10 libri che cambieranno il tuo modo di vedere la tecnologia
Una selezione di titoli, che forse non conosci, a proposito di media, tecnologia e cultura digitale
Quando leggiamo un libro che ci piace finisce per influenzare i nostri pensieri e le nostre azioni. Ho provato a raccogliere una decina tra quelli più importanti letti nella mia vita, e che affrontano gli argomenti di cui scrivo in questa newsletter.
Ho cercato di fare una selezione originale, sapendo che ciò che per qualcuno è inedito, per qualcun altro è una banalità assoluta. Ho inserito i testi in inglese e in italiano a seconda della lingua in cui li ho letti, mettendo, quando possibile, il link per l’acquisto in entrambe le lingue.
Questa è soltanto la mia lista, parziale e incompleta. Mi piacerebbe leggere nello spazio commenti di questo post i vostri consigli. Quali sono i libri più belli e importanti che avete letto a proposito di tecnologia, media, digitale e creatività?
Futuri impensabili. Diario, racconti, saggi
Brian Eno
Giunti editore, P.360
Non sono mai riuscito ad entrare fino in fondo nel lavoro dell’Eno musicista, ma sono appassionato all’Eno pensatore. Cosa c’è di meglio che spiare i suoi pensieri per un anno intero della sua vita. “Futuri impensabili” è il diario, tenuto per tutto il 1995, da uno dei più famosi produttori e pensatori tecnologici che abbiamo. Gli incontri con i grandi della musica (David Bowie, Laurie Anderson) ma soprattutto la vita quotidiana di ogni giorno, che spesso risulta ancora più sorprendente.
Perché leggerlo: Se l’ingegneria inversa è alla base di ogni processo creativo, allora poter vedere dall’interno come funziona la testa di Brian Eno è un’occasione irripetibile. A più riprese nel suo diario Eno riflette sul tema della musica generativa, capace di “suonarsi da sola”, anticipando di quasi 30 anni le riflessioni sull’intelligenza artificiale che facciamo in questi giorni. Leggere questo libro significa fare la migliore ginnastica mentale possibile, provare ad imitare il suo autore e trasformarci anche noi in una macchina di idee.
Una citazione: “La prima ispirazione è venuta da certi salvaschermo, quei piccoli strumenti grafici che impiegano pochissima memoria e continuano a generare sempre nuove immagini sul video. Ho scritto diverse proposte basate sull'idea di usare il computer per fare musica secondo lo stesso modello. Non più come un mezzo per trattare grossi blocchi di materiale predefinito (principio-guida dei CD-Rom dell'epoca, i cui effetti erano d'una devastante infelicità) ma piuttosto come un luogo in cui i "semi" forniti dal compositore avrebbero potuto crescere. Ho pensato che ciò avrebbe reso la composizione una specie di attività genetica: i "semi" compositivi sarebbero stati di fatto insiemi di regole interattive e parametri, invece che precise descrizioni musicali. Ho immaginato il pezzo che evolveva a partire dall'interazione di questi insiemi di regole probabilistiche e che pertanto evolveva diversamente in ogni performance”.
Dove comprarlo: usato Di Mano in mano, Ebay.
L'invenzione dei giovani
Jon Savage
Feltrinelli, P.495
I giovani, per come li intendiamo oggi, compaiono in questo libro solo nell’ultimo capitolo, quando si racconta che la definizione di teeanger nasce solo nel 1944. Quello scritto da Jon Savage, giornalista musicale prestato alla sociologia, è un racconto che parte dalla fine del XIX e arriva alla conclusione del secolo successivo, ripercorrendo i movimenti politici, culturali e artistici che hanno portato alla creazione di quello che è un segmento della società sempre nel mirino delle aziende commerciali capitaliste.
Perché leggerlo: Quasi tutti quelli che producono contenuti, digitali o meno, lo fanno rivolgendosi ad un target giovanile (che oggi arriva fino ai 30 anni). Conoscere il modo in cui un target commerciale così importante si è venuto a creare è fondamentale, capendo anche come la nascita di questa categoria deve tanto ai tragici eventi storici a cavallo tra due secoli (guerre, recessioni, totalitarismi) quanto alle fiabe che ne hanno assorbito e rielaborato i traumi (Cenerentola, Peter Pan, Il Mago di Oz).
Una citazione: “I giovani del 1922, già dipinti dai più grandi come individui cinici e freddamente realisti, avevano trovato la loro causa, qualcosa contro cui schierarsi ricavandone un identità. Se bere, ballare e ascoltare jazz dovevano essere presi di mira da vescovi, generali e politici, allora queste attività sarebbero diventate il loro quotidiano. L'edonismo diventò un'ideologia. E se il piacere diventava l'interesse più evidente delle nuove generazioni, allora la politica era destinata a svolgere solo un ruolo marginale.”
