Ecco come Gerry Scotti ha sbancato TikTok
Dietro le quinte di un successo social: numeri, strategie e framework.
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📲 Oggi scopriamo in esclusiva il dietro le quinte dello sbarco di Gerry Scotti su TikTok. Siamo entrati in Hellodì, l’agenzia che ha ideato e prodotto la strategia social di @loziogerry e che sponsorizza questo episodio della newsletter.
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In collaborazione con Hellodì
Gerry Scotti su TikTok: com’è andata davvero
Lo sbarco di Gerry Scotti su TikTok, ormai due anni fa, è stato un vero evento mediatico. Oggi @loziogerry ha più di 460 mila follower su Instagram e più di 1,8 milioni su TikTok, totalizzando quasi 500 milioni di visualizzazioni, sommando entrambi i profili.
Non è solo una questione di quantità: nessuno si aspettava che uno dei personaggi più famosi della televisione italiana fosse capace di padroneggiare con autoironia questi nuovi canali digitali. Gerry Scotti ha saputo districarsi tra meme, trend e collaborazioni con altri creator, riuscendo a diventare rilevante verso un target completamente nuovo, tanto da aver vinto, a sorpresa, il premio speciale Top Creator Awards 2025 di Forbes Italia.
L’arma segreta di Gerry Scotti si chiama Hellodì, agenzia milanese che negli anni ha collaborato con brand come Panini, Puma, Sky Sport, Amazon Music e Netflix. Proprio Hellodì, attraverso la sua agenzia creativa interna Bloomind, ha ideato la strategia del profilo @loziogerry e prodotto tutti i contenuti pubblicati sia su Instagram che su TikTok.
“Gerry Scotti è il miglior cliente che abbiamo mai avuto, non ci ha mai chiesto il rework di un contenuto”, scherza Alex Ballato CEO e fondatore di Hellodì, che abbiamo intervistato per scoprire come è stato costruito uno dei casi mediatici digitali italiani più di successo degli ultimi anni.
In questa newsletter scopriremo come si lavora alla strategia social di una celebrity e quali sono i framework e le tecniche produttive che possono essere utili per tutti i creator, brand e media che stanno leggendo.
Com’è nato l’incontro con Gerry Scotti e la sua volontà di esplorare TikTok?
Alex Ballato: Gerry ha fatto una gara vera e propria coinvolgendo diverse agenzie, tra cui un paio tra le più grandi in Italia, e la nostra come underdog. Il nostro concept, che poi ha vinto, partiva dal fatto che lui era già protagonista di meme online e abbiamo suggerito di impossessarsi di questa cosa. Infatti il video di lancio era Gerry al buio che poi veniva inquadrato e diceva “Vi vedo che fate i meme con la mia faccia“.
Qual è l’obiettivo dell’iniziativa? Business, riposizionamento o altro?
AB: Il suo primo obiettivo era quello di soddisfare una sua curiosità personale, voleva entrare in questo mondo social, di cui sapeva poco, per capirlo. Il business è arrivato di conseguenza.
Su TikTok Gerry Scotti non era presente e l’unico profilo oggi è quello di @loziogerry. Su Instagram invece c’era già un profilo ufficiale ma avete preferito aprirne un altro per questo tipo di attività. Come siete arrivati a questa decisione?
AB: Abbiamo deciso di aprire un nuovo account Instagram perché Gerry voleva continuare a usare quello già esistente (quello con la spunta blu) come repository della sua vita privata e della sua attività televisiva. Abbiamo pensato che il suo nuovo ruolo da memer meritasse un palcoscenico dedicato, altrimenti questo tipo di contenuti sarebbe stato soffocato da quello ufficiale che era già sedimentato. Partendo da zero siamo riusciti a colpire subito il mondo dei creator e una nuova demografica che altrimenti avremmo faticato a raggiungere.
