come avete presentato WeRoad a Airbnb? Come un business che risolve un problema logistico o uno emotivo?
FB: Al 1000% uno emotivo, che però nella società contemporanea nasce dalla logistica. Il tema della difficoltà di avere rapporti o di creare nuove relazioni nell’età adulta è abbastanza sotto gli occhi di tutti. Il problema è che, dopo l’università, non ci sono più istituzioni e agenti sociali in grado di metterti in un contesto in cui fare amicizie vere, tranne forse il posto di lavoro, ma non tutti vogliono avere amici al lavoro. C’è un problema logistico di fondo del tipo: ok, c’è qualcuno che organizza la cosa per me…
SI: Nel comunicato dell’operazione vi definite IRL (In Real Life) company. Tu che sei una persona schietta: cosa vuol dire in pratica?
FB: Si tratta di un tema diventato molto importante per una serie di startup nate in reazione a quello che si è affermato fino al Covid, ma che poi è cambiato. Prima non volevamo sbatti e c’è stata una progressiva chiusura in noi stessi, nelle nostre bolle digitali che ci hanno tenuto lontani dal fisico. Adesso c’è di nuovo questa voglia di trovarsi dal vivo, anche con sconosciuti. WeRoad, sin da quando è arrivata nel 2017, ha detto: “un attimo, non è che ci dobbiamo incontrare per forza solo con messaggistica online”. L’esperienza nella vita reale è la cosa più importante. Per noi la tecnologia è un elemento di supporto, non un ambiente di interazione.
SI: Qualche tempo fa su Fortune hai scritto: “I friction-maxxer non si limitano a rifiutare i propri telefoni, stanno segnalando che il prossimo mercato consumer da mille miliardi di dollari non si baserà su uno schermo.” Quindi su cosa si baserà?
FB: Sulle esperienze dal vivo di cui le app diventano solo un abilitante. Lo schermo è un primo fattore, che non ti promette niente perché non ti fa fare match. WeRoad secondo me l’ha fatto fin da subito, costruendo il contesto perché le relazioni si possano sviluppare.
“Il prossimo grande mercato consumer da mille miliardi di dollari non si baserà su uno schermo”
SI: Possiamo dire che il segreto di WeRoad è nel suo essere incompleto? Non ti permette di fare l’ultimo step, quello del match con le persone che invece devi incontrare dal vivo…
FB: Sì, queste sono cose di cui parliamo spesso in azienda. L’unico filtro presente in WeRoad è quello della destinazione del viaggio, ma non ci sono quelli legati a interessi né le foto delle persone iscritte. Questa cosa, secondo me, è un grande punto di forza perché costringe le persone ad andare al buio e a potersi stupire. Quando ti iscrivi a un viaggio, due settimane prima di partire, viene creato un gruppo WhatsApp dove tutti si presentano, ovviamente la gente va a vedere chi sono gli altri, ma il punto è che avviene a cose già fatte.
SI: Mi ha impressionato anche la statistica per cui il 90% di chi usa WeRoad parte per un viaggio da solo. Si parla di una “epidemia di solitudine”, pensi che sia qualcosa che esiste davvero o col vostro servizio avete semplicemente colmato un bisogno che c’era e non era soddisfatto?
FB: Non penso che questa cosa dell’epidemia di solitudine sia una cosa inventata per fare titoli ad effetto. Probabilmente è qualcosa che è sempre esistita ma ora si è acuita perché sono anni che passiamo molto tempo dentro ambienti digitali. Penso ci sia un po’ di paura dell’altro, della relazione con l’altro. Oltre a questo c’è una consapevolezza diversa, si parla di più di questi temi e quindi il fenomeno sembra più grande di quello che è.
SI: A questo proposito avete lanciato WeMeet, una piattaforma dedicata a esperienze offline aperte non solo ai viaggiatori, che ha totalizzato più di 150.000 download. Per voi è un modo di trovare altri clienti di WeRoad o è il futuro di WeRoad?
FB: WeRoad non si è mai posizionato come un tour operator però pensiamo anche che senza WeMeet saremmo solo un’altra travel company. WeMeet nasce dal basso, dai primi aperitivi che organizzavamo con i coordinatori e le persone che avevano partecipato ai viaggi, incontri informali che si sono subito diffusi anche in Spagna, Inghilterra e Germania. Dopo la pandemia oltre agli aperitivi sono partite le prime iniziative legate a hobby e interessi (trekking, parkour, cucina, yoga etc), a quel punto abbiamo pensato di sistematizzare il processo creando WeMeet. Per noi è un servizio che fa parte della flywheel di acquisizione clienti di WeRoad, o che serve a tenere ingaggiate le persone e i coordinatori tra un viaggio e l’altro. Al momento non vogliamo monetizzarlo direttamente, i soldi vanno a chi crea gli eventi che in questo momento sono nostri coordinatori ma presto apriremo anche ad altri. Per noi si tratta comunque di un servizio fondamentale.