Dove comprarlo: in italiano.
Discoinferno. Storia del ballo in Italia 1946-2006
Carlo Antonelli, Fabio de Luca
I libri di ISBN, P.253
Esistono due versioni di questo libro, le ho entrambe: la ristampa (ampliata) edita da ISBN e la prima edizione di Theoria. Discoinferno racconta la storia della musica da ballo italiana dalle sue origini popolari fino alla dimensione tecnologica e industriale nata nei capannoni delle periferie di provincia. Lo fa con le brillanti riflessioni dei due autori e intervistando i protagonisti di più di 50 anni di show business italiano, tra questi: Elio Fiorucci, Gianni Boncompagni, Carlo Freccero ma anche Giuseppe De Rita, tra i fondatori del Censis.
Perché leggerlo: Discoinferno è solo apparentemente un libro musicale, l’occhio di chi scrive è concentrato sull’evoluzione tecnologica che la musica rappresenta in modo antropologico (“Ciò che accade alla musica succede poi a tutti gli altri”). Dalla dimensione contadina dei primordi fino a quella para-televisiva delle discoteche moderne, passando per quella futuribile dei rave degli anni ‘90 e ‘2000. Contiene il racconto mitologico di un’epoca in cui il Deejay Time di Albertino era ascoltato da più di 4 milioni di persone (oggi ce la fa solo Maria De Filippi) e si scontrava ogni pomeriggio con le baccanti di “Non è la Rai”, nell’eterna lotta tra il contenuto di flusso e quello fondato su celebrità a cui appassionarsi.
Una citazione: “In passato, come abbiamo visto, il ballo riprendeva il proprio insieme di regole direttamente da quello del lavoro. Il ballo pop invece «si separa», per così dire, dal lavoro, diviene pura espressione individuale: da quel momento in poi la rivoluzione del ballo sarà tutta esistenziale, la libertà dell'individuo raccontata attraverso la sua assenza di schemi nel ballo”.
Dove comprarlo: Usato su Ebay.
The Content Trap: A Strategist's Guide to Digital Change
Bharat Anand
Random House, P.464
Bharat Anand insegna Business Administration ad Harvard e in quasi cinquecento pagine il messaggio fondamentale è ripetuto più e più volte: non concentratevi sul singolo contenuto, ma sui vostri utenti e le connessioni che sarete in grado di creare tra loro.
Perché leggerlo: Questo è un libro fondamentale per chi si occupa di contenuto, proprio perché non parla di contenuto, ma di tutto quello che c’è attorno: l’esperienza utente, il prodotto, ma soprattutto l’effetto network, vera pietra filosofale del successo online. Provate a creare qualcosa per cui più persone usano quel servizio e più questo assume valore. Non salveremo il mondo un video alla volta, ma creando luoghi e reti in grado di mettere in contatto persone che hanno qualcosa su cui confrontarsi.
Una citazione: “They lead us to believe that content quality is the key to success—when connections are. They lead us to believe that traditional hub-and-spoke marketing still wins—when networks do. They lead us to believe that traditional media is threatened by better and more varied digital content that lures customers in droves—-when fixed costs are the real culprit”.
Dove comprarlo: in inglese
Neoproletariato. La sconfitta del popolo e il trionfo dell'eleghanzia
Tommaso Labranca
Castelvecchi, P.123
Tommaso Labranca è stato autore televisivo, fine dicitore di cose musicali e di costume. Scomparso da qualche anno, nel momento in cui avremmo avuto più bisogno di lui e della sua penna affilata. Neoproletariato è un saggio che racconta con tono caustico il trionfo dell’individualità italiana, illustrando una nuova ondata di consumi al tempo stesso popolari e di lusso, che caratterizzano ancora oggi il nostro animo velleitario. Come si dice: fa ridere ma anche riflettere.
Perché leggerlo: Scritto nel 2002 è un libro che prende nota della nascita di internet e anticipa il mutamento culturale che seguirà con i social network. Labranca aveva visto, meglio e prima di tutti, i segni distintivi dell’uomo nuovo: il lutto ipocrita per il morto del giorno, l’attivismo performativo per farsi belli col vicino di casa, l’appropriazione culturale come modello economico, la serialità televisiva come centro del racconto contemporaneo. Col tempo sono usciti molti saggi e approfondimenti sull’autore (su tutti “Le alternative non esistono” di Claudio Giunta) ma non c’è nulla come leggere i testi da cui tutto è partito.
Una citazione: “Corso Como 10 e il centro sociale di provincia sono due espressioni di uno stesso neoproletariato, differenziate solo dai vestiti che indossano, ma unite nell'approccio superficiale all'etnico”.
