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Oggi entreremo in esclusiva dentro la strategia digitale di uno dei programmi TV più famosi d’Italia. Una lezione utile per creator, media e brand.
Prima però qualche veloce aggiornamento.
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Come Zelig domina i social (senza andare in TV)
Lunedì sera Zelig è tornato in TV su Canale 5 dopo un anno dalla messa in onda dell’ultima edizione. Nonostante la lunga assenza dallo schermo televisivo, gli account social del programma sono tra quelli che raccolgono più visualizzazioni e interazioni.
Prendete questa classifica della scorsa estate in cui Zelig, a più di sei mesi dal suo ultimo passaggio televisivo, supera programmi come Temptation Island, che, oltre ad essere un fenomeno virale, in quel momento è anche in onda su Canale 5. Come è possibile?
Il brand Zelig è storico, ma non è un vantaggio competitivo sufficiente a spiegare i risultati: la competizione è con marchi altrettanto forti come Chi l’ha visto?, Striscia la Notizia, Le Iene o X-Factor, oltre al già citato Temptation Island.
La strategia digitale di Zelig tiene conto di come i social e gli algoritmi sono cambiati negli ultimi anni e di come qualunque progetto editoriale, che sia uno show TV, un brand commerciale o un singolo creator, oggi deve pensarsi come un prodotto commerciale.
In quasi nove anni come responsabile dello sviluppo dei contenuti digitali di Mediaset, sono pochi i progetti a cui ho lavorato che sono riusciti a fare la differenza all’interno di un’azienda così importante. Oggi però vi porto dietro le quinte di uno di quelli che ce l’ha fatta.
Il merito è del team che ha lavorato più da vicino a questo progetto: Fabio La Starza, Elena Mariani, Rachele Rangoni e Gaia Berruto. Io ho solo la piattaforma giusta per raccontare questa storia.
Ecco come è stato costruito praticamente il successo social di Zelig e perché è un caso di studio utile per tutti: media, brand e creator che vogliono rendere più efficace la propria strategia digitale.
In più, gli esperimenti con l’AI che hanno coinvolto i protagonisti dello show: esempi pratici, limiti e vantaggi di questo nuovo linguaggio.
🎟️ Partecipa alla MEGA Creator Masterclass di Marcello Ascani
🎤 MEGA Creator Masterclass
Mercoledì 21 gennaio alle 19:00 nella sala Polifunzionale della Fondazione Feltrinelli incontrerò e parlerò con Marcello Ascani: imprenditore, creator e tra i più importanti YouTuber italiani.
Attenzione però: non sarà una Creator Masterclass come tutte le altre, ma l’occasione di ritrovarsi tra tutti gli addetti al settore e appassionati di creator economy italiani.
Marcello Ascani, assieme a Michele Pagani e Alessandro Mininno, fondatori dell’agenzia Flatmates, ha scritto il libro Ogni brand è un creator. Presenteremo il loro testo e il mio Rivoluzione creator e affronteremo davvero lo stato della creator economy in Italia:
I brand possono competere con i creator?
Quanto conta il talento nell’epoca degli algoritmi?
È ancora possibile entrare nella creator economy e guadagnarci?
La creator economy è una bolla o una nuova infrastruttura economica?
Sarà una conversazione aperta e ci sarà spazio per le domande del pubblico.
🤝 Incontriamoci dal vivo
Al termine dell’intervista, avremo l’opportunità di conoscerci di persona: un momento dedicato al networking tra appassionati di digitale, newsletter e creatività per condividere impressioni, idee e fare due chiacchiere, un brindisi e una battuta.
La piramide rovesciata
Il principio con cui abbiamo costruito la content strategy di Zelig è ispirato al lavoro di alcuni dei più grandi creator italiani e internazionali. Guardando gli account social di progetti come Breaking Italy o Basement di Gianluca Gazzoli salta all’occhio come i contenuti nuovi siano solo una parte della storia.
