“Il contenuto non deve essere il prodotto: è il prodotto che deve essere inserito nel contenuto”. Se dovessimo riassumere in una frase il motivo per cui alcuni branded content funzionano e tanti altri sembrano marchette, sarebbe questa.
Quando un brand sceglie un creator non compra solo distribuzione, ma anche il rapporto con la sua community, un linguaggio specifico e la capacità di trasformare un messaggio commerciale in un contenuto che le persone vogliono guardare.
Se questo principio viene dimenticato, iniziano i problemi: il prodotto compare nei primi secondi, il brief diventa un documento di quaranta pagine, il linguaggio del creator viene snaturato, la selezione parte dal numero di follower e il successo della campagna viene misurato quasi esclusivamente attraverso le visualizzazioni.
A pronunciare questa frase, e soprattutto a metterla in pratica, è Lisa Offside, durante la sua Creator Masterclass, organizzata in collaborazione con l’agenzia creativa Hellodì, sul rooftop dei suoi uffici milanesi, davanti a marketer, agenzie e professionisti della comunicazione.
Lisa Offside è una delle creator sportive italiane più riconoscibili: ha quasi 300.000 follower su Instagram e circa altri 200.000 tra TikTok e YouTube, oltre a una community particolarmente fedele.
Ha iniziato nella sua cameretta, parlando di Fantacalcio in live streaming, e oggi collabora continuativamente con Sky Sport. “Se loro non mi notano, sono io che devo farmi notare”, si è detta. E l’agenzia creativa Hellodì, effettivamente, ha notato il suo talento. Da lì sono arrivati centinaia di migliaia di follower, e collaborazioni con alcuni dei brand più importanti in circolazione come Nike, Intesa Sanpaolo, Omega e molti altri.
Per questo con Lisa Offside abbiamo approfondito nei dettagli come riuscire a creare branded content efficaci e come le agenzie possono sfruttare al massimo la collaborazione con un creator, elemento sempre più importante nelle strategie di comunicazione dei brand.
📺 Guarda la Creator Masterclass di Lisa Offside: come guadagna davvero un creator.
Nella sua Creator Masterclass abbiamo parlato di:
Come mettere l’idea creativa prima del prodotto
Quali errori evitare nei branded content
Cosa dovrebbe contenere un brief efficace
Quali metriche guardare oltre alle visualizzazioni
Come scegliere un creator coerente con il brand
Come bilanciare le esigenze di brand, creator e agenzie
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Prima l’idea, poi il prodotto
Per alcune aziende un branded content è ancora uno spot travestito da contenuto social. Si prende un creator, gli si consegna un brief, si chiede di mostrare il prodotto il prima possibile, si aggiungono claim, hashtag, tag e call to action.
Il rischio è che il contenuto venga percepito come quello che nel linguaggio comune chiamiamo marchettone: un contenuto promozionale troppo riconoscibile, verso cui l’audience social sviluppa immediatamente diffidenza.
Nel caso di Lisa Offside ciò che colpisce è la riconoscibilità dei suoi contenuti ma, anche quando c’è un prodotto da raccontare, non è mai il centro della narrazione. Nella sua esperienza, “la gente non vuole vedere il prodotto. Vuole sapere perché quel prodotto è utile”. “La chiave di un contenuto brandizzato funzionante è trovare l’idea creativa valida, perché quando l’idea creativa non funziona, anche il video non funziona”.
Ecco quali sono, secondo Lisa, gli errori ricorrenti che rischiano di rendere un branded content meno efficace:
Mettere logo o prodotto nei primi secondi;
Snaturare il linguaggio del creator;
Trasformare il contenuto in una scheda tecnica;
Appesantire storie e reel con troppe scritte, hashtag e tag;
Inviare brief troppo lunghi, vaghi o privi di priorità.
Lisa fa l’esempio di un contenuto pensato per promuovere un telefono: invece di partire dal prodotto, parte da un gancio sportivo “tre cose che da casa non hai potuto vedere della finale di Champions”, e usa lo zoom del telefono per mostrarle. In questo modo il prodotto non interrompe il contenuto, lo rende possibile.
“Poi solo a fine video ti faccio capire perché devi prendere quel telefono: perché ha lo zoom bello, perché sono stata in giro tutta la giornata e la batteria è ancora all’80%, eccetera”. Mettere il prodotto nei primissimi secondi, invece, per la sua esperienza, “ammazza la reach”.
Secondo Lisa, quindi, per strutturare un buon branded content bisogna inserire:
Prima un gancio narrativo forte
Poi il prodotto e un suo uso concreto
Solo infine la parte promozionale.