Dove comprarlo: Usato.
Copy This Book: An artist's guide to copyright
Eric Schrijver
Onomatopee, P.184
Il diritto d’autore è una delle forze fondamentali che governano il contenuto, eppure rimane un tema fumoso anche per chi lavora nel settore. Eric Schrijver, artista e designer olandese, ripercorre il concetto stesso di copyright dalla sua nascita, durante la Convenzione di Berna, fino al complesso panorama del diritto digitale di oggi.
Perché leggerlo: Anche tra i più navigati producer o content manager la distinzione tra ciò che si può fare con la creatività altrui, e ciò che è invece proibito, non è sempre chiarissima. Leggere questo testo permette di avere una cornice d’azione generale, ma abbastanza precisa. Per quanto infatti le leggi di ciascun paese differiscono, le recenti direttive europee e il libero traffico di dati della rete hanno portato ad una sorta di diritto globale che parte dal buon senso, ma che va conosciuto nel dettaglio.
Una citazione: “We might wonder which Taylor Swift song maps to which of her ex-lovers. However, the process by which a song gets written involves a large number of authors. The popular press could just as well dig up details about the romantic life of Max Martin, a Swedish songsmith, producer and Swift's co-author, and try to link the songs to his exes. Yet there are hardly any interviews with Max Martin, who has worked on a string of hits ever since the Backstreet Boys. This is what Roland Barthes calls "the tenacity of the author": we like to consider the work of art as coming from one person and in particular as having a relationship to their life experience”.
Dove comprarlo: in inglese.
The Cold Start Problem: How to Start and Scale Network Effects
Andrew Chen
Harperbusiness, P.386
Andrew Chen si è fatto le ossa lavorando ad Uber, ai tempi in cui l’app cresceva fino a diventare la più scaricata al mondo, e oggi è uno dei partner di Andreessen Horowitz, uno dei fondi d’investimento per startup più grandi al mondo. Chen cerca di rispondere alla prima domanda che chiunque voglia costruire una propria app, servizio, newsletter o progetto si deve chiedere: come faccio ad acquisire i primi utenti?
Perché leggerlo: Assieme ad un altro libro di questa lista, “The Content Trap” di Anand, anche qui ci si concentra sull’importanza dell’effetto network e la capacità di creare una rete per costruire una community di utenti affezionati ad un servizio. Rispetto all’altro testo però Chen ha una prospettiva più pratica, da chi ha dovuto affrontare e risolvere questo tipo di problemi in prima persona con un grande focus sul mondo delle piattaforme social e delle app di servizi.
Una citazione: “For networked products, the curation of the network—who's on it, why they're there, and how they interact with each other—is as important as its product design. Starting with a deliberate point of view on who's best for your network will define its magnetism, culture, and ultimate trajectory.”
Dove comprarlo: in inglese.
Il grande ritratto
Dino Buzzati
Mondadori, P.180
Sembra la trama di un film ancora nelle sale: uno scienziato viene chiamato a partecipare ad un segretissimo progetto all’interno di una centrale elettrica dispersa in una valle isolata. Lo accompagna sua moglie e un manipolo di altri esperti, tutti responsabili del progetto “Numero Uno”, un supercalcolatore di proporzioni enormi che, si dice, è addirittura capace di emulare la mente umana…
Perché leggerlo: Le cose sono più comprensibili quando sono osservate dalla giusta distanza. L'intelligenza artificiale immaginata da Dino Buzzati negli anni ‘60 fornisce una prospettiva originale all’AGI cercata oggi da Sam Altman e soci. Il romanzo procede con tono soprannaturale e sinistro fino ad una conclusione a sorpresa. Forse un auspicio del nostro prossimo futuro?
Una citazione: “Una specie di vita ferveva dunque nel chiuso della segreta rocca, apparentemente addormentata. Del resto, tutte quelle piccole e multiformi antenne emergenti dal ciglio non erano perfettamente ferme. Osservandole a lungo si notavano minime oscillazioni, pareva, un travaglio senza posa”.
Dove comprarlo: Kindle, usato su Ebay.
The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads
Tim Wu
Atlantic Books, P.413
Siamo così abituati a parlare di guerra per l’attenzione da non chiederci neanche più da dove venga questa espressione, o come sia scoppiato questo conflitto simbolico che ci coinvolge tutti. Tim Wu, giornalista, avvocato e scrittore, ripercorre la storia di quanti hanno deciso, per professione, di creare contenuti per il pubblico. Dagli editori dei primi tabloid (i primi creatori di fake news) fino all’arrivo di Internet, America Online e i social network.