Il basso continuo che alimenta tanti account Instagram o TikTok è composto da una programmazione continua di clip dal loro archivio: interviste, sketch e re-edit quasi sempre slegati dall’attualità.
Allo stesso modo, per Zelig, abbiamo costruito una strategia di contenuto basata su una piramide rovesciata, opposta rispetto a quella di tanti altri brand, soprattutto editoriali, che si concentrano sulla promozione delle novità. Abbiamo trattato uno show TV come un prodotto commerciale, dove l’attualità e il programma in onda su Canale 5 (o Italia 1) sono solo una parte dei contenuti pubblicati, mentre gran parte dei post proviene dall’archivio dello show, permettendoci di essere sempre presenti nei feed degli utenti, indipendentemente dalla messa in onda televisiva.
A questa ampia base si aggiungono altri livelli: produzioni originali legate alla promozione dello show TV (solo quando è in onda) oltre che sperimentazioni con l’intelligenza artificiale.
Detto più chiaramente: l’obiettivo di qualunque strategia di contenuto è fare acquisizione di nuovi utenti in modo organico, e il modo migliore è postare più contenuti possibile, sperimentando il più possibile, diventando una presenza costante nel feed (altamente algoritmico) di chi potrebbe essere interessato.
Tutti possono applicare questo tipo di strategia, non solo show TV con un archivio importante. Ad esempio nei social di Scrolling Infinito, sia su Instagram che TikTok, pubblico caroselli con il meglio delle vecchie newsletter o ulteriori clip dalle Creator Masterclass con i creator che ho incontrato.
👉 In pratica: mappa tutto ciò che hai già prodotto e scegli cosa ha la forza per essere ripubblicato. Trasformalo in clip, caroselli o post singoli. Crea una corsia di ricircolo fissa nel tuo piano editoriale.
L’archivio e il tempo di internet
Chi produce contenuti, soprattutto i giornalisti, ha spesso un’ossessione per l’attualità. Se da una parte legarsi ai trending topic è utile per aumentare la propria visibilità, dall’altra il pericolo è quello di trascurare l’altro lato della medaglia: i contenuti evergreen.
Internet ha trasformato quelle che una volta chiamavamo notizie in contenuto digitale. Questo ha l’unico obiettivo di circolare il più possibile nei canali social dove il costo di distribuzione è azzerato. Nel mondo digitale, oltre al tempo reale dell’attualità, esiste quello che io chiamo tempo di internet, una dimensione che ci permette di produrre un contenuto una sola volta, ma distribuirlo per sempre.
Quando il brand Zelig è passato nelle mani di Mediaset, la prima cosa che abbiamo fatto è stata quella di digitalizzare il suo enorme archivio, producendo migliaia di clip per la piattaforma Mediaset Infinity e gli account social della trasmissione.
Sketch classici che, a distanza di anni, continuano a far ridere milioni di persone e che alimentano il piano editoriale social e digital dello show e che possono essere postate più e più volte senza perdere di efficacia.
👉 In pratica: scegli un contenuto che ha già funzionato e ripubblicalo cambiando formato e angolazione. Ad esempio una news si può trasformare in un explainer. Un’intervista può diventare un profilo o una quote da rilanciare.
Le produzioni originali
Se con un archivio di contenuti così grande e così forte si vince con (relativa) facilità, produrre contenuti social originali rilevanti è molto più difficile. Oggi la tecnologia fa miracoli, ma ancora non bastano un iPhone e CapCut per creare video importanti come quelli che vediamo in TV.
Per questo abbiamo ideato una serie di format che si integrano con le nuove edizioni dello show e i suoi spin off (come Zelig Lab e Zelig On) per valorizzare i personaggi meno conosciuti usando l’asset principale del brand, ovvero i suoi volti storici.