“Senza WeMeet saremmo solo un’altra travel company”
SI: WeRoad è un brand molto riconoscibile: come riuscirete a non snaturarlo scalandolo su tutto il territorio USA?
FB: Lo dico sempre al team: quello che mi preoccupa di più è non riuscire a essere all’altezza di quello che abbiamo fatto in passato. Quando siamo partiti avevamo un solo mercato, adesso ne abbiamo cinque più gli Stati Uniti. Per evitare questa cosa abbiamo creato un team marketing atipico, fatto di persone che non vengono da esperienze marketing strutturate, in cui l’elemento creativo è l’aspetto più importante, tutti possono contribuire perché non c’è qualcuno che ha esplicitamente il titolo di creativo. L’altro elemento è che non abbiamo mai avuto un processo approvativo, tuttora non so cosa va online sui social, ultimamente so poco anche di altre iniziative.
SI: A questo proposito avete la fama di azienda con marketing non convenzionale, a volte anche scorretto, non vi è mai successo di aver fatto qualcosa di cui vi siete pentiti?
FB: Quando è scoppiato il COVID siamo usciti con questa campagna che diceva una cosa tipo “Mentre tutti restano chiusi in casa, io prenoto un viaggio”. La campagna è stata stampata il giorno in cui veniva annunciato il primo lockdown. Ci siamo accorti che era una cosa di cattivo gusto, abbiamo cercato di bloccare l’affissione ma qualcuno l’aveva già fotografata e mandata a Burioni che ha subito fatto un tweet sarcastico scrivendo “Chi è il geniale creativo che ha fatto questa campagna?”. Eccolo qua, ero io.
SI: Un altro trend del marketing di oggi è quello dei brand che si trasformano in editori e sviluppano canali come newsletter, podcast etc. Che ne pensi?
FB: Con WeRoad ci siamo sempre mossi su Instagram come se fossimo un editore, anche sulle newsletter per molto tempo abbiamo avuto una cura estrema, con dei racconti molto elaborati. Non siamo mai riusciti a farlo su YouTube con un formato come il podcast per un tema di forza produttiva e autoriale che forse non abbiamo. Al tempo percepivamo YouTube più come un canale vanity, forse è stato un errore strategico anche da parte mia. Detto questo per noi dare valore alle persone è fondamentale, odio i digital marketers che sono orientati solo a rompere i coglioni alle persone per cercare di prendere dei lead e convertire.
SI: Come immagini WeRoad tra 5 anni: sarà più simile a un tour operator, un social network, una app di dating o qualcosa di diverso?
FB: Spero qualcosa di diverso perché le cose che hai citato sono tutte vecchie e hanno già fatto la storia. Non voglio che WeRoad diventi un social network, certamente potremmo avere più dati e customizzare meglio l’esperienza ma rimani in un mondo digitale limitato. Vorrei che fosse un social network nel mondo reale, una piattaforma per gestire il tempo libero delle persone in ambito relazionale.
Su Scrolling Infinito abbiamo parlato più volte di quale sarà il futuro di brand, creator e media e, spesso, una delle possibili risposte è quella di puntare sugli eventi dal vivo. Per questo la conversazione con Fabio Bin di WeRoad è importante e rivelatoria per chiunque debba elaborare la propria strategia per il futuro.
Analisti internazionali come Doug Shapiro, che da queste parti citiamo spesso e volentieri, hanno identificato nell’esperienza live uno dei pochi antidoti all’esplosione di contenuto digitale degli ultimi anni, destinato ad aumentare drasticamente con l’ampia adozione delle tecnologie di intelligenza artificiale generativa.
La domanda che tutti ci dobbiamo fare è: cosa sarà scarso in un mondo di abbondanza quasi infinita? A WeRoad (e Airbnb) sembrano aver trovato una risposta: quando la superficie digitale a nostra disposizione è finita non rimane che costruire un percorso, di consumo e spesa fuori da app e siti.
Questi non saranno più l’unico termine di paragone di qualunque conversazione strategica ma, per i più illuminati che si attrezzano per tempo, diventeranno il primo step di una nuova serie di attivazioni e opportunità legate al mondo AFK. L’acronimo sta per Away From the Keyboard, ovvero “lontani dalla tastiera”, un termine più nerd ma più esatto rispetto a In Real Life, visto che la differenza tra digitale e reale è un concetto sempre più elusivo.
In futuro forse lo schermo sarà solo un punto di partenza, non più quello di arrivo.
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