Perché leggerlo: Quello di Wu è un libro fondamentale per chi crea contenuti online. Non solo per conoscere la storia di questa professione (che tu sia giornalista, ufficio stampa, editore, social media manager etc) ma anche per capire quali sono i meccanismi che questo tipo di comunicazione porta con sé dalla nascita. Cambiano i mezzi di distribuzione delle informazioni (giornali, radio, televisione e poi la rete), ma i principi di ciò che troviamo interessante rimangono gli stessi.
Una citazione: “A week of the early Trump presidency might include a random personal attack, a surprise policy reversal, vague new proposals, followed by something shockingly normal. These kinds of random and rambling sequences have created what, as we saw in chapter 14, behavioral scientists call a "variable reward schedule," the key addictive ingredient in things like slot machines, social media, and the Kardashian family. It has kept the whole country, and much of the world, entranced”.
Dove comprarlo: inglese.
The Nation's Favourite: The True Adventures of Radio 1
Simon Garfield
Faber & Faber, P.330
Cosa succede quando la radio nazionale inglese decide di rilanciare la propria offerta verso un pubblico più giovane? Arriva un nuovo responsabile editoriale e scoppia la rivoluzione. Il giornalista e scrittore Simon Garfield ha seguito per un anno quello che è stato uno dei cataclismi più irripetibili dell’editoria inglese. Nel 1993 il nuovo “controller” di BBC1 Matthew Bannister licenzia quasi tutti i dj dell’emittente e cambia completamente la linea editoriale, focalizzandosi sulla musica, volti nuovi e show di settore. Un racconto, spesso esilarante, fatto anche di lacrime e sangue, perdita di ascolti e di una necessaria rinascita.
Perché leggerlo: Sono particolarmente affezionato a questo libro, il tema di come riuscire a riposizionare un’offerta editoriale è da sempre l’elefante nella stanza, soprattutto in Italia, dove da molti anni i principali editori faticano a garantire la propria sopravvivenza di fronte a un cambio di consumi. L’Inghilterra degli anni ‘90 non è l’Italia del 2023, ma gli errori o le strategie raccontate in questo libro sono un resoconto unico delle conseguenze di un cambiamento troppo affrettato, ma anche dell’importanza delle nicchie per accreditarsi un pubblico nuovo. Un giorno vorrei leggere qualcosa di simile scritto da Amadeus in cui spiega come ha fatto a rilanciare il Festival di Sanremo.
Una citazione: "We didn't get half a million more listeners, we got 7.5 million new, younger, hipper listeners. We changed the demographic profile of that station".
Dove comprarlo: inglese usato.
Bonus: Scrolling Infinito: come creare contenuti per vincere la guerra dell’attenzione
Non ho resistito alla promo finale. Non posso paragonarmi ai colossi di questa lista, ma siamo pur sempre a Natale e vi ricordo che una versione aggiornata, riveduta e corretta di Scrolling Infinito è disponibile in formato cartaceo su Amazon.
Scrolling Infinito è il libro in cui ho raccolto tutte le cose imparate in quasi 20 anni alle prese con i contenuti. Un manuale che contiene istruzioni, schemi e grafici, e che prova a mettere in ordine i principi fondamentali per creare contenuti efficaci con il minimo investimento economico.
L’obiettivo non è mai quello di avere la singola idea che cambia il mondo, ma dieci ottime idee ogni giorno, che possano farci rimanere rilevanti nel subbuglio in cui ci muoviamo.
Come creare contenuti che funzionano?
Scrivere una newsletter serve a incontrare persone fantastiche.
Nell’ultimo mese ho avuto il piacere di confrontarmi con più di 100 ragazzi dello IULM sul significato delle piattaforme e sul loro funzionamento (grazie a Gianluca Diegoli per l’invito), di raccontare il mio lavoro e Scrolling Infinito come ospite del corso in Digital Marketing di Talent Garden (grazie a Fabio Bin) e parlare di intelligenza artificiale sul palco della Milano Music Week assieme a Priscilla De Pace e la band dei Thru Collected (grazie a Nur Al Habash, qui il video dell’evento).
Se vuoi approfondire i temi di Scrolling Infinito e parlare di contenuti nella tua agenzia, azienda o scuola rispondi a questa mail o scrivimi con il tasto qui sotto.
Ho portato Scrolling Infinito in aziende e agenzie come Mondadori Media e GialloZafferano, Sketchin, Gummy Industries, Imille, Undesign o scuole come IULM, INCOM Università di Bologna, ALMED Università Cattolica e Master Publitalia.
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Aiutami a migliorare Scrolling Infinito
Ho creato un breve sondaggio per capire come migliorare la newsletter. Se ti va rispondi a poche domande cliccando il tasto qui sotto, ovviamente è completamente anonimo.
A margine della lista, che titoli interessanti pubblicavano Theoria e ISBN Edizioni? Accomunate ahimè dal medesimo destino.