Abbiamo prodotto format originali che svelano il dietro le quinte di momenti storici dello show. Oppure reaction video ad alcuni degli sketch top dell’archivio, selezionati con un criterio data driven.
In un altro format abbiamo chiesto al cast di Zelig quali fossero i loro comici preferiti. Un’altra occasione per ri-utilizzare materiale d’archivio e ricontestualizzato in modo attuale e fresco.
Con la stessa logica da reaction video il modo migliore di raccontare i nuovi episodi dello show TV è quello di produrre ribattute agli stessi bit televisivi, coinvolgendo i protagonisti dello show che commentano le proprie esibizioni subito dopo essere scesi dal palco.
In questo processo è stato fondamentale avere la possibilità di sperimentare e analizzare i risultati. Alcune produzioni originali non hanno avuto il successo sperato: dall’utilizzo di filtri interattivi in stile TikTok fino al tentativo di usare come leva il pubblico dello show TV. Forse colpa della voglia di combinare linguaggi troppo diversi o la tentazione di aprire troppe linee di produzione parallele.
In compenso i format che hanno performato meglio hanno raggiunto numeri paragonabili a quelli degli sketch delle esibizioni televisive. Tradotto: se un contenuto originale digitale, prodotto in maniera decisamente più economica, ha la metà delle visualizzazioni di un frammento di TV è un’ottima notizia sia per la promozione del programma che per l’editore che non è costretto a regalare tutti i suoi contenuti più pregiati (quelli TV) alle piattaforme social.
👉 In pratica: non bisogna sempre reinventare la ruota. Quali sono i tuoi contenuti top che possono essere remixati o su cui si possono costruire approfondimenti e reaction? A volte bastano 30 secondi in più per creare un contenuto originale senza moltiplicare i costi.
Gli esperimenti con l’AI
Il più grande errore che si può fare applicando l’intelligenza artificiale ai contenuti è quello di pensare che la tecnologia sia un valore di per sé. Alle persone non interessa come una cosa è stata fatta quanto l’effetto che ha: è divertente o informativo? Perché dovrei condividerlo con i miei amici?
Nonostante questa avvertenza non abbiamo ancora trovato il modo migliore di applicare l’AI ai contenuti di un brand come Zelig. Abbiamo utilizzato alcuni tool di AI (Kling in particolare) partendo da immagini originali dei protagonisti dello show (asset esclusivo), che vengono trasformati con effetti sorprendenti o comici.
Un aspetto fondamentale per il successo di un contenuto AI è riuscire a renderlo importante per gli utenti. Una soluzione è quella di applicarlo a volti più noti e familiari che ne moltiplicano la rilevanza.
A volte, però, non basta neppure questo e uno step successivo è quello di mescolare il volto noto ad altri immaginari e IP di successo. Anche tanti video virali basati su presunti backstage di Stranger Things o immaginari set del film di Dragon Ball giocano su questo meccanismo di crossover estremo.
👉 In pratica: usa l’AI solo come moltiplicatore di un contenuto già interessante. Pubblica dei test, misura retention e condivisioni, e interrompi tutto ciò che non migliora i risultati rispetto alla versione umana.
L’importanza del successo
Le lezioni più importanti del successo della strategia digitale di Zelig sono due.
La prima è che non esistono più percorsi lineari: i contenuti vengono consumati come frammenti, pezzi di un puzzle che nessuno ricompone. Per questo serve una strategia continua, capace di usare tutti gli asset disponibili per aumentare visibilità e pubblico nel tempo.
La seconda è l’importanza di capire cosa può fare la differenza. Nell’era dell’overload di informazioni e dell’AI slop, quello che può distinguervi da tutti gli altri sono gli elementi che risuonano davvero con la vostra audience. La legge che governa internet è quella della distribuzione secondo legge di potenza per cui chi vince prende tutto. Per non rischiare di perdere la partita bisogna usare solo le migliori frecce al proprio arco, dimenticando il resto.
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