Anche se nei social ormai i contenuti sono distribuiti in maniera un po’ randomica abbiamo cercato di costruire una narrazione dei profili di @loziogerry che, all’inizio, ha incontrato una serie di creator come Sofia Viscardi o Tommy Cassi che gli hanno insegnato le basi di come stare nei social. Invece di aspettare che qualcuno lo accusasse di essere un boomer, abbiamo giocato d’anticipo e con una mossa autoironica è stato Gerry a usare per primo quella definizione.
Come trovate il giusto equilibrio tra quantità e qualità dei contenuti per mantenere alta la performance?
AB: I social sono molto diversi dalla televisione e il termine qualità ha un significato completamente differente.
Il tipo di contenuto che funziona meglio nei profili social di Gerry è quello in cui si interpretano i trend social. Si crea un cortocircuito incredibile dimostrando che un personaggio, apparentemente lontano, riesce invece a cavalcarli con consapevolezza. Non avrebbe senso incentrare questo tipo di profili su un contenuto più elaborato, perché quello è già in TV.
Dal punto di vista della quantità al momento pubblichiamo un contenuto a settimana ma siamo legati al tempo che abbiamo a disposizione con lui, ovvero un pomeriggio ogni mese. In ogni mezza giornata di registrazione cerchiamo di portarci a casa 12 o 13 video totali in modo da coprire circa un mese di pubblicazione sia su Instagram che su TikTok.
Qual è il rapporto produttivo tra contenuti snack virali e quelli più strutturati?
AB: L’80-90% sono contenuti snack. Se fai un contenuto strutturato ci metti un’ora e mezza. Nello stesso tempo puoi riuscire a fare 8 contenuti snack. Di solito dividiamo la mezza giornata che abbiamo con lui in due momenti. La metà del tempo è dedicato a un contenuto più complesso, branded content o un format, e nell’altra metà del tempo facciamo tutto il resto.
Entriamo nel dettaglio del processo produttivo di un singolo contenuto: cosa succede dal momento in cui fissate la data per la registrazione fino alla sua pubblicazione?
AB: Quando conosciamo il giorno di registrazione facciamo una scaletta precisa delle riprese e mandiamo a Gerry l’elenco dei contenuti che produrremo, ciascuno con una reference che può andare a vedere. Ogni tanto ci chiama chiedendo qualche spiegazione in più su un trend, ma spesso il brief avviene direttamente sul set.
Ovviamente il nostro lavoro parte molto prima: abbiamo un database di idee e trend che teniamo continuamente aggiornato in modo da sapere cosa dobbiamo fare e se quel preciso contenuto è in linea e safe per un personaggio come lui. Il segreto è avere delle persone che sono dentro ai linguaggi social, e noi per fortuna le abbiamo.
Facciamo particolarmente attenzione a non andare in sovrapposizione o in contrasto con quello che è il suo posizionamento televisivo e i contratti legati a quella sua attività.
Come create la scaletta del giorno delle riprese?
Internamente distinguiamo tra tre diverse tipologie di contenuti.
La prima categoria è quella dei trend social, che sono quelli che scadono in breve tempo e che dobbiamo pubblicare velocemente.
La seconda categoria è quella che chiamiamo dei linguaggi social, che si riferiscono a modi di dire che sono un po’ dei classici e non hanno una scadenza così veloce, come ad esempio il tormentone “sono euforico” o “aura”.
La terza categoria è quella dei tormentoni che sono già arrivati alla fine del loro percorso. Gerry prende in giro il trend e gli dà il colpo di grazia. Spesso sono tra i contenuti che funzionano di più. Un esempio perfetto è stato quello su “sputo fatti“.
Da quante persone è composta e com’è formata la squadra che lavora al progetto di @loziogerry?
AB: Nella fase alta, quella di posizionamento social e strategia comunicativa, sono intervenuti la nostra creative director, Stefania Pristerà (che durante la gara ha sviluppato anche il logo di Gerry Scotti e tutto il branding) e il nostro strategist Stefano Brandoni. Loro due entrano in campo anche ogni volta in cui c’è da fare un branded content.
A livello invece di content strategy ci sono Francesco Dominelli, Social Media & Content Director, legato all’individuazione di cosa funziona sui social, dei trend e supportato nell’operatività day by day da Daniele Bonanzinga, Content Strategist.