La domanda da cui deve scaturire un buon contenuto branded è: intrattiene, informa, incuriosisce, fa restare l’utente? È qui che smette di essere uno spot e diventa contenuto.
Come scrivere il brief perfetto
Un altro punto molto pratico affrontato nella Masterclass riguarda i brief che le agenzie danno ai creator all’inizio di ogni campagna.
Secondo Lisa, il brief ideale deve contenere sinteticamente questi elementi fondamentali:
Un minimo di contesto della campagna
Le informazioni da inserire assolutamente
Le cose da evitare
I nomi corretti di prodotti, competizioni, eventi o iniziative
Il numero di contenuti richiesti
Le piattaforme di destinazione
Le date di consegna, approvazione e pubblicazione
Pochi concetti, ma chiari
“Un brief di quaranta pagine è controproducente”, spiega. Sembra banale, ma non lo è: il brief migliore è quello che aiuta il creator a capire cosa conta davvero.
Le metriche del successo
Quando si parla di creator marketing, la metrica regina resta spesso una: le visualizzazioni. Ma, come abbiamo scritto di recente, queste stanno perdendo progressivamente valore.
Come racconta ancora Lisa Offside, il successo di un contenuto si misura anche attraverso:
Watch time/retention: ha trattenuto l’attenzione
Condivisioni: ha generato valore sociale
Like: ha prodotto una reazione esplicita
È una lettura in linea con quella proposta da Adam Mosseri, head of Instagram, che indica watch time, like per reach e invii per reach tra i principali segnali da osservare per capire la logica con cui vengono distribuiti i contenuti sulla piattaforma.
Per un brand, aumentare le metriche che attestano il successo di un contenuto è un passaggio importante: una campagna non va valutata solo su quante persone ha raggiunto, ma anche su quante persone ha attivato.
Come guadagna una creator sportiva
Come in altri casi che abbiamo analizzato, i ricavi dell’attività da creator di Lisa derivano per lo più dai branded content che crea in prima persona e distribuisce sui suoi social:
70% branded content: ideazione, produzione e distribuzione
20% Sky: lavoro editoriale, presenza in trasmissione
10% eventi dal vivo: eventi, speech, talk.
Ancora una volta, i branded content sono al centro della creator economy: non sono un extra, non sono una parentesi pubblicitaria, ma uno dei modi principali con cui il lavoro editoriale dei creator diventa sostenibile.
Il dato aiuta anche a capire perché questo equilibrio sia così delicato. Per un creator non si tratta di “fare qualche pubblicità”: la capacità di integrare i brand senza consumare la fiducia della community è parte del modello di business.
Come si lavora davvero con un creator
“Se tu brand mi stravolgi la creatività e mi vuoi snaturare, forse non sono io il creator che stai cercando”. Nella Creator Masterclass abbiamo approfondito anche il rapporto tra brand, agenzie e creator. Per Lisa, la regola di partenza è semplice: quando scegli un creator, devi conoscere il suo linguaggio. La community segue un profilo per un motivo. Se il brand prova a modificarne troppo il tone of voice, perde il valore per cui lo ha scelto.
Di questo abbiamo parlato anche con Alex Ballato e Francesco Ferrari, entrambi CEO e co-founder di Hellodì, intervenuti nella parte finale della chiacchierata. Dal loro punto di vista, uno degli errori più frequenti nello scegliere un creator è partire dalla metrica più visibile: il numero di follower.
“Quando il brief inizia con ‘deve avere almeno 500.000 follower’, sappiamo che sarà dura”, ha detto Alex Ballato. “Bisogna conoscere il creator, il contenuto deve essere calzante con il suo linguaggio. A volte capita che arrivi un brand a chiedere la kiss cam con il fidanzato a qualcuno che fa analisi calcistica. Ecco, non è calzante”.
La scelta più efficace, infatti, è trovare un creator capace di rendere credibile il messaggio del brand dentro il proprio mondo editoriale. Il rischio, altrimenti, è un loop in cui si fatica a trovare terreno comune:
Il brand chiede visibilità a tutti i costi o invia un brief poco coerente → il creator difende la propria creatività senza valorizzare abbastanza chi finanzia il contenuto → le agenzie si schierano troppo da una parte o dall’altra.
Il paradosso del creator marketing è questo: più un brand cerca di controllare il contenuto per assicurarsi visibilità, più rischia di eliminare proprio ciò che ha comprato scegliendo un creator invece di uno spazio pubblicitario: credibilità, linguaggio e attenzione.
Nella Creator Masterclass completa con Lisa Offside entriamo nei casi concreti: brief, revisioni, metriche, rapporti con i brand e numeri del business.
📺 Guarda la Creator Masterclass di Lisa Offside: come guadagna davvero un creator.
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