All’incirca metà dei contenuti sono realizzati dai videomaker, diretti da Daniele Abatino, e un’altra metà, quella più “istantanea”, viene editata direttamente dal team social. La differenza sta proprio nel lavorare con social media manager che sono anche autori, dunque in grado di pensare e scrivere un contenuto. Oltre a questo c’è ovviamente il comparto produttivo, per ogni sessione di riprese vengono coinvolte circa tre persone.
Quando abbiamo girato il video di Tuta Gold, per esempio, lo abbiamo fatto direttamente con lo smartphone, è stato proprio Gerry a chiederci di girarlo così, in velocità, sfruttando l’atmosfera backstage, in modo del tutto improvvisato.
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Quali sono le metriche principali che usate per valutare il successo dei contenuti?
AB: Già nei primi minuti cerchiamo di capire quante volte il contenuto viene salvato, spesso è un indicatore della sua longevità. La metrica più semplice ed efficace è quella del rapporto tra mi piace, salvataggi e views totali.
Facciamo dei report trimestrali dettagliati per capire quali sono le tipologie di contenuto che vanno meglio o quelle che fanno guadagnare più follower. Ad esempio abbiamo da poco pubblicato un video di Gerry assieme a Fabio Caressa che ha fatto meno views di altri ma ha fatto guadagnare molti follower perché siamo andati a colpire una nicchia diversa dal solito. Ecco perché altre volte abbiamo toccato argomenti molto specifici come anime e manga.
Se un altro personaggio televisivo volesse replicare un’operazione simile, da dove dovrebbe iniziare?
AB: Dovrebbe ricominciare da capo, ma in un modo diverso. Si inizia dal DNA di un personaggio, mi ricordo che quando siamo partiti con Gerry c’era una word cloud che è stata preziosissima perché aveva tutti gli elementi caratteristici del personal branding di Gerry Scotti in TV prima che noi ci mettessimo mano.
La più grande difficoltà che si incontra lavorando con personaggi così famosi è che loro da dentro si vedono in un modo diverso da come sono visti da fuori. Quindi se un altro dovesse ricominciare dovrebbe farsi guardare da fuori e capire cosa dicono gli altri quando non è nella stanza. Per questo, su Instagram e TikTok, Gerry non è partito parlando di “Chi vuole essere milionario?”, ma con i meme di cui era già protagonista.
Quali sono gli errori più comuni dei brand quando provano a fare i simpatici sui social?
AB: Gli errori sono tre.
Il primo è non affidarsi a professionisti ma basarsi sul classico “Lo faccio da solo perché tanto c’è mio nipote che mi dice i trend“.
Il secondo è quando si danno obiettivi sbagliati, senza lungimiranza, puntando spesso su vanity metrics (come i follower) inutili per l’azienda, che servono solo a far felice un AD nel prossimo report.
Il terzo errore, che non è commesso dai brand quanto dalle agenzie, è quando gli addetti ai lavori elaborano una strategia più per sé stessi che per il cliente o personaggio per cui lavorano. Cioè fanno i simpatici perché vogliono fare il contenuto che fa più like ma che non si allinea agli obiettivi e ai valori del committente.
Quale lezione inattesa avete imparato lavorando con una celebrity così mainstream su piattaforme così nuove?
Che due ciak si concedono a tutti, ma tre a nessuno. Spiego meglio questa battuta. Diciamo che 40 anni di carriera televisiva hanno portato la professionalità di Gerry davanti alle telecamere a livelli altissimi. E questo torna utile anche sui social.
Ricordo una volta in cui un creator è arrivato dicendo, molto gentilmente, “io ho al massimo un paio d’ore per fare questo video”. Gli abbiamo dovuto spiegare che, in quell’occasione, avevamo previsto uno slot di 20 minuti di tempo per quel contenuto.
Questo fa capire i ritmi incredibili a cui è abituato a lavorare Gerry, tanto che a volte qualche creator, che si sente più navigato, capisce subito che si trova davanti a un professionista di una qualità superiore.
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